豪车经销商的苦日子，可能才刚开始

北京车展上，宁德时代创始人曾毓群到访保时捷展台，和大众集团CEO，前保时捷CEO Oliver Blume谈笑风生，双方还来了一次“现场砍价”，这段对话被剪成了小视频登上了当天的微博热搜。

但保时捷的高层大概不会想到，北京车展还没结束，就收到了来自中国经销商的密函：保时捷滞销，帮帮我们。

在中国汽车流通协会专家委员会成员、微博博主桑之未上个月的爆料中，保时捷经销商美东、百得利、新丰泰以停止提车作为“武器”，要求保时捷发放1-4个百分点的新车毛利补贴。

保时捷被经销商逼宫的消息，随后在微博上挂了两天热搜。5月27日，保时捷以一封标题措辞十分铿锵的联合声明，表示问题已经看到，办法已在研究。

但正如公开信中所说，保时捷和经销商面临的是“若干复杂的问题”，短时间内很难有完全解决的方案。类似的问题，显然也不只是保时捷会遇到的问题。

同甘过后，该共苦了

要理解保时捷经销商的逼宫行为，需要了解一点车企与经销商之间的关系：通常来说，车企相对于经销商是强势的。

对传统车企来说，经销商不仅仅是销售渠道，也是车企资金和产能的缓冲池。车企生产出车辆后，批发给经销商，能够快速回笼资金用于再生产。某种意义上，经销商的库存就是车企的收入，车企本身有向经销商超额卖车的动机。

为了发挥经销商的主观能动性，车企会根据经销商的销量完成情况给予一定比例的返利，完成情况越好则返点越高。这种激励模式也让经销商天然有超额提车的冲动。

只是在车市行情好，车企的产品力、品牌号召力强大时，经销商不仅乐于被“利用”，还会进一步上杠杆，比如临时抵押已购入的车获得贷款，从车企处拿到更多的车辆。

采用订单制的保时捷能一定程度上规避这种情况，但一些经销商仍会在未有客户真实订单的情况下，提前订车锁定配额^[1]。

原则上，这并不是车企认可的行为（车企也并非不知情），但高增长总是能掩盖一切问题。毕竟在需求凶猛的市场里，车压根不愁卖，车企的第一要务是埋头生产，而经销商转手就能加价数万甚至数十万把车卖出去。

保时捷，更多是保时捷的经销商，在前几年深刻地体会到了这种幸福。

在保时捷中国销量达到历史巅峰的2021年，新丰泰和百得利两家经销商的净利也创造了纪录。其中对保时捷业务依赖度更高（约60%）、销售门店分布于富裕城市的百得利，店均盈利超过4000万元，是当年单店盈利能力最强的汽车经销商集团之一。

百得利的保时捷门店都处于黄金位置

同样在2021年净利达峰的美东汽车，则在当年12月豪掷37亿并购了追星集团旗下的7家保时捷门店（另有4个展厅、3个售后服务中心），这笔交易花费是美东当年利润的3倍。交易完成后，美东旗下保时捷门店扩充至16家。

美东此前主要代理宝马、雷克萨斯等豪华品牌，管理层预判国产高端智能电动汽车崛起，将改变豪华格局，但超豪阵营尚在国产品牌的射程范围之外。收购更多保时捷门店、卖出更多均价在50万以上的豪车，是对冲风险、保住利润的直观路径。

一位经销行业人士透露，与其他豪车经销商不太一样的是，保时捷经销商的利润模型对新车销售更加倚重。因为保时捷车辆总体保有量较低，后市场服务收益总量不高，新车销售来钱快且多。

然而就在美东发起收购的第二年，被寄予厚望的保时捷，中国区销量首次迎来下滑，2023年销量进一步下滑15%。保时捷销量下滑的原因有国产崛起的因素，但更多是经济环境的影响，在此不再赘述，感兴趣的读者可参阅我们的文章《保时捷为什么也不香了》。

盈利能力最强的保时捷量价齐跌，给上述三家经销商带来的不仅仅是营收上的压力，还有极低甚至是呈负数的新车销售毛利。但与此同时，保时捷的全球净利润却在2023年创了新高，达到73亿欧元，相当于每天净赚2000万欧元。

