为什么明星都爱卖面膜

本文来自微信公众号：贵圈（ID：entguiquan），作者：甄祥、郝继，编辑：露冷，封面：东方IC

范冰冰正靠一片面膜卷土重来。

三天前，范冰冰高调亮相上海一场商业活动——她的自创品牌独家冠名了这场峰会。一身绿色高定西装站在峰会台前，范冰冰身后的电子屏幕上，由中英双语打出一款面膜的名字。这次，愤怒的网友就算再看不惯，也无法阻拦商人范冰冰为自己站台。

对范冰冰来说，选择面膜作为自己复出的路径，无疑是最安全也最有效率的。外形出众的明星在“美”这件事上，天然有成为KOL的资本。明星和商品之间的关系，曾长期止于代言——一旦亲身卖货，则有一种失格的落魄。不过时代变迁，如今明星身上的可消费性不再需要遮遮掩掩，褪去光环亲身上阵反倒更直接、更亲民。

范冰冰出席自创品牌赞助的峰会

面膜产业，成为这种可消费性选中的一片热土——中国是世界上人均面膜消费量第一的国家，消费者对面膜情有独钟。这门生意门槛低、开发周期短、投入资金少，这些因素都催化了艺人从意见领袖到卖货人的转型。

这是一条肉眼可见的生财之道。范冰冰、郭富城、刘嘉玲、张庭……甚至郭德纲，还有无数网红都蜂拥而至，挤在这条通往财富的康庄大道上。

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当代美艳传奇范冰冰的护肤秘籍里，“敷面膜”是最重要的步骤之一。“一年敷700张面膜”的宣言震撼世人，虽然也有一部分人对此行为的合理性表示怀疑。但另一部分人，早就情不自禁开始追随和复制这则关于美的方法论。

去年税务风波后，曾在中国福布斯排行榜五连冠的范冰冰，从财富榜上骤然跌落。随之陷入停滞僵局的，还有她的演艺事业和代言市场。她零星出席公开活动，却都被迫低调处理。急需找到重回公共视野合理合法性的范冰冰，瞄准了美容这条最燃赛道。

范冰冰的自创品牌叫“Fan beauty”，slogan是“把我知道的美都给你”。这个品牌目前只有两款产品，一款是美容仪，一款便是“海葡萄凝水保湿面膜”。在商品购买页面的小视频里，范冰冰一边敷用这款面膜，一边介绍自己“从将近200款面膜里面，挑啊挑啊挑，试啊试啊试，挑到了这款。我自己非常非常喜欢……”

除了夸赞面膜服帖、补水功效强、膜布优良之外，她也没忘小小地吐槽：“面膜中的精华液25毫升太少了，希望增加到30毫升。”

最终，这款含有30ml精华液的面膜，在电商网站非活动期间的定价是158圆一盒，每盒5片。定价是明星卖货里颇为微妙的一环，既需要有丰厚的利润空间，有品质感，但又不能太过天价，否则有收粉丝“智商税”的嫌疑。而Fan beauty，看起来找到了这个平衡点。目前页面显示累计评价7996条，认为其“不便宜”只有116条。

范冰冰的日常：在平台推广面膜

面膜狂人范冰冰的这门生意显得顺理成章，在其作为美妆博主的主场小红书检索她的名字，夹在“李晨”和“分手”中间，关联度第一的就是“面膜”。甚至在2019年开始起步，对她来说都显得略晚了一点。毕竟，在面膜领域，还塞满了众多看起来“不那么顺理成章”的选手。

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最横空出世者，当属郭德纲。

2014年春天，这位相声界艺人突然在微博上晒出一张敷着黑色无纺布的脸，宣布进军面膜圈。郭德福的这款面膜，英文名叫“BOBIWATER”，中文名叫“波碧水面膜”，主打宣传语为“中国好面膜”。当时包装上最醒目的标志，是剃着板寸、眯着小眼、身穿黑衣的郭德纲真人形象。在他旁边，一位衣着清凉的美女正在水分子里大秀美腿。

