造电动车这事，沃尔沃快要弃赛了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李铭扬

头图来源丨沃尔沃汽车（头图为沃尔沃亚太CEO袁小林）

沃尔沃，最早提出电动化转型的豪华品牌之一。2017年，他们公布目标：要在2025年实现纯电动车型销量占总销量50%，2030年实现100%全面电动化。

但直到现在，根据他们2024年第一季度的财报来看：针对全球市场，纯电车型销量占比只有21%。而对于中国市场，这个数据则是惨不忍睹的1.76%，第一季度37958台整车销量的背后，他们只卖出了667台纯电动车。

图片来源：沃尔沃财报

667台的季度销量到底是什么概念？蔚来、理想这样的中国新造车势力已经能够做到月销两万台以上了，仅一天的销量，就能超过沃尔沃在中国市场一个季度的纯电动车销量。

重磅车型EX90迟迟还未上市，指望80万人民币起售的EM90大卖肯定不现实，EX30又刚刚在中国市场上市不到一个月，沃尔沃的电动化之路，不像想象中的那样顺利。

问题出在哪里，虎嗅汽车与几位沃尔沃亚太/哥德堡总部的朋友聊完之后，总结为三点：

1、整车平台开发断档

2、营销策略水土不服

3、组织管理非常撕裂

针对以上三点，笔者展开讲述一下背后的故事：

燃油平台停滞，纯电平台烂尾

大众有MEB/MQB平台、奥迪和保时捷有PPE平台。一款车的产品力到底是弱是强，整车平台一定脱不了关系。从沃尔沃亚太离职的工程师Chris（化名）告诉笔者：沃尔沃的整车平台开发，用两个字概括就是：断档。燃油车平台处于停滞，纯电平台迟迟不落地。

2014年，SPA平台连带着沃尔沃XC90完成亮相，在那之后，脱胎于SPA平台的沃尔沃90系和60系一系列新款车型陆续发布。但直到今天也就是2024年，除了一些facelift的小改款之外，这些SPA平台的车型，没有一款车进行了大换代。

图片来源：视觉中国

拿S90为例，沃尔沃2016年就引进了中国市场，但如今8年时间过去，依然后继无人、没有换代车型。而这8年间，竞品BBA的56E车型，全部完成了一轮大换代。沃尔沃这代车型的职业生涯周期，堪比德国乒乓球队的老将波尔，一人之力对战四代国乒运动员。

迟迟不换代的下场，就是产品竞争力下滑，被动以价换量，最终透支品牌力。哪怕沃尔沃S90的裸车价已经从40万降至27~28万，但他们还在依靠老款车型做些小改款苦苦支撑，月销量2000多台。销量惨淡，定价体系也崩盘了，量价齐失。

图片来源：懂车帝官网

而据笔者了解：同样一直没有换代的XC60，甚至已经打算要使用领克08的CMA 2.0平台，来推出换代车型了。不过，去年9月领克08就已经成功上市，沃尔沃新一代XC60却依然没有动静，坐看市场机会快速溜走。

至于纯电车型，沃尔沃之前一直依靠XC40/C40 Recharge两款油改电车型苦苦支撑，两款车都来自他们与吉利共同开发的CMA平台。CMA平台领克一系列车型也都在用，根本不算纯电平台。

上为极氪009，下为沃尔沃EM90，图片来源：视觉中国

而产自于原生纯电平台的沃尔沃车型，要数去年发布的EM90和今年5月发布的EX30。从商业角度解析，两款车来自吉利SEA浩瀚平台，沃尔沃以给吉利授权费用的形式，使用SEA平台。从产品角度解析，可以直接理解为换壳的极氪009和极氪X。

虽然披上了一件瑞典哥德堡外衣，但祖籍依然是杭州湾，和阳澄湖洗澡蟹是一个道理。

真正算得上沃尔沃亲生的纯电平台和车型，就是2022年发布的SPA 2平台以及EX90。但直到2024年的今天，EX90这款车也始终没有交付，被网友戏称为“哥德堡烂尾楼。”

沃尔沃EX90，图片来源：视觉中国

一位沃尔沃经销商的销售告诉笔者，终端也确实很着急，EX90延期的这两年，足够一些中国新势力车企发布3-4款新车型，交付几万辆车了，沃尔沃把最好的时间节点全都错过了，高意向车主早就去下定其他产品了。

沃尔沃曾在发布会上放出狠话：新势力会的，我们3年就学会了。我们会的，新势力10年都学不会。但谁也没想到，沃尔沃首先把新势力的短板先学会了。

当新势力们陆续克服了车型量产艰难、产能不足的问题后，作为老牌传统车企，本应该具备研发优势和制造经验的沃尔沃，反倒是在EX90上遇到了难产问题，一拖再拖。

沃尔沃纯电产品序列，图片来源：沃尔沃官网

综上，SPA平台的燃油车型迟迟不换代；CMA平台的电动车，油改电竞争力不足；SEA平台的纯电动车，则是把吉利浩瀚平台成熟的东西，包装了一层瑞典外衣；而沃尔沃自己的SPA 2平台，又延期成了烂尾楼。

这就是沃尔沃的整车平台开发现状，两个字客观形容，可谓：断档。这导致沃尔沃在整车平台开发和新车型换代节奏上，被BBA这样的一线豪华品牌逐渐拉开差距，越甩越远。

而这背后，正是沃尔沃在技术研发层面投入不足。2018年奔驰、宝马、奥迪的研发投入分别为：91.07亿欧元、68.9亿欧元和42.07亿元，而同年沃尔沃的研发投入仅仅是11.27亿欧元。

