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2022-11-16 12:30
互联网的精准分发,就像卧室求婚

本位来自微信公众号:嘉宾商学,分享:吴婷、江南春 分众传媒创始人,整编:韩哲,题图来自:视觉中国


一、新消费的发展,要学学老消费


吴婷:我知道分众传媒经历过很多故事,收购并购、股价起伏、上市退市……今天我们处于这样一个VUCA环境,很多人比较焦虑和恐慌,作为一个穿越多次危机的人,你如何看待当下的黑天鹅事件,如何看待周期性的变化?


江南春:我前段时间出差,跟上海很多消费品公司的创业者们做过一次吃饭会的交流,总结大家的交流,我觉得就三句话:


第一,因为疫情、黑天鹅事件的影响,线下的流量基本出现腰斩的情况。第二,线上传统电商的红利不在。第三,去做兴趣电商的流量是有的,但是很难赚到钱。基本上是这三个问题。


我问他们,面对疫情这样的黑天鹅事件,面对传统电商流量见顶的周期性事件,你们该怎么解决这个问题?我发现同学们的解决思路就是看看还有没有直播,结果发现直播的很多巨头们也纷纷离场,大家都在寻找下一代的流量红利。


后来我又问了一个问题,这个问题也是我认为遇到危机后必须要问的问题:这次危机深层次的表现,是你同质化的危机,还是你流量依赖上的危机?


如果客户真的喜欢你,真的想指定购买你,他会不会找不到你,这是一个值得思考的问题。


京东、周边的超市便利店都有你的产品,客户可以轻松买到。这是在面对多种选择的时候,客户可以笃定地指定购买你。那么在面对需求不畅,消费者欲望不强烈的时候,你有没那么大的吸引力,使得消费者有欲望就一定要买你?我认为这是问题的本质。


所以我觉得穿越危机,最重要的方法是问到本质性问题。我们有时候很焦虑很忙,是因为我们没有忙在本质,我们忙的都是一些譬如“这个红利要结束了,我去抢下一代红利,下一代红利又结束了,我再去抢下一代红利”,这样只会越来越忙,越来越焦虑。因为它是没有时间复利的。


真正有时间复利的事情,就是我今天做的这个事情本身,如果搞定了,可以享受很久。比如我认为消费品的时间复利是什么?本质来说,是线上线下的深度分销和抢占心智。


产品端的创新,往往只带来了一个时间窗口,所有的消费品都是当年开创了一个新的赛道,抓住了一次爆品的机会,然后抓住了一次流量红利的机会,但是流量红利会结束,爆品也会被模仿,这时候怎么办?


所以我们可以发现,流量不是生意的本质,很多时候是大家搞错了。过去5年创业,大家认为我只要抓住了流量红利,我就能够崛起。这是一个“术”,它本质上不是“道”。


我经常跟大家讲,你要倒过来看,预见未来的方法是什么?是看历史。今天你想知道新消费怎么发展,那就看看老消费。


为什么农夫山泉270亿的营收能赚70多亿?旺旺200亿的营收能赚40多亿?为什么他们是中国最优秀的消费品?最优秀的消费品大概都是赚20% 净利,那为什么他们能取得20%的净利?我觉得本质上就要看看这些老消费拥有什么。


作为新消费,你说我懂抖音,懂小红书,懂很多新算法。那为什么你懂那么多新销售,新营销的算法,就是过不好生活呢?这就需要你倒过来看本质。你会发现,你玩流量算法,玩的再好,你也算不过平台,这是核心问题。所以你要有人心的算法,赢得人心,那是更高级的算法。


新消费值得学习,它识别了新人类新需求,抓住了新流量红利。但是老消费更持久,原因是它有20%的净利。1/3来自于它规模化供应链的能力,人家供应链都是自持,所以能赚到供应链的利润。


1/3来自于它线下铺货的能力,新消费都是在线上,线上是无限货架无限性质,很容易卷,线下是有限货架有限性质,不容易卷。消费者线下买水,在小卖部里可能只有3种水,到了超市可能也就20种水,但是跑到网上可能有500种水一块卷。所以你说线上容易赚钱还是线下容易赚钱?


当然线上线下都需要,但是在更大的过程中,拥有线下才是盈利的金矿。因为线下有限货架有限性质并不容易被卷,你一旦在线下拥有上百万个网点,你容易卷吗?比如你做了一个新饮料,你想卷可乐,卷农夫山泉,卷王老吉这种200多万个网点的饮料,好卷吗?你卷不动,你根本占据不了那么多货架。


我们新消费的同学,喜欢讲货找人,讲算法的精准分发,真的很先进吗?老消费不会这个东西,但是老消费会人找货,消费者想起喝水,会想喝农夫山泉,想起买酱油,会想起海天酱油。


这就是人心的算法,更高级的算法。所以我觉得预见未来的方法是看历史,想看新消费的未来,去看看老消费。你会发现老消费之所以经久不衰,二三十年还依旧有那么强的盈利能力,他们有非常值得我们学习的做法。


吴婷:刚刚你说到“老消费”,我想起元气森林创始人唐彬森在我们嘉宾派课堂上一再强调的三个字,“抄作业”。经营管理一家公司,首先要做的就是在行业里瞄准头部,抄好作业,你先看看老消费是怎么做的,抄完作业后再说创新。


我拿手机市场举例子。现在手机非常卷,之前大家都在拼摄像头,拼到了五摄六摄,拼像素,拼到4K,其实它供应链高度重合,已经卷无可卷。现在我觉得大家理性了,有点回归了,大家都在想怎么创新能对用户更好一点。


刚才江总还说到线下的重要性。线下“深扎根”还是蛮重要的。我们嘉宾派一个学员企业金多多,中国糖果出口龙头,远销50多个国家,全球市场做得很好,线下渠道非常扎实,基础打得很稳。线下的优势在这个时代也正在凸显,线上流量太贵了,平台话语权太强。当年王健林和马云打了个赌,2022年线上线下平分秋色,现在看来马云输定了,电商占比还不到25%,这是中国消费的结构决定的。


所以我的看法就是,做新消费,要学会“抄作业,强产品,深扎根”。


二、ToB公司如何做品牌?


吴婷:大家经常听你分享 ToC 的消费品,就是针对个体消费者的消费品怎么抢占人心红利。其实现在科技创新企业越来越多,很多是做ToB业务的。但是我普遍发现To B的科技企业创始人,科学家们对品牌太不敏感了,ToB 的品牌他们不知道该怎么做,所以江总你有什么建议给到大家?


江南春:我觉得很多原研的企业,研发能力非常强的企业,工程师出身的老板,他们都有非常优秀的地方,比如他对产品研发非常投入,做出了具有很多产品优势的东西,对产业的理解也非常到位。但是我觉得所有东西你是要卖给消费者的,无论对方是ToC 还是ToB ,核心问题是要把产品优势转化成认知优势,换句话就是,创新很重要,但是创新感更重要。


能够被感知的创新,能够解决用户痛点的创新,才是真正的创新。事实上,有时候很多伟大的产品线在创新上并没有多强的深度,有多大的核心科技。但是你可以发现它的某个创新,对用户痛点的解决是非常持久的。你说分众有什么创新呢?分众没有什么创新,它就是发现了一个场景。


20年前,我最大的感觉是中国的城市化,造了很多楼,而很多楼都是有电梯的,电梯会成为城市的基础设施,这是宏观感受。微观的感受,就是消费者没有人喜欢看广告,广告是个反人性的东西。


在这种情况下,什么时候消费者会看一下广告呢?我在一个观察当中发现,消费者在等电梯、坐电梯的场景中,可以看一下广告。因为绝大多数时间,消费者都不会看广告的,只有在一个相对封闭的电梯口、电梯里这样独特的空间中,在几十秒或几分钟的等待中,他会看一下。


这就是一个洞察,这个洞察本质上没有科技发明。但是这个洞察本身,开创了一个全世界没有的东西——电梯媒体。电梯媒体发展到去年,分众的收入可能已经超过了全世界最大的户外媒体公司。


原因是什么?就是如果我们做户外,我们的一般原则都是在候车厅、公交车身做广告,但是你有没有发现,在一个开放式的空间里,人们的眼球会不聚焦,因为在马路上好多东西,他不会特别注意去看一个广告。但如果你把他关在一个电梯里,只有一个屏幕没法转台,电梯里面只有两块海报,消费者这个时候反而成了主角。


比如我跟婷姐你两人坐在电梯里,我能盯着你看吗?我不能。那我看什么比较好呢?是不是看广告比较好?这就是我们刚才说的,它是一个场景的创新,它不见得有多深的科学技术。但是更多的时候你看到了很多场景,而所有的科技,都是为了解决一个场景问题的。产品本身并没有用,产品是解决场景问题以及场景中的情感和生活意义。