郭德纲称自己“不是代理，不是零售，而是负责人”。除了亲自推广，德云社一众光头大脸的徒弟们也在微博上卖力转发，并称“师娘的面膜特别好用！”最风光的时候，郭德纲把发布会开到了钓鱼台国宾馆，请马伊琍做代言。一时间，Angelababy、韩庚、宁静、谢娜、周华健、韩庚、孟非，仿佛半个娱乐圈都在跟着郭德纲敷脸。

郭德纲与他的“波碧水面膜”

这一年，忙于卖面膜的还有另一位大腕，刘嘉玲。2014年11月，刘嘉玲以“嘉玲”为品牌名，推出过自主研发的面膜产品。在发布盛典上，刘嘉玲提到自己做面膜的初衷是：“偶然的机会我听到一个传说，在埃塞俄比亚有着能让人永葆年轻活力的青春泉，这给了我灵感……”

传说听起来美到缥缈，实际的生意也非常虚无。成立3个月后，媒体报道称，刘嘉玲的公司税后亏损净额为233万元。好在刘嘉玲号召力够强，她的面膜很快被上市公司收购股权。如今，刘嘉玲已经和这款面膜分道扬镳。

有人成功试水，有人栽过跟头，但大小明星们依然对面膜生意趋之若鹜：张馨予卖过面膜，伊能静卖过面膜，郑爽的爸爸卖过面膜……其中生意做得最响亮的，是张庭夫妇。他们的面膜从微商起家，虽然负面新闻不断，但一路发展，如今代言人有张庭、罗志祥、林志玲和小陶虹等人，成为一年缴税金额21亿的化妆品巨头。

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明星将个人IP直接转换为商业品牌的案例并不少见，自创美妆品牌也已是常规操作。

此前明星和商品之间最近的关系止于代言，一段广告，一张海报，静态生硬且感染力有限。而现在随着媒介升级，明星和受众之间的壁垒逐渐打破。通过社交平台分享日常，沟通交流，明星可以全方位展现自我，其对粉丝的影响也逐渐渗透到方方面面。明星本就是“光鲜亮丽”的代名词，在美妆护肤产品上具有天然的带货能力。

明星自创美妆护肤品牌之潮，从欧美开始。不过和中国明星扎堆面膜不一样，欧美明星成立美妆品牌多着力发展彩妆线，蕾哈娜的Fenty Beauty凭借40种不同色号的粉底液出圈，并开启了之后欧美彩妆品牌粉底领域的“政治正确”——粉底色号不超过10种，便有肤色歧视的嫌疑。

蕾哈娜为Fenty Beauty高光拍摄宣传照

而面膜，则是中国明星的首选。这当然首先是因为“面膜真的太好赚了”。中国消费者对面膜有一种疯狂的迷恋。敷面膜带有神秘的形式感，又隐隐与中医里的“敷贴”有着异曲同工的关联。这导致贴布式面膜，这种在欧美市场上原本冷清的护肤品类，在中国火热异常。

据公开数据显示，2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，面膜类产品占护肤品市场份额的10.0%。行业预测，3年后，即2023年，这个数字可以突破300亿。

另一方面，中国消费者的偏爱，也让面膜供应链成为中国最成熟的护肤品供应链。虽然明星从事的电视电影行业苦苦呼唤“工业化”多年未果，不过他们兼职的面膜行业，却已经彻彻底底的工业化了。一位相关行业人士向《贵圈》介绍：“一个好的护肤品代工厂可以完成从配方、膜布供应、精华液生产，到包装、印刷的全套方案。从谈成合作到拿货，只需要给一个公司付钱。”

事实上，没有自己独立工厂的品牌，都需要找代工供应链。通常，最好的技术掌握在少数几家日韩公司和国内公司手中，甚至超级大集团都要和这些公司达成合作，采买他们的方案，并完成代工。欧莱雅集团收购美即面膜也是如此，行业人士透露，“一方面要渠道，一方面要生产线。”

