2024网红快速消亡史：火得快，凉得也快

本文来自微信公众号：潜水鱼X （ID：qianshuiyuhere），作者：麻仓叶，编辑：何润萱，原文标题：《2024网红快速消亡史》，题图来源：视觉中国

从一夜爆火，到乏人问津，郭有才只花了两个星期。很多人或许还没搞明白他是为啥突然爆火，就已经没必要明白了。

网红火得快，凉得也快。小鱼之前写过的“王妈”系列博主七颗猩猩，最近也因为工资太低等“背刺打工人”的行为“塌房”了。七颗猩猩最早在2021年开始火的，到现在也不过三年而已，但居然已经是当代网红生态里绝对的“长寿”网红了。

发现没有，大约从去年开始，网红们已经凉得越来越快了。尤其是那些缺乏专业MCN机构运作痕迹的，会被大家称之为“普通人网红”的，更加容易凉得快。比如第一个被冠以这个称号的于文亮，大约坚持了一个月左右；再往前的秀才，从爆火到被封禁坚持了两个月左右。秀才也是去年5月火的，短短一年过后，轮到郭有才，两个月的花期已经缩水到两周了。

大家平时总感慨内娱90花、95花花期太短，现在这么一看，跟网红比，只要当上明星就已经算“长生不老”了。网红生态的脆弱性，让一夜暴富的神话听上去也不那么诱人了。

瞎红的多了，瞎凉的就多了

凉得快的前提是红得快。虽说一夜成名的说法哪个时代都有，但如今的网红不单是红得快还红得让人摸不着头脑，越来越难以被分析、复刻。

郭有才是靠一个MV火的。在MV里，他站在菏泽南站的广场上，深情地演唱着一首1995年的老歌《诺言》。人设风格，就像他的账号名字“菏泽树哥”一样，有模仿《hello!树先生》的成分在。

MV被全网疯传之后，菏泽南站没引来多少游客，反而引来了全国各地蹭流量的网红，广场变成新的直播圣地，郭有才每天被围得水泄不通。两周之后，一切又重新归于平静。

郭有才“凉了”有两个客观因素，一是他的这首成名作《诺言》极有可能没有获得原作版权，有极高的法律风险；二是菏泽南站发布了公告，称“鉴于5～7月考试比较集中，为营造良好环境，菏泽南站将不再举办各类文娱活动。”所以郭有才的直播场地也换了。成名作品中视、听两方面的必备要素都被砍了，大众对参与这场狂欢的兴致自然锐减。

从作品风格来看，郭有才相对来说更戳中下沉市场用户。毕竟一二线城市用户喜欢的乡土叙事，也会是更偏向于河南说唱之神《工厂》这一类的作品。在郭有才身上，很难谈论“审美”二字。

所以，上一个跟他相似，能吃到下沉市场红利的网红，大约就是去年此时爆火的秀才和一笑倾城。

秀才账号被平台封禁，没有明确说明的原因，传闻中有说他诱导粉丝打赏的、有说他涉嫌诈骗的、有说他偷税漏税的，不一而足。作为镜像的一笑倾城虽然没有被封，但当时也跟着停播了两个月，之后再回来恢复更新，热度就已经大不如前了。目前一笑倾城在抖音还是有1800万粉丝，不过新视频的点赞量却只有几万，活跃度很低。顺带一提，一笑倾城也是菏泽人，不知去年的郭有才是否也曾艳羡过本土网红前辈。

另一类和他们有些像但不完全一样的，是所谓的“普通人网红”。比如于文亮，还有之后在朋友圈突然刷屏的“闻神”闻会军。

这种“普通人网红”的受众未必面向下沉市场，会突然大火主要是身上呈现出某种“超前的精神状态”——一种莫名其妙的自信与乐观。比如“闻神”，一张典型的中年男人面孔，但却像年轻人一样热爱舞蹈和emo。而于文亮的特征则是，视频内容粗糙不加修饰，在网红普遍精致的环境里显得清新脱俗。虽然“精神状态很美”，但的确技能上太过普通，容易后继乏力。

再有一种就是利用戏剧反差整活，一时让网红有了新鲜感。比如前段时间大火的“王婆说媒”，一度成为开封所在景区最大卖点。“说媒”这种活动，在提倡自由恋爱的今天，本来应该是过时甚至封建的象征，但又碰上了时下年轻人普遍恋爱困难的环境，从而产生了因反差导致的新鲜感。

可惜，新鲜感很难保持。有一位已婚的男士上台相亲，事后被其妻子发布在网上，让景区“说媒”活动的负面舆论渐起，开封的“王婆”也为此休息了一个月。后来，各地文旅又推出了自己的本土“王婆”，但效果不一，比如深圳的说媒现场空无一人，网友纷纷调侃深圳只相信金钱。

同类型的还有“反诈老陈”，一开始是在直播间打PK，穿着警服专门找各种牛鬼蛇神主播推广反诈APP。但后来眼见热度不错，老陈选择辞去一身警服，反差感没了，新鲜劲过了，整活还被网友骂“低俗”，人气也就一落千丈。

更特殊一点的赛道是形成了某种特定的梗文化，被热爱玩梗、热爱抽象的网友捧起来的网红们。比如被网友认为“想要迪士尼”的诺米么，日常说话把“m3”（you know what i am saying）当逗号用，喜感十足。还有去年爆火的完颜慧德，因口音的缘故，被网友空耳出了一套名为“楼兰语”的语言体系，“师从”更早就被封号的“耶斯莫拉”郭老师。

这一类网红往往就是做自己，正常说话网友就觉得好笑。她们的红都是二创者赋予的，自己啥也控制不了。

归纳了四类网红，但还是找不出能走红的明确规律。在“普通人网红”的生态里，偶然性远远大于必然性。不过，对抖音来说，肯定乐见其成——红不能靠人为摸索出规律，得保持“黑箱”，毕竟未知的东西才是最可怕的，得让所有想做生意的人都敬畏算法，平台才能始终保持话语权。

时间线稍微再往前回调一下，平台生态都还没有这么不受控制。在2020年疫情伊始的时候，各类互联网平台都吃到线上注意力增加的红利，让不少网红起飞，也催生出了一大批专业服务于网红生态的MCN。但凡是MCN话语体系下专业度稍高的网红们，出品都更加稳定，一旦走红，红得时限也会更长一些。即便后期粉丝活性下滑了，在商务生态里还是能够“瘦死的骆驼比马大”一阵子。

而轮到这些没有背靠专业MCN的“普通人网红”走红时，来去匆匆也就更加明显了。算法会突然让“泼天富贵”降临到“普通人”身上，然后让他们迎接必然的速朽结局。

凉有三宗罪

虽然红的理由千奇百怪，但走向“塌房”的道路其实还有挺多共通性的。除去“偷税漏税”这种可以自行避免的主观因素，很多网红“塌房”的路径中有难以规避的客观因素。未来再有爆火的网红，大体上也逃不过这样的命运。

首先，“普通人网红”身上一直有一个悖论，即一旦一个“普通人”红了，他就注定违背了人设，不再“普通”了。于文亮当时塌房，就是因为在直播PK的时候，耿直地说出了“那我跟你一起圈圆子”，才被大量粉丝祛魅。

民间俗语道，“又怕兄弟苦，又怕兄弟开路虎”，一语中的。在经济下行周期，仇富心理本来就普遍存在，如果还是“阶级跃迁”叙事，则更难被宽容。任何一个“家人”突然瞒着自己开起了“路虎”，都得被冷眼相待，拿放大镜审视。

所以，顺理成章的下一步是，没有哪个“普通人”能经得起网友拿放大镜审视过去的点点滴滴。随便挖出一点过去的“黑料”，塌房就迅速来临。郭有才火了之后就被网友挖出，疑似成名之前就已经给女朋友送车了，一点也不“草根”。

从这一点来看，虽然明星出道不一定能红，但胜在稳定。出道前经纪公司会做好风控，把该删的黑历史都删一删。对于走红没有准备的“普通人网红”来说，很难有这种前瞻性的风控意识。

并且，想让网红生涯更加稳定、不易速朽的话，向造星工业靠拢是少数可行之法。最典型的代表就是摩登兄弟刘宇宁，在网红的title后面加上“歌手”或“演员”之后，红的路途就稳健了许多，不会再轻易塌房。近段时间以来平台扶持的“短剧一哥”“短剧一姐”们，属于是更当下的尝试。

背后逻辑也不难理解，明星工业在运作上更黑箱。从数据层面来说，明星工业很难呈现如此直观的下滑。一部剧、一档综艺数据不好，是主创团队共同的责任，很难完全归咎到一个人身上。况且这次播不好，还能找借口说等下个好角色，说不定又东山再起了。

但对一个网红来说，主播要看GMV、博主要看播放量、点赞数，所有人还都得盯着粉丝数，每一个环节都是相对透明的，一旦下滑就要面对全网质疑，一个礼拜不更新就要害怕“家人们是不是不记得我了”。任何一厘米的下坡路，在头部网红的生涯中都无所遁形。

本来就没有安全感的网红产业，再叠加上“普通人网红”们的走红方式往往都没有太大技术含量，没法体现“努力才就会成功”的主流叙事，所以他们的内容很难不跟“低俗”“没营养”挂钩。往下再说一步，就是助长“读书无用论”的不良社会风气，因此很容易遭到官媒点名。

5月21日，“必须割掉危害孩子这颗全民网红毒瘤”登顶微博热搜，135家媒体用它来形容郭有才的爆火。

“官媒点名”虽然不是死刑宣判，但对舆论的引导效果非常直观。观众容易因此慢慢祛魅，最终难逃速朽的下场。

所以说，类似扶持短剧演员的路径，将打造网红往造星工业的方向努努劲，是平台储备长期资产的办法之一。当然，“普通人网红”也没法走上这个赛道，他们只能继续以大众难以想象的方式走红，再以可以预见的方式凉掉。毕竟基数又大，任何一个“顶流”的速朽对平台来说也算不上多大损失。

反倒是算法的威严，就在这一茬一茬迭代的“基数”里，越垒越高。