所以从这个角度来讲,我觉得对于科技人员或技术专家开创产品,一定要在消费者的大脑中找到一个竞争性切入点,我们是先有定位,再有所谓怎么去实现这个东西。


以前的液晶屏很厚,分众就想怎么把它做薄了,然后可以融合无限分发等,这些技术后来都是因为这个创意聚集在一起的,本质这个技术并没有什么革命性创新。


另外 ToB 的公司在传播的过程中,我认为电梯广告是一个天然的方法。比如200万家企业都在分众写字楼,分众覆盖了中国百分之八九十的写字楼。如果你的公司是广泛 ToB 的,譬如你是钉钉、企业微信、腾讯会议这种类型的,大部分企业都会用到。这个时候你就可以直接精准地在写字楼引爆。


如果你是一个垂直行业用途的产品,比如只针对房地产公司、装修公司、律师事务所等某个类别的公司有用,这个时候你不能全程引爆,因为成本太贵了。你可以在分众的系统中搜索下,比如你的产品只针对房地产公司,那在分众几万栋写字楼里,只有1万栋里有房地产公司和装修公司,那么你可能只需要在这1万栋里去打广告就行。


现在所有的数据细分、标签细分已经很清晰了,所以主要看你是普遍行业的To B,还是特定行业的To B,都有对应的解决方案。


三、利他是最好的利己


吴婷:我知道江总对客户非常好,朋友圈每天都在为客户而发,这点让我很赞叹。我想听听江总分享下你的“私房菜”:你跟客户之间是如何建立深度的链接和信任的?你是怎么用专业感征服客户的?你是如何让团队和客户建立良好关系的?给我们讲讲你的“销售课”吧。


江南春:我经常跟同事讲,世界的原理是什么?世界的原理就是作用力与反作用力。所以这个世界一定是有因果的,你管理不了果,只能管理因。那么因果是什么呢?因果就是“利他是最好的利己”。你对别人越好,别人就会对你越好,这是最朴实的道理。


所以我觉得,你要想赢得客户对你的认同,核心问题是你全心全意地付出,站在他的角度思考问题。我们也经常拒绝客户,因为他还没有到那个阶段。他在0到1的时候,可能听了我的课,就觉得我今天应该到分众上打广告,但其实他还没准备好。


我经常对创业者说,如果你的企业处于0到1的阶段,在做出一两个亿之前,做爆品,测试爆品,优化爆品,然后精准分发,精准种草,才是你现阶段的本分,你要把这个工作做好。不要超越现在的本分,像分众这样的武器,你还没有到时间去拿。


你做了两三亿之后,你要破圈引爆,要成为一个品类之王,这时候才轮到分众帮你去做破圈,让你从网红品牌变成公众品牌。如果你的企业没有到周期,就先不要去做。


其次,我们有时候看到很多客户拿来的广告,我们觉得整个内容其实是不对的。


我们曾经有一段时间说我们是个媒体公司,我们的本分就是负责触达用户。客户拿来广告内容,我们帮他投放,这是我们的本分。我们触达了用户,至于有没有触动用户,有没有产生最后的销售结果,跟我们是无关的,毕竟我们不是咨询公司。


这种情况下你会发现,你创造了很多失败的案例,因为你不管理前端,不管理客户的内容,你任由客户做出错误的广告内容,而客户对于广告的内容制作是不专业的。内容看似好像和你没关系,但是你得明白,客户之所以投放广告,他想要的是一个结果。结果是他的品牌没有被引爆,没有产生有益效果,这个时候他就会说分众没有带来效果,最后就是对分众的怨气。


所以我就跟同事们说,与其这样,你不如去花时间管理好前端内容。虽然这不是我们工作,也不收费,但这对我们的客户是有益的。所以我们公司的同事,会经常研究客户的内容对不对,不对的就退稿,然后和客户就内容反复协商修改。


后来分众逐渐形成了一个内部的战略部门,有几十个人专门做定位,研究如何梳理出客户的品牌故事,研究客户的竞争关系,花了很多的精力。而且这个部门的成本由我们自己来承担,不向客户收费。


这对我们是不是不划算?并不是。实际上这增加了分众的成功概率。因为我们管理内容,所以会比别的媒体品牌引爆能力更强,触达能力更强,而且触达的广告内容更加精细。这时候,广告内容占一半的价值,广告媒体占一半的价值,你提高了另外50分,你最后的成功率就会大幅提高,而你媒体本身的受益也会相应提高。


所以我一直说利他是最好的利己,因为你只有为客户思考了,你才能赢得客户真正的认同和口碑,最后带来正循环。我们有时候甚至还会帮助客户种草,帮他组织直播系统,帮他去卖货,目的就是希望创造一个好的作品。


我自己是中文系毕业的,中文系讲“每个人的作品”。我经常跟同事说,每一个客户都是你的作品,检验你到底优不优秀,就要看你有没有拿得出手的作品。我每年要写一两本书出来,里面记录了我人生的很多作品。


这些作品使我在十年退休之后,我能拿着这本书,可以骄傲的说,中国有名的品牌都是我助推的。我如果能做到这一点,我觉得就很欣慰。中文行业叫“著作等身”,我有足够的作品证明我一生走来,创造了很多价值。


我认为如果大家把价值观、人生观建立在这个位置,那你跟客户之间的关系自然就会很融洽,走的很近。


吴婷:我特别认同你说的几点。我们嘉宾内部有一句重要的价值观叫“作品如人品”,意思就是无论你在什么岗位,你的作品体现出来的,就是你自己的本心初心和能量。


你说的对客户真心好,我也蛮有感触的,不过你平时那么忙,能顾得过来吗?


江南春:不要担心没时间。大家看似好像很忙,但其实我觉得时间可以是有浓度的,有些人的时间就像水一样,有些人的时间浓度就特别高。当你把自己逼到节奏很快的时候,比如坐飞机,你坐上飞机后,可能还有5分钟,你就能把客户这个礼拜的广告全分发了。


因为我是个大V,我自己在微博上大概有1300万用户,所以今天我也是分众传媒,不仅是分众的一个平台在传播,分众的1000多个销售和分众5000多名员工,他们本身也是一个自传播的场。我们齐头并进,都帮客户去分发,我们也不收钱,最后如果客户有成果,那就是我们的成果。


对我们来说,我们是无比在意这个成果的产生。因为客户并不是需要一个媒体,也不需要一个广告,他需要一个品牌被引爆的结果,品牌被广而告之,能产生消费者的心智认知的结果。


四、电梯广告不要专门计算ROI


吴婷:在品效时代,大家对广告投放的理解和要求有了本质的变化。我们等不到品牌植入心智的长效时光,我们需要效果至上,立即卖货,立即算出ROI,然后决定我有限的子弹要不要继续去朝这个方向打。所以你是不是经常会碰到一些纠结的客户向你提出一个问题:电梯广告如何计算触达和转化?


江南春:这是个好问题,说明你想做电梯广告,才想要理解它的价值。每个媒体有它的价值,对于电梯媒体,我觉得大家不要专门想ROI的问题,想怎么看ROI。


以前总有人说,凡是算不出 ROI 的都不该投,这是个错误的观点。事实上,凡是能算得出 ROI ,其实很难投,因为你在算出 ROI 的时候,平台早就把你算透了,你努力一点,可能就到下巴这里,不努力就被摸顶了。


大家仔细想想,你在所谓能够清晰计算 ROI 平台的媒体,能真正赚到钱吗?以前中央电视台、分众等这些所谓的线下媒体,都算不出 ROI ,但他们制造了一个又一个引爆的案例,都取得了巨大的成功。但是能够算得出 ROI平台,它可以随着不断地竞价攀升,最后你永远是打工人,为别的系统进行打工。所以我觉得这时候,千万不要有关于ROI错误的认知。


还有就是你在互联网上投 ROI ,常规是怎么投的?你在抖音上投“A3人群”叫兴趣人群,你在天猫上投“ I 人群”叫兴趣人群,这个是有效的。为什么?因为他们是精准人群,你能识别到精准人群,然后投出去。


但你有没有发现,精准的流量就这些,它会马上进入瓶颈,你精准流量用完了,怎么办?譬如你在抖音上投了几百万,已经投不下去了,为什么?因为他的精准人群用完了,你要投非精准人群,这时候你的成本就是倒挂的。


这个时候你需要什么,需要更多地去种草,但种草就不一样了。种草,你120块钱一个 CPM 到抖音上种草吗?分众上 15 块钱一个 CPM 就能种草。所以很多人选择在分众上种草,它的种草,解决的问题是认识认知,让更多人认识认知你。


分众的工作就是让客户觉得你是个大牌,是一个有核心价值的品牌。小红书解决的问题是更多人认同你,有很多KOL告诉你,我用过,我觉得体验很好。抖音、阿里,就是渠道的收割。


所以分众的工作是认识认知,小红书是认同,抖音天猫是认购,这是一个链路,每个链路上都有它最核心的魅力。种草你要选择成本最低的方法,十几块钱打中一千个人方法,分众显然是一个去破圈引爆,扩大种草的好地方。


消费者看完分众上你的产品广告去搜索一下,小红书、微博、微信,如果上面有很多关于你的正面评论,KOL对你正面的论述,那就会增加消费者的信心。然后你可以发现,抖音天猫是一个非常好的流量平台,来进行更有效率的收割。


但是如果你只会收割,你会发觉,在流量平台上经常是买它买它更低价买它。那品牌广告要解决的问题是,爱它为什么爱它?如果没有品牌广告去建立这种指明购买认知,你的价格只会越促越低,流量成本只会越来越高,最后你很快就被双杀了。


今天中国真正在流量平台上能赚钱的公司都是强品牌。为什么绝大多数品牌赚不到钱?因为你的品牌不够强,你的流量都是买来的。强品牌是百分之六七十自带流量,所以它的利润比你好,百分之三四十出去打流量广告,它转化率是你的三倍,因为它知名度、认知度高。


比如雅诗兰黛、欧莱雅,知名度认知度就比普通的美妆品牌高。强品牌溢价能力高,它往下促销还有钱赚,你往下促销已经促在地板上。


所以我觉得问题本质是,大家都看到GMV=流量×转化率×客单价×复购率这个数学公式,那这个公式背后是什么?流量是什么?流量不是精准分发,品牌是持续免费的流量,品牌力(影响力、知名度、认知度)才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。这才是为什么强品牌在各个流量平台上,都能赚钱的真正秘密。


如果大家只看到某个现象级的产品在流量中诞生,那你只是在很小的地方做小生意,你无法成为一个所谓真正的能够在市场上有影响力的企业,所有有影响力的企业你出去看,本质上都是某个领域的首选。


吴婷:其实我能理解为什么有客户会问这个问题,因为现在实在太卷了,大家都很着急,急于看到一个结果,所以会反复追问 ROI。我们经常说品效品效,其实品和效呢,并不冲突,但的确是两回事。我知道江总在和客户的交流过程中,经常会免费帮客户想定位,想文案,而不只是投放这一个动作,其实这些都是对品牌的梳理,所以我认为品牌是一个更长线主义的事情。


很多消费品的广告主,可能只看到硬币的一面,就是我投放了,我就要结果。但是广告主们可能没有看到另一面,就是如果你的投放停了,你的产品销量可能很快就会出现断崖式下跌,这也是现实。所以做品牌,其实是为了在你追求效果的同时,能够更好地长线托起你的产品,这是我对这件事情的理解。


五、做品牌广告,要找到真正的痛点和开关


江南春:我补充一点,很多人觉得品牌广告应该时间很长,我觉得不是。品牌广告时间长,是因为你没打对品牌。当广告内容是对的时候,其实分众引爆的速度非常快。我们去年打了6周的每日黑巧的广告,打完了之后,每日黑巧销量就上升了三倍。


今年我们做空刻意面,这是他们第一次出来打广告,5 月份打了三周,营收已经单月过亿,在618的三周,他们18 天过亿,不仅夺得了速食类的第一,超过了李子柒最高峰,同时还是所有食品排行榜的第十,很多公司都排在她后面。甚至李佳琦可能帮他们做了25%,李佳琦没有播的情况下,他们依旧把剩下的卖完了,去掉广告费后,他们还能取得很好的盈利。


为什么会这样?是因为他们的内容做对了。当时空刻意面的CEO王义超给我发广告内容的时候,我就说这个内容会爆,因为这就是一个确定性的媒体+一个确定性的内容。


他的广告内容是“妈妈我饿、妈妈我饿、妈妈我饿”,然后是“妈妈我累,有空客意面随便做都好吃”,最后是“只做妈妈,不做饭。”你5分钟做出一碗意大利面,对得起你儿子,但如果你泡了一盒方便面,在别人看来你对儿子不好。


这个广告背后,其实也是对这个时代人群的深刻洞察。如果你是一个宝妈,你就会发现新一代的宝妈,并不是我要为孩子付出一切,因为她也有自己的工作,自己的生活。这个时候,只做妈妈,享受妈妈的乐趣,不用做饭,因为5分钟就可以做完让儿子非常兴奋的意大利面,妈妈的负担减轻了。这就是这个广告的开关,它研究清楚了新一代宝妈的真实想法。


再比如王老吉,以前刚做的时候,就是个广东的凉茶,这个凉茶不是现煮的,是灌装的,广东人说我自己可以现煮,我不需要这个凉茶,所以在广东地区,王老吉只能卖两亿。他去问上海人,上海人说凉茶是隔夜茶,如果问北京人,北京人说喝了会肚子痛,都没有市场。


