可口可乐“昵称瓶”营销操盘手解读社会化营销-虎嗅网

虎嗅注：本文根据联想LBG创新媒体与数字营销总监陈慧菱3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

社会化媒体是什么？

过去沟通方式是比较单向的，现在是属于交互型的。社会化媒体是平台吗？它不是平台，当你把自己局限在平台上看待一个事情的时候你就已经输了，因为消费者不关注你的话题，他只关注他自己而已。社会化媒体是一种营销活动吗？也不对，当你觉得社会化媒体是一种营销活动的时候你就已经输掉市场了，因为所谓社交化只是把大家串接起来而已，不会单独存在。社会化媒体是免费的吗？对企业来说，社会化媒体不但不是免费的，而且是挺昂贵的。公司做预算的时候，绝对是要花很多钱的。

社会化营销是什么？

社会化媒体主要对于一些广告和促销很有效果，但是它跟公关也有绝对的关系，甚至于它跟客户服务也是有关的，甚至它和消费者洞察调研也很有关系。社会化营销绝对不是市场营销工作，如果说一家公司把它当成市场营销去经营的话，那么他们后面就不会太乐观。社会化营销通常要做哪些事情？我们要聆听消费者、要做一些主动的基于消息的投放、同时要跟消费者有一个对话，也要加深CRA和数据库营销，这些全部加起来才是完整的社会化营销。

杜蕾斯和可口可乐的营销案例

曾经我在做杜蕾斯的时候，人家告诉我说杜蕾斯好做是因为有性的元素存在，带有性的元素的东西很容易传播。但是杜蕾斯也是有竞争对手的，我得到的第三方调研报告告诉我，避孕套在国内的市场份额只有十个点，意思就是说90%的人是不用这个东西的。我问老板你找我来帮你做营销，你要什么？你希望我帮到你什么忙？老板告诉我说，我要把饼做大，要把市场做大。这句话一出来，我就定义了一个市场培育的想法。因此我们在做日后的一些内容的时候都是这样的走向。

再看可口可乐，它一点都不缺乏知名度，虽然它在社会化媒体没有那么活跃。怎么让它活跃起来？我们首先花八个月时间把粉丝水分尽量抽掉，然后累计了非常真实的强大的粉丝，真正的品牌爱好者。可口可乐不差品牌爱好者，我们只是想尽办法把他们找到而已。有了这样的力量存在，我们通过战役型的活动，通过社会化媒体跟他们每日交流，让他们表达对这个品牌的热爱。

营销案例具有可复制性吗？

所有的案例都不具有可复制性。答案非常简单，因为消费者的口味会越来越重。一个事情被执行一次，觉得好有创意，好棒。第二次的时候可能只有一点点的效果，第三次大家就觉得厌烦了。每一个品牌都有品牌力量存在，每一个品牌都有各自的资源和价值。当我面向全球市场，一个比较新的品牌，如何让所有人都知道这个牌子？这是一个新的不一样的思路。所以品牌如果要做社会化营销，有七件事情要思考，对于粉丝的承诺是什么？对于社会化媒体的定位是什么？你手上有没有资源？交给代理商放不放心？有多少资源预算？具体的任务是什么？要达到什么样的目标？每个问题都能回答好的话往下走就不难了。

毒舌评委现场PK

（人人网副总裁胡琛，金立市场总监郭宗铠）

胡琛：台下很多不是大品牌企业主，你讲到了做社会化营销是需要钱的，对于一个小品牌来讲有没有机会在社会化媒体上做事情？

陈慧菱：如果说小的品牌是大企业小品牌的话，它还是很有资源的。只是说资源放在谁的手上而已，这是个人魅力的问题了不是市场问题了。我以前手上一年下来做行销也就50万人民币，我一样可以做很好的案例。我从来不觉得预算能带来什么影响，所有手把手的东西我都可以自己做，当我们没有资源的时候所有的提案和PPT都可以自己写。这对营销经理来讲就是好事，什么都没有的时候就是锻炼自己能力的时候。