保时捷中国区业绩和全球业绩的脱节，保时捷与经销商利润的脱节，让一个矛盾愈发凸显：保时捷全球销量与利润都蒸蒸日上，中国区业绩却持续下行，保时捷总部派驻到中国的大吏，有很强的动力保住销量。盈利每况愈下的经销商则希望保时捷“面对现实”，不要再给经销商上压力。

于是便发生了三家保时捷经销商带头，向德国总部发信逼宫的事件。最新的情况是，保时捷总部已经派驻一个调查团队来到中国了解情况，相应的解决方案可能会在8月出台^[2]。

略显喜感的是，就在今年3月，美东汽车的管理层还在致股东信中称：“回头看，扩大保时捷的经销还是个正确的决策，因为对于电动车的冲击，提高超豪华含量有更大的缓冲空间。”

有人已经习惯吃苦

尽管美东汽车两个月后就揭竿而起，但管理层的判断逻辑其实没什么问题。瘦死的骆驼比马大，保时捷的经销商盈利能力与生存状况仍然在行业中处于第一梯队。

只是当保时捷的经销商都开始叫苦时，那其他的豪车经销商大概率也在默默流泪。

保时捷事件发生后，宝马随即给经销商发函，出台一系列支持的补贴返利政策。包括向经销商提供3%的车价折让，逾期付款的违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费用降低50%^[3]。

宝马的行动如此迅疾，可能是被保时捷的经销商唤起了一些不愉快的记忆。

2014年，宝马大中华区在销售上全力冲刺，希望超越北美成为宝马第一大销售大区（此前中国已经是宝马最大单一市场）。这一年，宝马集团中国销量增长16.7%，在华销量首度突破40万辆大关，业绩气势如虹。

然而，经销商在宝马中国的销量突飞猛进中承担了大量库存，盈利状况并不乐观，年底永达等头部经销商便发起逼宫，要求宝马官方予以补贴60亿元。

事件最终以宝马在2015年1月发布《宝马和经销商面向未来轻装前进》公开信，并向中国经销商发放51亿元补贴结束，宝马大中华区总裁安格在当年被调离中国。

宝马当时之所以愿意给经销商高额补贴，一方面是带头的是颇有话语权的大经销商集团，另一方面更关键：宝马判断中国豪华车市场“直到2020年都会维持小两位数的增长”，攻城略地的阶段，经销商的助力极为重要^[4]。

在这之后，宝马与经销商维持了相对和谐的关系。但这一切的前提是，中国豪车市场的确以每年超10%的速度持续增长，宝马也在2019年首度拿下了国内豪华车市场的冠军。

但2020年后，在中国市场，豪华车企与经销商“搁置争议，共享红利”的局面越来越微妙，双方的博弈倒越来越显性。尤其是近两年，面对经济环境的变化和国产高端新能源车型对市场的争夺，BBA选择以价换量。

比如奥迪A4的平均成交价格已经来到25万元左右，宝马3系的成交均价也进入30万元以内。BBA的电车更是折扣力度惊人，起售价47.8万的奔驰EQE落地价被打到了30万出头，指导价35万起的宝马i3被传出有不到20万元的成交案例。

宝马i3因降价喜提热搜

在价格战席卷行业的情况下，即使是豪车经销商，也被迫进入低毛利、负毛利卖车的节奏。BBA为了安抚经销商情绪、稳定销售网络，不得不对经销商予以更高频率的高额现金补贴。

去年端午节前，奔驰向国内经销商发放了高达20亿元的补贴。这是奔驰当年第三次向经销商发钱，之前包括一季度发放的数亿元补贴，以及2022年的销售奖励15亿元。宝马据称也在同年6月发放了50亿元补贴。奥迪也在同一时间向经销商补贴车价的2%^[5]。

但如果以价换量都无法带来增长，车企发放补贴不一定能起到稳定销售体系的作用。

今年一季度，奔驰在华销量同比下滑12%，宝马也下滑3.8%。在销量下行之时，经销商更可能会因为销量目标压力，或者出于熬死竞品经销商/同品牌同城经销商的“剩者为王”逻辑，把补贴转化为形式各异、力度更大的折扣。

