这三个男人，掏空了无数女人的钱包

本文作者：齐敏倩、王一涵，编辑：刘肖迎，头图来自：视觉中国

又一个被资本和流量养大的公司上市了。

11月19日，逸仙电商（YSG.N）登陆纽交所，挂牌上市的首个交易日，股价大涨75%，市值高达122亿美元。

说起逸仙电商，大家可能不太熟悉，可说起公司主品牌“完美日记”，估计大多数人即使没买过，也在抖音等平台刷到过他们的广告（为方便阅读，下文统一用“完美日记”代替“逸仙电商”）。

完美日记诞生于2017年。今年前9个月，这家成立不足三年的公司，已经创造了超过30亿元的营收。去年双十一，完美日记还是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

这样一家收割了无数女人钱包的公司，创始人却是三个男人。

靠营销起家

2015年，被视为继80年代乡镇企业、90年代“下海”经商之后，我国出现的第三次创业浪潮。

这一年，黄锦峰、陈宇文和吕建华，三个中山大学的校友也决定加入创业大军，他们看中的方向是消费行业。

黄锦峰有在宝洁工作的经历、在哈佛大学读了MBA，还做过御泥坊的COO。陈宇文毕业之后进入金融行业，之后做过以纯服装线上品牌A21负责人。吕建华也在以纯集团工作过，担任电子商务总部运营总监。

决定创业后，他们三人跑遍全球做实地调研，最后发现美妆行业是个很好的赛道。陈宇文曾提到：“国外成熟市场，护肤和彩妆市场是1：1的，但中国是9：1。”

2017年，三人正式创办美妆品牌完美日记。

河狸家和阿芙精油创始人雕爷曾说：在“新媒体、新渠道、新产品”三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。

完美日记也是最具代表的“新品牌”之一。完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工，公司最主要的工作是品牌营销。

王芳供职于一家国际一线化妆品集团，她告诉市界，完美日记的营销已经被视为业界经典案例，她所在的公司也会学习完美日记的营销手法。

最初，完美日记选择的是和时尚圈打交道，先后推出了和服装设计师徐一卫联名款彩妆礼盒、和高定服装品牌Masha Ma联名的唇妆礼盒等产品，亮相各大时装周。

时尚圈往往站在流行趋势的鄙视链顶端。有了时尚圈的认可，完美日记又开始“降维”，和扇子、毛蛋等网红以及《中国国家地理》，甚至李佳琦的宠物狗Never等IP，推出联名款产品。

同时，完美日记还在小红书、抖音、微博等社交平台上找了大量网红做推广，请流量明星做产品代言人。

根据招股书披露，目前完美日记合作的KOL已经超过15000名。

在铺天盖地的宣传下，完美日记迅速“出圈”。

产品、客户解决了，接下来就是渠道。不同于传统品牌的经销商或代理商模式，完美日记直接面向消费者销售。这样一来，既可省去渠道成本，又可以保证公司对产品价格的控制能力。

互联网时代，对于差异化较小、工艺难度较低的彩妆而言，可以说谁能更高效地获得流量，谁就控制了增长。通过生产IP联名款产品、在社交媒体上找KOL推广、直接向消费者销售等一系列快速获取流量的营销手法，完美日记短短两三年就一跃成为最网红的国产彩妆品牌。

但是事情往往有两面性，营销也是一把双刃剑。

2020年前三季度，完美日记营业收入为32.72亿元，较2018年全年6.35亿元，增加了4倍，但是归属于上市公司股东的净利润却大亏11.57亿元，创下新低。

背后原因，在于同期完美日记的营销费用，同比激增153%至20.34亿元，为当期亏损额的近2倍，这成为净利润暴跌的根源。

与同类型上市公司相比，完美日记的营销支出一直称得上绝对的大手笔。其销售费用率常年保持在40%以上，2020年前三季度，更是高达62%。

值得一提的是，今年前三季度，完美日记营销费用比2019年全年还多63%，但覆盖的直接消费人数却只上涨0.4%。

由此可见，今年以来完美日记的营销投入虽然声势浩大，但赚钱效应却并不理想。曾经帮助它变成网红的营销，现在也成了杀死利润的祸首。

难以摆脱网红标签

完美日记创始人黄锦峰是个低调的人，他很少在公开场合发声，被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

2019年最后一天，高瓴资本创始人张磊和黄锦峰在北海道滑了一整天雪。晚饭期间，张磊还跟黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

做“中国的欧莱雅”是完美日记的愿景，但仅靠流量网红身份，怕是难以撑起这个大牌梦。

要想改变眼下这种投入产出不平衡的现状，实现盈利，完美日记有两条路可选：要么提升品牌形象，从而提高价格；要么迅速扩张，产生规模效应，降低销售费用率。从目前的现状看，这两条路，完美日记似乎都在尝试。

今年10月，递交招股书前夕，完美日记先后宣布，周迅成为品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爷）成为品牌大使，引起了不小讨论。

作为网红品牌，完美日记虽然一直注重营销，不过都是请流量明星做单个产品线的代言人。比如，朱正廷是完美日记唇妆代言人，罗云熙是其色彩代言人。

这次请的周迅，不仅是影视行业的“三金影后”，还是国内最受时尚界认可的女星之一，香奈儿中国的首位明星代言人。完美日记请周迅做全球代言人，明显是想要用周迅的影响力提升品牌形象。

一般情况下，品牌形象提升后，产品溢价空间也会增强。但提价这条路，对完美日记而言，并不容易。

完美日记最初的定位就是大牌“平价替代”，很多人选择它都是因为性价比。专注做美妆行业分析报告的NetVoicies，抓取第一季度天猫、京东、考拉平台的用户评论后发现，完美日记的用户更关注价格，看重性价比。

面对追求性价比的客户群体，完美日记只怕不敢贸然提价，从“小细跟”口红的定价策略，可以窥见一二。

打开完美日记的官方抖音账号，置顶视频是“魔鬼李佳琦VS完美日记小细跟”。视频中，李佳琦把自己和完美日记合作推出的“小细跟”口红，称为“国货口红的代表、典范”。

每支“小细跟”口红都配有皮套，包装完全不输大牌。这款口红不仅有李佳琦的背书，还请到周迅拍了宣传片。这样一支看起来就贵的口红，完美日记天猫旗舰店售价为89.9元/支。

乍一看，这样的价格似乎沿袭了完美日记一贯的高性价比路线。可细品起来会发现，这款口红其实并不便宜。

这支售价89.9元的“小细跟”口红，净含量为0.8g；雅诗兰黛倾慕系列口红净含量3.5g，售价为270元，折算下来，0.8g价格为61.7元。“小细跟”口红的性价比，甚至输给了雅诗兰黛。

用迷你版净含量换来的89.9元定价，看似便宜的背后，其实是完美日记变相涨价的“套路”。

可见，短时间内，完美日记公开提价空间是比较有限的。迅速扩张，增加品牌种类，成为留给完美日记快速发展的最优选择。

除了原本的彩妆产品，完美日记还在扩充面膜、水乳等护肤品类。品牌方面，收购小奥汀后，完美日记还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

根据招股书披露，本次上市募集资金中，约有三分之一将用于潜在的投资并购。资本的力量，将会是完美日记跑马圈地的主要助推器。

与资本共舞

正所谓财大方能气粗，完美日记的全部底气，都藏在了其与资本共舞的故事里。

完美日记的首轮融资来源于真格基金。据36氪报道，2016年在深圳，三位创始人第一次与真格基金CEO方爱之见面，对方就开门见山地问道：“你们创业了？”“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”

半小时的对话，不超过两个回合的还价，双方就签订了投资条款协议。作为真格基金效率最高的项目之一，完美日记甚至连上会的流程都没走。

后期看到完美日记业绩的“爆发式增长”，方爱之庆幸之余也有一丝后怕：“如果当时我没有来深圳，他会不会找我？”

另一位完美日记的早期投资人、弘毅投资的合伙人王天石，在接受投资界采访时表示，“所有都超出预期，两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”

随着完美日记迅速崛起，众多VC和PE都争着入局。有媒体报道，在去年9月的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了”。

作为一级市场的“香饽饽”，完美日记四年经历了五轮融资，今年一年融资金额高达2.4亿美元。其背后的资本阵容非常强大，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本，还有博裕资本、老虎环球、红杉中国等众多大牌投资机构。

完美日记的得宠，也可以看成是新消费品牌在资本助力下崛起的一个缩影。

过去，由于消费品成长起来一般需要10年以上的周期，VC的退出周期没有那么长，投资消费类的VC比较少。

但新消费品牌基本可以在三年内做到销售额过10亿元，年均增长率超过50%，短时间内在资本市场变得备受追捧。2019年，泡泡玛特、钟薛高、元气森林、三顿半等一系列新潮品牌异军突起，短时间内火遍全网。

不过，多数新潮品牌仅是昙花一现。

曾几何时，“电商面膜第一股”御家汇、“中国面膜之王”美即面膜等，都在消费及资本市场上风光无两。但如今，业绩大幅下滑、品牌风光不在的御家汇和美即，又有谁还记得呢？

有了新人忘旧人，面对资本与消费者的“健忘”，如何一直保持适合站在风口浪尖的姿势，是完美日记未来必将面对的一个挑战。

（文中王芳为化名）