营销层面水土不服

整车平台开发断档，是沃尔沃面向全球的共同问题；同时，针对中国市场，沃尔沃的重视程度远远不够。

2023年6月，EX30在意大利米兰进行了全球亮相。但今年5月，针对中国市场的上市发布会，沃尔沃依然还是选择在欧洲举办。

图片来源：沃尔沃

全球发布会放在欧洲可以理解，但一款中国制造的新车、瞄准中国市场和用户、又由中国人上台用中文演讲的发布会，跑到瑞典哥德堡去举办。笔者确实不知道到底是办给中国市场，还是办给瑞典市场？

按照沃尔沃的逻辑，针对中国区域市场上市，奔驰和宝马应该首选在德国斯图加特和慕尼黑举办，但这两家豪华品牌都没有这么做。宝马只是说了一句：在中国，为中国。

沃尔沃在EX30的上市培训材料里，写了这么一句话：乱象丛生的新能源市场，沃尔沃与EX30将全球前沿趋势带入国内。而在发布会上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁小林先生也提到了中国新能源市场的种种乱象，同时强调了一下沃尔沃EX30荣获了多少国际大奖。

图片来源：沃尔沃

但笔者认为：有两点客观事实，我们不能否认：

1、即便沃尔沃如何强调北欧血统，但EX30使用的还是来自吉利的SEA浩瀚平台。中国市场虽然内卷，但这份内卷为沃尔沃提供了不少发展资源。不能端起碗吃肉，放下碗骂娘。

2、国际大奖和欧洲销量值得肯定，但不代表这些成绩和EX30未来会在中国市场成功存在必然关联。按照沃尔沃的逻辑，上汽大众ID.3、ID.4最应该霸榜中国电车销量榜单。

笔者相信的是：车型存在高、中、低端定位，但市场绝对不存在哪里更高端或者低端之分。对于电动汽车来说，欧洲汽车市场并不比中国市场更高级、更不应该有优越感。因为，无论新能源车渗透率还是市场增速，我们都不弱，而且还卷出了一批竞争力很强的车企和产品。

图片来源：虎嗅汽车拍摄

从EX30的一系列营销动作和策略上，就能看出沃尔沃对于中国市场的态度，是不无傲娇的。而在EM90的营销策略上，则能看出他们对于中国市场和用户的理解，也存在偏差。

2023年，笔者当时的同事曾在上海临港参加了一场EM90的设计分享会，沃尔沃在会上对媒体分享了一下产品设计背后的故事——

内饰原本有6种氛围灯色彩，但最后他们砍掉了一个，保留5种，为的是致敬中国五行：金木水火土。而第二排座椅的图案则是北欧山脉，因为他们认为中国市场的EM90用户需要“背后有靠山。”

图片来源：虎嗅汽车拍摄

一位沃尔沃XC90的车主告诉笔者，斯堪的那维亚半岛与“金木水火土”，北欧品牌与“背后有靠山”，这些营销概念实在太矛盾、太冲突了。沃尔沃的车主很多都是律师、医生这样的高知群体，品牌形象也是安全、理性、严谨为主，现在搞这些迷信的营销概念，实在有损沃尔沃品牌。

你很难想象，“背后有靠山”这样的说法，和“唯爱与生命不可辜负”的品牌口号，来自同一家车企。在EM90上，沃尔沃看似是迎合中国市场，但其实根本没有充分理解目标用户人群的需求。

中国市场对上述营销举措的回应是在预料之中的。就像文章开头提到的：今年一季度他们一共在中国市场卖出了667台纯电动车，相比去年同期下降38%，销量位列中国、欧洲、美国三大市场最后一名。

撕裂的沃尔沃亚太

平台开发断档，营销策略走偏，一直深挖下去，本质就是企业组织与团队出现了一些问题。从沃尔沃亚太离职的工程师Chris告诉笔者：他最大的工作体会就是撕裂感。

研发资源要么在吉利，要么在沃尔沃瑞典总部，而他所在的沃尔沃亚太其实没多大话语权，尤其是沈峰（前沃尔沃汽车亚太副总裁、沃尔沃汽车中国研发公司总裁）离开沃尔沃加盟蔚来汽车后，研发资源就更少了。

而销售公司也没好到哪里去。去年8月，沃尔沃突然宣布人事变动信息，现任大中华区销售公司总裁钦培吉将离开沃尔沃汽车，寻求外部发展。负责沃尔沃日本地区销售业务的潘鹤松将回国领导大中华区销售公司，汇报给沃尔沃汽车首席商务官兼副CEO安伯扬。

钦培吉，图片来源：视觉中国

3天过后，沃尔沃官网又宣布钦培吉加盟吉利，出任吉利汽车集团销售公司副总经理，汇报给吉利汽车集团高级副总裁林杰。另外，潘鹤松在沃尔沃的汇报线也由安伯扬变为向袁小林，袁小林则直接向沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟（Jim Rowan）汇报。

而在今年6月6号，钦培吉在吉利工作不到一年后，又低调入职极星科技担任首席运营官COO一职，负责销售、渠道、市场营销等业务板块。

骆文襟（Jim Rowan），图片来源：数据中国

Chris最后和笔者感慨：一系列频繁的人事调整，组织很难稳定，企业战略决策就无法形成合力。战略执行慢、换代周期长、产品竞争力上不去、销量增长乏力，最终陷入恶性循环。

从2010年吉利收购沃尔沃算起，如今已经过去了14年。作为第一个由中国企业控股的欧洲豪华品牌，沃尔沃本应该在中国市场占尽优势，在新能源市场风生水起。但有亲娘、有户口的沃尔沃，如今的电动车销量表现，还比不过特斯拉这样一个外来借读生。

问题出在哪里，沃尔沃自身一定比外界更清楚。