在车企与车企、车企与经销商、经销商与经销商的多重博弈之间，豪华车企向经销商普遍发放的高额补贴，最终起到的效果有可能是——用户们以越来越实惠的价格买到了BBA，经销商们则在苦日子里怀念一去不复返的镀金年代。

然而即便日子日渐“清贫”，BBA的主力经销商们仍然居于行业顶层。在中国汽车流通协会发布的2023年经销商百强榜中，奔驰第二大经销商（同时为宝马第三大）中升、奔驰第一大经销商利星行、宝马最大经销商永达分别位于第1、3、4位。

一些二线豪华品牌的经销商则只能被迫进入躺平阶段。

今年1月，英菲尼迪被爆料称半数经销商已退网，全国门店仅剩58家^[6]。尽管官方辟谣“个别经销商退网是正常现象”，但2023年英菲尼迪在中国的销量甚至不到一万台。

更早之前，讴歌的经销商则在2022年直接面对品牌退出中国的尴尬局面，本田方面给出的解决方案是讴歌经销商并入本田纯电品牌Honda e的销售网络。而根据懂车帝的数据，2023年4月-2024年4月，Honda e全品牌卖出纯电动汽车约1.3万辆。

众人一同分享低垂果实的阶段已经过去，即使是成长潜力最充分的豪华与超豪汽车市场，也不例外。

尾声

在昨日辉煌已不在的预期中，经销商们不是没有考虑过其他出路，但在产业动荡的时期，每一个选择看起来都充满风险。

比如卖更多二手车。根据美国汽车经销商的经验，二手车业务能够有效扩充营收、增加利润。在中国，当汽车市场进入存量阶段，二手车市场也在变得更加活跃。去年，汽车经销商中营收规模最大的中升集团提出，未来要实现新车与二手车销售1比1的目标。

然而，由于新能源车的冲击，以及新车价格一降再降，二手车价格体系也随之进入混沌状态，扩大二手车业务的风险剧增。

还有一种路径是脚踏两只船：经销商一边卖传统豪车，一边择机加入国产高端新能源车的销售体系。

但目前，能与BBA对标的国产高端新能源车，要么车企直营，要么像鸿蒙智行和小米，自带渠道和销售体系，留给外部经销商进入的空间还不充足。即使进入，由于更严格的新车控价，更少保有量、更低维保频次带来的更低售后服务收入，经销商的回报也不见得更加丰厚。

同时，BBA的庞大保有量仍有巨大的向心力，经销商即使是选择守成，也有很大概率在相当一段时间内旱涝保收。微博博主“长三角行健者”提供的数据是，BBA在华各自累计客户保有量在630万-640万，捷豹路虎的累计保有量也超百万，每个服务网点依托维保服务，也能保持正常经营。

只是，传统豪华车企业的新能源车还能否让经销商们有持续守成的机会，情况则不那么乐观。如果豪华汽车市场也完全进入供给过剩的状态，相应的经销商定然会上演更剧烈的转型、整合以及“起义”。

在这背后，一些历史因素是不可忽视的。从2017年以来，中国车市进入了两次历史性的转折：从增量市场转入存量市场，从燃油车转入新能源车。

这两次转折实质上都需要很长的时间让产业逐渐消化，但在中国，这一切在六七年的时间内发生，产业链条中各方的经营模式还没来得及从增量思维中调整过来，新能源车的冲击就接踵而至。

两次剧变的振荡叠加到一起，矛盾的积累、摩擦的可能、冲突的爆发，自然也会被放大。

参考资料：

[1]相对论｜商业社会不存在非黑即白，我眼中的保时捷“逼宫”事件，杰兰路

[2]保时捷中国经销商要求厂家补贴，晚点Auto

[3]孙少军微博

[4]宝马让步经销商获51亿返点补贴，第一财经日报

[5]贴钱也要稳住市场？宝马豪掷50亿补贴经销商，奔驰拿出20亿，出行局

[6]独家：超半数经销商关门，英菲尼迪会是下一个退出中国的豪华品牌吗？出行一客

本文来自微信公众号：远川汽车评论 （ID：yuanchuanqiche），作者：熊宇翔