胡琛：你讲做任何一个营销，你们的考核方式是要去掉一些虚假数字。我们知道这个行业普遍采用KPI作为考量标准，可口可乐的内部评估是销售数据评估，还是其他的数据评估？

陈慧菱：可口可乐是一个很大的组织，我的直线上司这块肯定是用比较虚的东西去评估，因为报告还是要写的。更高层的老板肯定要看销售数字了，公关部门会看到社会化媒体和传统媒体曝光率是怎么样的。所以整体来看还是要看整个活动对我的帮助有多少，所以不同的部门看的数字会有不同的关注点。

我一向认为，做数字化营销的这些人，我们都从来不害怕KPI的。因为数字这个东西怎么样都是能够做到的，看你怎么样去解释它而已。但是重点是自己怎么样思考。比如一些相关圈子有没有人在谈，如果每个人街头巷尾都谈，那么可能就是成功了。我要跟大家说的是，对于真正从事这个行业的年轻人来说，一定要想清楚你要的是什么。

郭宗铠：可口可乐的案例，你们有一些关健词，比如大咖、有技术感这些词是靠人工挖掘还是有一套体系？

陈慧菱：就是要聆听消费者。事实上品牌已经不再是由品牌主自己拥有了，可口可乐就提过这个看法，你的品牌是交给消费者拥有的。比如对可口可乐全球来说，社会化媒体上的主页，都是由粉丝先建立的。因为粉丝对你产生强大的爱情的时候，会为你做很多事情。所以这个关键词说穿了没有什么了不起的，就是通过社会化聆听的方式。

很多时候我们会发现，很多品牌在社会化媒体上火了，或者说做一些电影的植入火了，结束之后大家就不记得这个品牌了。因为有些事情跟品牌做不了结合的，所以并不是说今天在社会化媒体上我们只要疯狂，很火就OK。品牌最珍贵的就是它的内在价值，绝对不能被替换。所以我们找来100多个词，然后慢慢筛。社会化营销是非常耗人的。

胡琛：社会化媒体是一把双刃剑，标签化会不会有反作用？

陈慧菱：再怎么好的品牌也会有人不喜欢它，全世界绝对不会有一件事情是百分之百的完美的。可口可乐利用8个月的时间经营了忠实的粉丝。可口可乐有很好的品牌爱好者，我们把他们聚集到这个平台上。如果出现类似的事情忠实的粉丝绝对会跳出来保护我们，这就像爱情一样，真的相爱，他就会爱护你，保护你。怎么会因为别人说一句话就不爱你了呢。

每一个粉丝都是一个活人，都希望被感性的对待。当一个品牌真的能把他的心拿出来跟大家认真沟通的时候，品牌爱情就会存在。

郭宗铠：谈社会化媒体，现在最大的问题就是在一个大的公司内，单讲市场可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了，更多的人还是误以为做微博，做微信。这个角度来讲，怎么样能够协调其他的部门，说服其他部门？甚至让你的老板把KPI定在一件更大的事情上？

陈慧菱：用可口可乐举例，可口可乐这个案例是由品牌部门主导的，社会化营销部门没有办法做这个事情，但是我们是他们的最佳战友，我们是属于合作的方向。公司部门很多，大家不见得都是这样的思考，每一个公司部门都有自己的职能，都很重要，社会化媒体并不是说把别人都取代掉，而是要很好的结合。

举个例子来讲，要是我的话会采取用做报告的方式，没有预算的话我会用手动的方式去做，然后提交给相关人，每一个企业最后目的都是要赚钱，你的想法能帮助大家赚钱，拿奖金的话，大家肯定会支持你，所以这是职场的问题了。KPI部分，如果问我，我的答案就是一句话，我不知道。社会化媒体在公司来说不是最顶层的范围，肯定是有一个大的东西出来之后大家开始分，你拆多少，我拆多少，所以我是被交付的人。我没有看那些数字，因为我要的是远远比那些数字更大的东西。所以我对KPI不是很了解，你说的这个事情可以用更好的沟通方式去解决。前提条件就是有人愿意拿自己的职业生涯做赌注，说我要做这个案子，我们要鼓励这样的人。

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