在这么一套滚滚运作的供应链体系面前，只要有客户，一片又一片的面膜就可以被飞快地生产出来。通常，一个代工厂会有几十种“公模”，如果客户不怎么挑剔的话，他只需要确定好成本，便可以挑选出一个模板进行微调——比如香料。随后便可以立刻生产上市，速度堪比快时尚品牌zara。

这种一站式的下单也让面膜成为微商的首选。据腾讯《深网》的调查显示，一个掌握营销手段的面膜行业微商，如果同时还能掌控从代工厂到最后的消费者渠道，利润几乎能达到成本的十倍；如果仅仅是最后的销售商，利润率也在五成以上。

至于范冰冰，在娱乐圈想要收复失地看起来颇为艰难，但Fan Beauty的主打面膜上线不足一周，电商平台销量已经突破7.5万片，是一个失之东隅收之桑榆的当代注解。

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在这个庞大的、从研发到生产俱全的供应链面前，明星除了提供自己的名字和形象之外，所能参与的部分其实微不足道。身披白大褂坐镇法国（或者瑞士）实验室，与科研人员一起攻克难题的场面，多半是广告摆拍的需要。

范冰冰没有晒自己白大褂的照片，她的“研发场景”是坐在家中，桌子上摊着几十片面膜，她在一旁做笔记。其实这倒可能是真正的工作场景——哪怕是民间资深面膜发烧友，最多不过是从使用者的角度，对体验感和功效提出一些需求。

行业人士向《贵圈》透露：“Fan beauty（面膜）的供应商是韩国ancors，也是一家业界巨头，初期由韩国工厂生产，现在已经是由韩国工厂的中国分部生产。”他评价范冰冰在其中的作用：“她本身在使用上还是很有经验的，能挑出好产品。”

范冰冰负责产品体验和需求，为她推动这个项目的还有其他人。Fanbeauty的背后是“纵横星购（北京）电子商务有限公司”，这家公司属于星购集团——一家意图成为明星IP品牌孵化器的公司。

美国名媛Kylie Jenner与她的美妆产品

在欧美，明星IP品牌孵化是一个飞速崛起的领域。2019年《福布斯》杂志的全球富豪榜里，21岁的美国名媛Kylie Jenner以10亿美元身家入选，打破了马克·扎克伯格于23岁创下的史上最年轻白手起家亿万富翁纪录。

她的资产主要来自她在2015年创立的美妆品牌Kylie Cosmetics——而Kylie Cosmetics的背后，则是一家叫做Seed Beauty的孵化器公司。这家公司除了Kylie之外，还签下一堆YouTube上的美妆博主，包括中国网民熟悉的K妹（Kathleen Lights）。

蕾哈娜背后的孵化器是KendoBrands，再加上Hatch Beauty、MaesaGroup等几家公司，几乎囊括了市面上看到的绝大多数欧美明星、网红品牌，产品线则从彩妆、护发、香水一路发展到保健品。

这是一个流量经济的时代——这不是一句新鲜话，已经反复念叨好些年了。在这些年里，流量的商业形态进化过几轮，更迭速度堪比新网红涌现的速度。如今，Seed Beauty每周要生产1000款不同的产品，号称可以在5天之内完成“从概念到产品”的全过程。他们的创始人说：

“没人能准确判断三年后流行什么产品。真正的问题是，为什么要（像传统企业那样）花费长达12个月至24个月的时间来研发一款产品呢？”

在这个飞速运转的流水线背后，美妆博主范冰冰和她的明星伙伴们，必须长期和粉丝互动，事无巨细分享口红色号，戴上小飞象耳朵的发带，敷着面膜，保持“美丽导师”的形象。她们是产业链条里最重要的一环，唯有流量傍身，长期从大众那里获得投票，才能维系这门生意轰隆隆地持续运转。

本文来自微信公众号：贵圈（ID：entguiquan），作者：甄祥、郝继，编辑：露冷，封面：东方IC