正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

从思考到创造
打开APP
搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2024-06-06 14:07

海内外播客商业化存在哪些差异?

本文来自微信公众号:播客志(ID:gh_b53b1ec037a3),作者:播客志编辑部,原文标题:《洞察 | 深度解读《2023播客广告收入研究》,海内外播客商业化存在哪些差异?》,题图来自:视觉中国

文章摘要
本文深度解读了2023年播客广告收入研究,探讨了海内外播客商业化存在的差异,包括市场规模、内容类型、增长预测等方面。

• 💡 视频播客在商业化效率上有优势,但国内市场视频化考虑需更多基于教育用户和提升渗透率

• 💡 国内体育播客商业化表现不如海外,需要平台推广和观众积极参与促进发展

• 💡 媒介商业化并非单纯追求效率,播客作为深度内容媒介应保持对深度内容的坚持和尊重

IAB(互动广告局)每年发布的播客广告收入研究是了解海外播客市场的重要依据。因为IAB一直专注于不同数字媒介及营销数据,富有专业性,并且作为第三方,能拿到全行业的数据,数据与结论更加客观、有参考性。


最近IAB发布了《2023播客广告收入研究》,有许多关键信息值得关注,为此我们进行了深入解读,并结合其他报告,希望为大家理解海内外播客市场带来一些参考。


一、报告概览


本研究由IAB委托普华永道(PwC)撰写,有以下几点信息值得关注:



1. 2023年市场规模与增长


  • 2023年播客广告收入增长放缓,增长了5%,达到19亿美元。


  • 由于广告市场整体挑战,特别是对中型企业的影响,导致收入增长减速。


2. 广告类别与内容类型


  • 喜剧和体育类别连续第二年超过新闻,成为广告收入份额最高的内容类型。



3. 2024-2026年增长预测


  • 预计2024年播客广告收入将增长12%,超过20亿美元,并在2026年接近26亿美元。


4. 播客的独特性


  • 播客与听众之间独特的亲密关系、听众对内容和广告的高度关注,是推动行业增长的关键因素。


5. 增长原因


  • 对行业未来保持乐观态度的原因:出版方(publisher)将通过多种举措推动增长,包括提高测量标准、程序化购买、举办现场活动、进行更积极的节目推广,以及开展视频播客,推动行业发展。


二、播客志解读


1. 如何看待视频播客?



Magellan AI发布的《2024Q1播客广告基准报告》,对比了播客及在YouTube上同步播出(simulcasts)的播客,结果显示后者在直接互动品牌及其平均续约率上更有优势。


但相较海外,国内很难说存在可以与YouTube完全类比的产品,国内播客渗透率也与海外有很大距离,在视频制作成本远高于音频的情况下,对播客视频化的考虑并不能完全基于商业效率。建议大家考虑视频化,更多要出于教育用户、提升渗透率的目的,让更多人先知道播客。待到未来再观察在国内的生态体系下,小红书、B站等平台是不是会提升视频的商业化效率。


以分发的逻辑对视频化进行尝试,让更多人了解到播客是一种承载着鲜活的个体表达的媒介。如同一个电影,如果其既没有宣传海报,也没有片花,还不去所有的传统渠道上做营销和推广,就不会有太多人知道。或许有很多人抵触出镜,不喜欢视频这种形式,但海外视频播客的发展足以说明,有一部分人适合这种形式,这至少是一种不应该被轻易放弃的可能。


2. 海内外体育播客商业化的巨大差异


报告显示,体育播客是备受广告主追捧的内容类型,但在国内,体育播客的商业化表现并不亮眼,因为创作者和听众数量都不多。这就像是鸡生蛋的经典问题,是需要先有一堆创作者默默耕耘,让一批人发现平台上有这类的节目;还是需要先让观众过来,以确保不管谁去做相应内容,都有一个群体去收听。


关于渠道和内容的探讨很难有结论,只能观察出不同角色更能够撬动的资源在哪一部分,比如说对于平台方来说,他们能够撬动的资源是自己的市场公关,通过推广,他们可以逐渐让平台用户更多元。如果明显发现缺少某一类的用户,或许说明他们的市场推广方式需要转变。


三、G大视角


解读这篇报告时,我们也和播客《G大成长论》主理人,前尼尔森数字广告监测产品总监G大进行了交流,并得到了一个重要视角,对于一份报告来说,sponsor(赞助商)是谁很关键。本次报告的赞助商主要由Podcast network(播客内容网络)组成,可以看出,在成熟市场中,做内容的人意识到了由第三方来建立行业标准、监测数据的重要性。


以及相较于视频,国内头部播客机构更接近美国的Podcast network,而不是视频里的MCN。国内的头部播客机构主要在内容上沉淀,主心骨更偏向内容生产,或许这也是播客的某种特性决定的。


四、当我们谈论商业化的时候,我们在谈论什么?


提到播客程序化购买、动态广告插入等话题时,我们也一直有个思考,商业化一定要追求最高的效率才是对的吗?我们在探讨的本质并非是不是商业化,能不能商业化,而是在讨论商业化的效率是否有提升。在现阶段去追求播客有非常高的商业化效率,像视频、图文领域那样,这是存疑的。


比如短视频的创作方法论是复制,所以他们的资源点位就会变得多起来,但播客是高度依赖人的,人是无法复制的,这个行业存在供给侧的限制。如果换成写作或艺术创作,那作品创作的方法论是不讲效率的。


如果大家都追求效率,这就会造成一个问题,大家对于深度内容的消费习惯逐渐丧失,对深度内容的解读能力在降低。那在这种情况下,播客作为非常少有的、还能够在深度内容上找到用户的媒介,是不是一定要朝着所谓的效率最大化的方向去转变?


之前一直有人倡导,播客要更短一些,播客不是不能短,而是取决于内容,就像一部电影一样,有人说电影拍得太长也没有卖点,票房不会高,不如把它变成一个3分钟短剧,可以想象,没有人能接受这种建议。对创作者来说,一味强调商业效率最大化是一种不尊重。


本文来自微信公众号:播客志(ID:gh_b53b1ec037a3),作者:播客志编辑部

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账号

    自定义
    支付: