亿万商家应该都没料到，在今年这个尤为艰难的618，自己先被平台“砍”了一刀。

五月底，年中大促激战正酣，电商界“鲶鱼”拼多多率先抛出了一枚惊雷：面向商家上架了一款自动跟价的新工具。据官方介绍，这个功能是为了帮助商家开启资源位自动跟价，减少资源位掉线。换言之，自动跟价与商家所能获取的流量和销量形成了某种程度上的绑定关系。

一旦商家开启这一功能后，拼多多就可以实时分析竞品售价，帮助商家自动调整价格，以更低的价格抢夺用户。在低价竞争愈喊愈烈的电商环境中，拼多多此举无异于一剂猛药，商家受流量掣肘，或主动、或被动加入比价战，一来一回中刺穿了商品的价格下限。

从结果论角度倒推来看，商家在价格层面的对抗越激烈，消费者博取的受益空间理应就越大，而外界的强刺激也能够顺势唤醒略显低迷的消费力，这似乎是当下电商时代的一条完美推论。

目前，这项比价功能给予了商家自主参与权，但是，商家们对这项功能的态度却趋于谨慎。

“只要打开后台营销活动的页面，这个自动跟价的弹窗就会时不时跳出来。”琪琪（化名）和老公在拼多多经营着一家饰品店，“小商品的利润率本来就不高，再降价真的就亏本贴钱了。”

已经有品牌表现出了强硬的姿态，“绝对不会开这个功能，大不了就关店。”近两年迅猛发展的一家女装品牌在拼多多开通了店铺，其创始人谢晋（化名）向剁椒如此道。

虽然商家端的反应还没有完全明朗，但是一众电商平台的动作已然来势汹汹。

在拼多多之前，抖音电商就已小范围内测“自动改价”功能。三月上旬上线的“优价推手”，也是一次对比价功能的预热。淘宝近期的动作同样在向低价战发力，甚至开始对高价商品限流。京东方面则以声势渐盛的采销团队为首，举起了“手动比价”的大旗。

一场全新的低价拉锯战，已经开幕。

一、平台比价，商家承压

虽然这场电商比价战并不是强制之举，但是，亿万商家都已卷入其中。

“这两天接到了好几通小二的电话，催着我们开自动跟价，说是再不开的话，就要下掉我们的资源位。”相较此前营销活动的推广力度，琪琪能明显感受到拼多多此次的急切。

也有品牌商家向剁椒透露，“拼多多小二直接开口询问了我们店铺的利润率，就是想让我们开通这个功能。”

最令商家焦虑的，是比价系统背后所牵制的流量分配。

价格越来越成为电商平台分配流量的核心要素。相较于淘宝、京东等传统电商平台，用户在拼多多消费时的决策链路更为简单直接，主要受价格驱动，哪家店铺价格更低，就购买哪家的商品。如果价格趋同，平台的推荐机制便开始发挥作用，直接影响着商品的销量。

流量向低价商品倾斜已成为电商的趋势之一。谢晋对此深有感知，他的女装品牌在淘宝、京东、抖音均有布局。“淘宝、抖音在今年618期间，不约而同地对高价商品进行了限流，很多高客单价的店铺完全没有流量。”  

京东也不甘落后。社交媒体上已经流传出京东采销团队要求“低价”的截图，在京东站内的商品页面，还明确挂上了“比XX（电商平台）低”的标签。

当平台以循环比价的方式，重新分配站内流量后，就会有不少商家陷入被动局面。琪琪表示，在拒绝开启这一功能后，店铺销量直线下滑，“平台明显不给我们推流了。”

看似商家拥有自主选择权，但是，拒绝选项链接的伴生影响，阻断了不少商家的后路。“平台用流量在前台催，小二打电话在后面追。”

商家们之所以对自动跟价这一功能尤为敏感，也不无道理。最主要的原因是，比价系统设置所造成的不确定性，让原本紧握在商家手中的定价权发生了偏移。

“虽然后台系统显示商家可以自动修改降价比例和范围，但是，我们改完之后，平台还是会改回去，我们根本没办法控制价格。”在尝试过拼多多和抖音的比价功能后，一家图书品牌的电商运营张婷发现了这一问题，“这意味着，成本三四十的图书，可能会在这个比价系统中被几块钱卖出去。” 

通过极致低价刺激销量，确实不失为商家的运营策略。不过，这种策略有其针对性的商品和销售节点，“一般都是库存书或临期产品才会选择低价快速售出，减轻库存压力。毕竟这类产品，就算是亏本卖，也比砸在自己手里要好，能够降低一部分损失。”

“到了大促节点，品牌也会专门推出几款低价商品，以福利品的形式为店铺引流。”在张婷看来，在这些低价运营策略背后，商家依然享有定价权。但是，一旦参与自动比价，商家的主动地位就会下滑，进而影响电商整体运营。

事实上，平台早已介入到商家的定价过程。

“我们在上架商品时，平台就会对商品价格进行把关，结合站内同款商品的价格评判商家的定价，如果定价过高，平台会对商家发出警告。”琪琪无奈地表示，发箍、项链、戒指等小商品没有过高的商品壁垒，只能在价格上面加速卷起来。

二、白牌生存难，品牌控价难

在这一轮电商平台的比价战中，不同类型、体量的商家，所遭受的影响程度也有区别。

一位品牌商家向剁椒判断，“自动跟价功能，受影响最大的肯定还是单渠道运营的小商家和白牌商家，这类商家在整体运营、供应链方面较为薄弱，更容易受到平台政策的影响。” 

如他所言，确实已经有不少个体商家、白牌商家受到了波及。

琪琪的经历便是个体商家的缩影。“像我们这类商家，往往都是从熟悉的工厂拿货，盈利空间本来就不高，也很难在价格方面持续压缩。再者，我们这种个体户的常态化投流成本也不会很高。”这意味着，以琪琪为代表的个体商家不仅很难在比价系统中占据优势，在拒绝平台的比价要求后，也很难通过自身运营能力破局。

“这两天已经断断续续听说过商家销量挂零的消息了。”谈及此，琪琪不免又焦虑起来。

事实上，在严苛的比价系统面前，电商运营积累下的投流方法论目前也无能为力。一位家纺品牌代运营告诉剁椒，比价系统在电商平台实行后，商家即便用重金砸向千川投流，也难以获取流量增长。只有做低价，才能得到流量的倾斜。

去年在TEMU平台就发生过类似情况。2023年年初，TEMU卖家先后收到了平台降低供货价的要求，由平台根据市场情况，自动调低产品价格，降价幅度在20%～30%不等。若卖家拒绝降价，很可能会遭遇平台下架产品的风险。原本门槛较低的TEMU，因这项政策逼退了不少小体量的卖家，一度引发市场争议。

剁椒了解到，国内电商平台此次比价的焦点主要放在白牌商家一侧。平台通过主动干预，筛选出一批在供应链、品控方面更具优势的白牌商家，而盲目跟风、流于低价的白牌将会在这一轮淘洗中被加速清理。

针对已具消费者认知心智的品牌商家，平台的价格对比主要发生在同量级的品牌之间，平并不会强求品牌向白牌看齐，也不会强制要求品牌一味向低价内卷。

不过，这并不意味着品牌商家可以在电商比价中置身事外。随着白牌商家的成熟，也将在一定程度上对品牌商家产生冲击与影响。与此同时，平台之间争相比价，也加剧了品牌的控价难度。

“每一个平台都会主动要求我们做低价商品，而且平台之间也会对比，比如，平台A会明确要求我们给到的价格一定要比在B平台上面的价格低。”张婷对剁椒透露，为了兼顾品牌的价格体系和电商平台规则，目前他们只对具有独家属性的书籍进行控价，“完全顾不上那些常规书籍了。”

虽然这一轮电商比价战被视作618大促的拉力赛，但是，在OTA行业，比价机制并不算新鲜事。

OTA平台早就针对住宿、旅游等产品进行了比价筛选。一方面，OTA平台会从产品类型维度进行横向价格对比，并以榜单等形式引导消费者决策。另一方面，OTA平台还会对单一产品进行纵向对比，一旦某一酒店、航班在不同平台出现差价，就会影响平台对产品的流量分配。

在电商竞争愈发激烈、消费观念向性价比转移的经济背景下，电商平台当前所奉行的自动比价是向消费者权益的进一步转移。

平台结合市场供给情况调配价格，将流量的天平倾斜到更具性价比的产品，正是在契合当下消费者的需求。再从消费趋势来看，跨平台比价、做攻略已经成为年轻消费者的固定消费路径。就这一角度而言，电商平台的这一举措，也有其合理之处。

然而，当低价成为市场供给导向后，当商家利润空间被无限挤压后，电商市场多年建立起的秩序将会迎来一次强劲冲击。

“利润空间越压越低之后，商家也只能想方设法节省成本，方法无非是从原料端、研发端降低标准，导致产品品质越来越低。”这一白牌商家表示，低价导向很有可能会让电商市场陷入劣币驱逐良币的现象。

在平台严苛的比价机制背后，消费者的权益也并不一定会得到保障。以女装行业为例，一旦有爆款单品出现，白牌商家、厂牌就可以大量复制低价同款，再经由流量分配，将低价劣质商品推送至无数普通消费者面前。一个有可能发生的局面是：商家卖不动货，消费者也买不到合适的衣服。长此以往，产业的创造性和品牌发展的可能性都将受到损害。

针对电商平台的比价，政策层面的管制也随之而来。          

五月份，国家市场监管总局发布了《国家反不正当竞争暂行规定》（简称《规定》），对电商平台价格竞争等诸多行为做出了明确规定。其中，《规定》就表明，电商平台不得对商品的价格进行不合理的限制。据了解，这项《规定》将于今年9月1日开始实施。

无论外界因素如何变换，向高性价比的低价商品转移已经是电商发展的必然趋势，此次电商平台的下场干预便是一个信号之一。值得深思的是，如何平衡平台、商家和用户的权益，还是一道更为长远的命题。

本文来自微信公众号：剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：不空