最后他们写了一个广告词,叫“怕上火,喝王老吉”。这句话写完之后,成了全国人民的刚需。开关找到了,“吧嗒”打开,第一年冲出去广告打了7000万,然后营收从2亿涨到12亿,第二年涨到25亿,通过十几年时间涨到了250亿。所以开关找到了,方法是很快的。


但是很多客户现在的核心问题是不知道怎么去找那个开关,他们会觉得品牌是长期主义的,觉得我们还小,做不了长期主义的事情。


我说如果你没有品牌,根本就不存在长期的问题,你早晚得被卷死。最重要的问题是,你今天创业,要在消费者大脑中有个竞争性的切入点,然后把这个切入点的开关找到,打开之后,它就会迅速爆发。基本上几周之内,就能取得几倍的爆发性增长。很多时候客户觉得很慢,是因为他根本没有找到真正的痛点和开关。


吴婷:刚才江总讲了很多经典的广告词,直播间有网友问广告词怎么想,广告要怎么拍?我可以跟大家分享一下,就是重复的力量。


在二战时期的德国,当时希特勒的国民教育及宣传部部长叫戈培尔,他有一句经典的名言,就是“谎言重复一千遍就是真理”。回到广告,你重复六遍,就能在听众印象当中,形成一个比较深的记忆。


江南春:为什么重复有些时候可以打进消费者心智?因为重复背后,有一个打进消费者背后的密码。这个密码是什么?是符合常识。一个广告符合了常识,它就特别容易进入消费者心智。你跟常识抵触,你说多少遍都进不去。比如贝鹤奶粉广告语叫更适合中国宝宝体质。因为中国人有个常识叫一方水土养一方人,这时候你符合消费者的一个常识,它就有机会冲进消费者大脑。


如果你不符合常识,比如你说美赞臣奶粉(荷兰奶粉品牌)更适合中国宝宝体质,这个话就不太容易进去消费者大脑,它会天然地把你堵绝在外面,因为它不符合原有的常识。所以我个人觉得重复就是把一个具有常识性的东西打进消费的心智,这是最容易成功的。


吴婷:不仅需要常识,还得走心。广告语的基础得是一个常识,如果足够走心的话,这个重复会更有力量,更能激动人心。


江南春:只做妈妈不做饭,这句广告语其实就是走心,一上来就能让大家共情。


六、企业如何基业长青


吴婷:在当下的这种环境,企业的基业长青,也是企业家非常关注的话题。在今年我们嘉宾派第十季开学典礼上,我做了《基业长青的秘密》的开学致辞,我认为有三点非常重要,就是长线主义、专业主义、利他主义。


《基业长青》的作者吉姆·柯林斯也说过,最终取得巨大成功的企业都不是在某一个时期追求绝对高增长的,而是对匀速增长保持着高度纪律性。这句话我非常认同。江总你怎么看待基业长青这件事。


江南春:基业长青我有两个观点。


第一,就是在不同的时期要做不同的事。


0到1的时候,你要做的是产品的打磨,爆品的打造,然后还要精准分发、精准种草,做渠道的精耕;1到10的时候,你就要开始破圈引爆,成为一个公众品牌。


当你破圈引爆,从两三亿变成了二三十亿,三四十亿,你可能会碰到第二个问题。就是你的单一产品不能上升了,增长已经进入瓶颈。这个时候你要打造产品矩阵,进入更多场景,触发更多场景需求,创造商业增量。到了一两百亿的时候,你可能就要进入到软性价值的推广当中,从领导品牌向领袖品牌迈进,这时候去做的事情是价值观输出、情绪共鸣、文化认同。


所以我认为,不同时期的品牌,不同的阶段有不同的策略,很多时候是很多人做错了阶段,你在现在这个阶段去做了另外一个阶段的事情。比如你从0做到两三亿之后,你还在湖里扑腾,那你永远看不到大海的风景,你还没有破圈引爆,你就耽误了自己的成长,在这个地方可能就停滞了,甚至是死亡。


第二,赌对不变。


我们很多时候是把自己变死的,拥抱变化要不要?当然是要的,我们需要不断地迭代自己。什么叫“赌对不变”?就是你会发现,大家很多时候听到了很多全新的理念,然后觉得世界已经变了,变的东西太多了。但是你也要清楚,变的东西你不一定跟得上。


那你就要问问自己不变的东西是什么?举个例子,媒体做品牌,在碎片化时代,互联网崛起了,大家当然觉得现在做品牌要靠互联网。但是我经常会说,请问互联网做起过什么品牌?


十几年前,CCTV平台做起过很多品牌,七八年前,湖南卫视、浙江卫视也打响了很多品牌,这几年分众也打赢了很多品牌,这些都是中心化媒体。那碎片化的媒体,打赢了多少品牌?


你会发现很多中国的消费品公司,你可能花了六七十亿的广告费,但是你在消费者的心智中,反而不如当年那种电视媒体上那些霸屏的品牌。


为什么?因为互联网是一个宇宙,它是个银河系,每个人都在产生内容。在这个情况之下,你如果不是中心化引爆,你在碎片化的星空当中,你只能是星星闪闪。你除非制造出一个闪电般的事件,但这很难。


比如你在广州,广州上空是移动互联网,你拿 70 个喇叭上去都叫不动。你回到地面上,广州再大,它只有 3000 栋写字楼,4 万多个小区,400 个大卖场,在这样有限空间你就容易被引爆。


很多人说互联网可以精准分发,我说精准分发是交易效率的提升,交易效率提升了之后,你可以发现你的效率提升了,但是你挣的钱,主要被平台拿走了。


那一对一的精准分发能不能打造品牌?比如婷姐看的广告和江南春看的广告都不一样,我们不知道对方看的什么广告,所以我们俩是没有社会共识的。这种情况下, 最后只有一种可能性,就是建立社会共识。实际上这种一对一的精准分发有点像卧室求婚,就你俩知道,外面人不知道。


所以我觉得像分众的广告也好,当年CCTV的广告也好,他们就是广场求婚。广场求婚好的地方是大家共同见证,你知我知大家知,品牌就是要建立社会共识。


《乌合之众》就讲过,人所谓自己的看法、自己的选择,本质上都是社会舆论的裹挟。你做出这个选择,只是因为你觉得别人也是这么做的,这叫社会共识。绝大多数人的选择,都是由社会共识来共同引领的。


互联网上还有社交种草,是不是打造品牌?是的,但这是我们地方的公关,它起的作用是有限的,从 0 到 1 是可以做的。真的要大规模,实际上种草是种不动的,更何况现在大家都在草原上种草,种完了你老找不到自己的草在哪里。


所以我说种草是不够的,还是要种树,不把你的品牌曝光到耳熟能详到社会共识的地步,你是不会形成真正的公众品牌的认知的。做人不能势利,做品牌一定要势利。为什么要势利?有势就有利,你有没有更强的品牌共识和品牌势能,是不会有大利,有长远之利的。


到今天为止,过去这些年根本没有变,互联网时代当中还是中心化媒体才能创造这东西。包括刚刚婷姐讲到重复对抗遗忘,这变了吗?丹尼尔·卡尼曼教授在《思考的快与慢》中讲得非常清楚,要使人们相信一个概念和一个事物,最好的方法是什么?是不断重复。因为人类分不清楚什么叫熟悉感,什么叫真相,熟悉的东西就会让你认知放松,做出舒服而轻易的条件反射般的判断。


为什么消费者会这么多条件反射,而不是用理性思考看待一个问题呢?你吃完了饭,产生了能量,20%归大脑使用,如果你用理性思考的话,大脑根本不够用。所以大脑为了保护自己,绝大多数时间都是用所谓的直觉反应的,只有极少数时间用来理性思考。


所以大家可以发现,直觉反应是什么信息经常听到,什么信息最快最容易回想起来,什么信息就是真理。这个就是“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”能火的原因,消费者最快速度能想到它,它就是真理,这就是原始的第一性原理。


今天大家读到了太多东西,都是一些不同的新算法,新观念,每个人都称赞自己最新。最后大家是不是生活过得更好了?今天的品牌传播是不是比以前更顺了呢?不是这样的。今天品牌传播比以往任何时刻都艰难,确定性越来越少。你要赌对一个栏目,但这一年就红一两个栏目,你要赌对一个事件,虽然也可以成功,但是中国就红一两个事件。


什么是确定性?我一直说你要做广告,就像投资一样,做确定性的可以累积的可以重复的事情,才能享受时间的福利。所以我个人觉得很多时候要赌对不变,不要被那么多目迷五色的新概念打乱节奏。


我们这些做过30年营销,穿越周期的人,在周期起伏的过程中,看到了太多的伪概念,实际上这些理念背后,到底有没有效果,这个是值得我们反思的。


吴婷:其实江总这么多年在分众的创业,我是能看到你的信仰的,就是你对这件事情不变的本质,不变的原理的一个专注。我相信很多人挑战过或者是问过你在模式上的创新,要不要去做一些别的,但是你一直在做一件事,因为它是不变的。亚马逊的贝佐斯也说,很多人都在关心这个时代什么是变化,那我最关心的是什么是不变的东西。


刚刚你说到种树这个词,我觉得也很好,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。大家要想种树,让十年以后的自己的公司更好,现在就可以行动起来。


七、向客户学习,不要局限在自己的业务


吴婷:最后一个问题,江总,我看到你对团队学习的支持力度非常大,在各个商学院都看到分众的合伙人高管,在非常踊跃地学习,包括在我们嘉宾派的学员中,也有分众的高管。不断学习,不断成长,是我能看到的分众的信仰。所以我想问一问你对学习的看法理念是什么样的?你们是怎么打造学习型组织?


江南春:因为我自己是教师出身,所以我每个月都会给公司员工讲一个公开课,把我这一个月收集和体悟跟大家做分享。我觉得作为一个老师,就是要多吸收,我很多的学习,都来自于我们的客户。我一年走访一千个客户,每一个客户都有对这个行业很深的洞察。


比如我最近研究宠物食品,研究辅食,那么我就跟这些行业的人交流学习。很多人觉得我对每个行业都好像都很了解,其实我是拜访了这个行业头部的五六家客户的时候,把我从他们身上学到的东西合在一起,就拼成了我对这个行业认知的基本拼图,所以我的行业经验是和他们沟通交流中学习的。所以我才跟同事讲,一定要向客户学习,向非常多优秀的企业家学习,这是第一。


第二,不要把知识面集中在只有分众这一个东西。我有时候跟大家分享的知识,可能跟分众并不相关。比如我会分享怎么看抖音,怎么看这个看那个,我觉得你得了解别人,因为他们是线上重要的渠道,品牌广告必须跟渠道的东西有机结合。如果你不能理解,你永远说你是线下的,但事实是,现在线上线下已经打破了,那在线下线上如何形成闭环?


所以我认为知识的结构一定要打开,不要局限于自己的领域当中,你要走出去更多地学习。包括我们会让同事去各个商学院学习,像在嘉宾派就有我们的同事,然后嘉宾派又会带着企业家们去很多优秀的企业访学,知识结构就是这样碰撞出来的,所以不要只用自己的视角去看问题。


最后一点,我觉得不要把学习当作,好像这件事情本身一定要实现某种目的。作为中文系的教师出身,我觉得阅读、学习本身就是快乐,过程本身就是目的。不是一定要学完之后,必须学以致用,也许这个东西跟我的工作没关系,但不重要。重要是我学了,学的过程我很快乐。


我会带着同事们去学王阳明的心学,我觉得心学就是一念天堂一念地狱,关键看你怎么看。儒学讲的是人与人,人与组织的关系。道家讲道法自然,人与自然的关系。佛学讲了人与内心的关系,这些都值得你去学习。


再比如孙子兵法对今天当代的商业竞争有没有用呢?他讲“道天地将法”,你把它解释为中国的商业战争,天就是天下,大趋势,地就是渠道布局,将就是团队,法就是运营管理的效率和激励机制。那么道是什么?道就是得道多助,失道寡助,得人心者得天下。道就是人心、心智,它比天地将法更重要。


所以你可以发现,知识结构越杂越广泛,越可能在更多阅读上触类旁通。


学习还有一个好处,就是大家不会得阿尔茨海默病。阿尔茨海默病最大的问题,就是大脑的通道被堵塞了。一个喜欢读书喜欢学习的人,大脑中会建立很多个回路,等你老了,如果你经常还在读书学习,保持你的大脑的回路特别多,那你某个地方堵住了,就可以从别的回路上起来,你就不太可能得阿尔茨海默病。


吴婷:总结起来就是:保持思考习惯,避免老年痴呆。我觉得你员工很幸福,有这么优秀的一个老板。因为都说最好的企业其实就是一所大学,它不只是给你发工资,还能教你成长。


关于跨界学习,我也分享一个背后的原理。美国芝加哥大学商学院社会学和战略学教授罗纳德·伯特提出过一个“结构洞”理论,就是说创新往往产生在人群的缝隙当中,你越是跨界,其实越容易激发出碰撞出很多智慧的火花。我想这也是江总为什么要送员工到处学习的原因,因为这能激发员工的成长,增长员工的见识。


江南春:我们也欢迎嘉宾派的同学再来分众学习,会有很多互相碰撞的机会,也避免我们以后老年痴呆。

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