正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2024-06-05 11:56

如果老龄化必然到来,我们的机会在哪里?

本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),作者:刘润,编辑:二蔓,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文探讨了老龄化对日本经济和社会的影响,以及日本如何从中找到商机的案例。

• 💡 文章对比了中国和日本的经济增长趋势和人口老化情况

• 🌟 描述了日本如何在老龄化趋势下发现准新老人和活力老人市场的商机

• 🔥 分享了日本一家成功杂志社Halmek如何适应老年市场需求并取得成功的经验

6月2日,2024年“问道全球”的第二站,抵达日本。


我陪同20多位企业家,正式开启了为期8天的,对日本商业的游学参访。尤其是养老产业,和零售产业。


为什么是养老产业和零售产业?又为什么是日本?


因为也许没有人愿意,但今天的中国,似乎正在和曾经的日本,越来越像。甚至有人断言,日本的今天,就是中国的明天。


但是,真的是这样吗?


一、如果必须经历阵痛,日本是如何止痛的?


我们先从经济说起。


日本的经济,从1956-1973年的平均9.1%的高速增长,逐渐降为1974-1996年的3.5%的中速增长,再进一步降为1997-2019年的0.62%。


看图。



在这张图片里,你能很明显地看到,日本的经济,经历了从高速,到中速,再到低速的三级台阶。甚至,你还能透过这张图,依稀看见那些足以载入史册的,影响经济的事件。


那么,中国呢?


中国,也在经历一轮“增长收敛”,从1978-2018年的平均9.5%,逐渐放缓到2023年的5.2%。


如果说,所有高速增长的国家,都最终必然经历收敛带来的阵痛。那么,日本确实经历得比我们早很多。


所以,他们是怎么止痛的?


别急。我们再来看看人口。


二、中国和日本,有十几年的人口时差


日本年轻人口,也就是15-64岁的劳动力,在1996年触顶,然后开始快速减少。日本总人口,也在2008年时触顶,然后也不断减少。但是,年轻人减少得比总人口更快,所以老龄化不断加剧。


1980年,日本老龄人口(65岁以上)只占总人口的7%。1995年,老龄人口占15%。2023年,占29%。差不多每10个人中,就有3位老人。而根据预测,2060年,日本老龄人口占比将达到40%。


如果也用一张图片来展示,那么这张图片大概长成这样:



这是日本的人口。那中国呢?


看图。



先不看数字。只看形状。不能说毫不相干,只能说是一模一样。


所以,从老龄化的角度说,日本的今天,确实就是中国的明天。只是今天和明天之间,有个十几年的时差。


那么,从增长收敛,和人口老化的角度看,去日本,就会像坐时光机一样,能去到十几年后的中国,看看那时会发生什么。


那么,会发生什么呢?


三、时光机那头,是一个老人统治的社会


我们的向导说,今天的日本财政,大约有50%都花在老人身上了。而花在年轻人身上的,还不到3%。


这个数字也许夸张了。但是,根据nippon的数据


日本2024年的财政预算中,社保支出(主要用于老年人)就占到了34%。非常高。而用于年轻人的支出,要少得多。


可是,这么大的差距,年轻人能同意吗?


不得不同意。因为老年人(以及正在老去的人)更多。他们会投票选出倾向老年人的首相。


是的,今天的日本,是一个老人统治的社会。


那年轻人怎么办?


四、年轻人,则选择了“低欲望”


于是,我们拜访了《第四消费时代》和《孤独社会》的作者,三浦展。


三浦展说,日本的年轻人在过去的几十年里,逐渐低欲望。用中国人的话说,就是:躺平。


同时,三浦展给出了一组数据。


看图。


(数据来源:三浦展)


1982年,在奋斗和躺平当中,63%的中学生选择了奋斗。选择躺平的只有34%。但是40年后,到了2022年,选择躺平的中学生,从34%增加到了60%。而选择躺平的大学生,从49%,增加到了73%。


这像极了今天中国的年轻人。抱怨机会都被老一辈分光了。然后,开始整顿职场。并,早早选择了养生。


还真是有点像。


那今天中国商业世界的“增长情绪”,日本曾经也有吗?有解吗?


也有。但治愈了。


五、第四消费时代


1990年代初,日本经历了房地产市场泡沫的破灭。


这很让人沮丧。但是,三浦展说,真正让日本民众感到危机的,是1997年日本一系列的大型银行破产。这让日本人真正认识到问题的严重性。他们意识到,未来的日子不能这么过下去了。


三浦展说,他认为,从1998年开始,日本进入了第四消费时代。


什么是第四消费时代?


就是经济增速只有4%之下,人们的消费行为发生变化的时代。


不要看不起4%的增长。4%已经是巨大的增长了。只是,市场会越来越个性化和分散。这个时代,会是营销的时代,竞争非常惨烈。


在这个时代,人们开始追求简朴的生活。人们开始相信,仅凭消费,是不能带来幸福的。开始不购买,而是DIY物品。开始把现有物品改造使用,甚至以穿二手服装为荣。


从这点上来看,今天的中国消费者,从追求奢侈,到追求性价比的过程,日本早就经历过。无印良品,就是这个阶段的代表企业。


那日本人,是怎么治愈那种曾经刻在骨子里的“增长焦虑”的呢?


他们开始把关注点,从物品,转向人与人的沟通社交,开始更加注重人际关系,开始追求简单,自然,环保。


这和今天的中国也非常像。2024年,很多中国人开始在哲学和心理学方面,寻求慰藉,安顿自己的内心。


天啊,太像了。那后来呢?


在这种情况下,后来日本找到了哪些商业机会呢?


六、老龄化是挑战,也是机会


我们参访了一家日本的杂志社,名字叫Halmek。


Halmek的高管说,要抓住“准新老人”和“活力老人”的机会。那是真正的蓝海。


看图。


(来源:Halmek)


准新老人,就是50-65岁,即将老去,但尚未老去的“准老人”。活力老人,就是65-75岁,虽然老去,但依然健康独立的老人。


不要一提起老人,就固化印象为75岁以上的,需要护理的老人。准新老人,活力老人,是真正的蓝海市场。这是真正的机会。


他们是老龄化以后,一个国家最有钱,也最有时间的人。


但是,要说起花钱,不管什么年龄,主力还是女性。


七、50岁以上的女性,占日本女性的50%以上


他们说,我给你们分享两组数据。


第一组数据是,在日本,50岁以上的女性,占女性总数的50%以上。也就是,大部分日本的女性,已经老去,或者正在老去。


第二组数据是,在日本,50岁以上的人口,占据日本财富大约80%。而大多数日本家庭,钱都掌握在女性手里。所以,做老年人市场,就是做女性市场。


这个洞察有意思。


所以,他们说,于是我们专门做了一本杂志,就叫Halmek。这本杂志的使命是:帮助50岁以上女性更好地生活。


怎么做?


(以下为杂志社叙述)


这本杂志,每月出一刊。专门针对50岁以上的女性,提供时尚、健康、食谱、手工等等,她们喜欢的实用信息。杂志不单卖,只订阅。年订阅量,有48万份。远超所有日本的女性杂志。



为什么?也许是因为50岁以上女性越来越多,基数大。


但即便如此,卖杂志,也不是我们最主要的收入。它只占我们收入的10%左右。


我们大约90%的收入,来自卖货。


八、放下成见,不要猜测用户需要什么


卖货?怎么卖货?卖什么货?


我们也不知道。但是,我们不假设50岁以上的女性的需求。我们不断用问卷调研。然后,自主开发。


比如,我们调研发现,我们的读者很关心尿失禁的问题。于是,就会在杂志里做一期有关尿失禁问题的特别报道。然后在线下组织关于尿失禁的讲座。并设计能解决这个问题的内裤,然后销售。


我们自主开发的商品,占销售的80%。其中卖得最好的商品,是一款胡萝卜汁。


一开始,我们在杂志上讲怎么做胡萝卜汁。然后卖榨汁的设备。我们的读者很有兴趣地买回家做。但做着做着,就觉得烦了。就在调研时反馈,希望我们做好卖。于是,我们就开始生产胡萝卜汁,果然大卖。


现在我们卖得最好的,是胡萝卜汁,和一款MSM药膏,以及一款杏仁油。


九、没有人愿意承认,自己是老人


老年的市场巨大。


但是,有一点一定要注意。


那就是,没有人愿意承认自己是老人。


在日本的电车上,很少有人给老人让座。为什么?因为被让座的人,会觉得你在侮辱他。因为他不觉得自己老。


同样的道理,不要说,我的产品就是设计给老人的。你越这么说,就越没人买了。


所以你知道吗?我们的杂志里面,没有任何地方会用到“银发”,或者“老人”这样的字眼。


我们不是一本老人杂志,我们就是一本女性杂志。


虽然,我们的读者80%是通过电话订购,而不是二维码。


十、最终,我们都将老去


老龄化,是危机。


当年轻人承担着巨大的社会负担,来养活越来越多老年人时,日本年轻人甚至有些厌老情绪。


但是这个危机里,藏着一片蓝海。


比如老年女性杂志,比如共享住宅,比如社区食堂,比如老年社区。


是的,我们都终将老去。如果我们知道十几年后有些事必然发生,那今天最好的策略,就是去看看,哪些人和哪些模式,用十几年的时间,跑赢了其他。


然后,学习这些被验证的模式,比如Halmek。


我们到日本游学参访的第一天,收获满满。明天继续。


本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),作者:刘润,编辑:二蔓

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号

    自定义
    支付: