国产谷子崛起：中国的二次元生意走到哪步了？

今年年初，一场拍卖让“谷文化”进入了人们的视野。知名日本动漫ip《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线上进行拍卖，最后12分钟价格从4万开始飙升，最终这块小小的亚克力制品以惊人的83000元成交。谷圈之吸金，谷圈人消费能力之强，让圈外人大受震撼。

同样是在今年，chiikawa x miniso的主题快闪店在上海静安大悦城亮相，10小时内创下268万的销售记录。郑州大上海城、成都天府红、上海新世界城等众多老牌商场为二次元谷店开辟了专有街区，许多国产谷子的连锁店纷至沓来，谷圈消费的火从线上快速烧到了线下，让许多濒死的商场重新焕发生机。

在ACG领域，常见的周边一般分为硬周边与软周边两种类型。硬周边以手办、模型为主；软周边则包括徽章、镭射票、亚克力立牌、钥匙扣等类型，形式更为丰富，使用场景也更加生活化。在二次元文化内，后者被称为“谷子”，围绕谷子形成的粉丝圈层便是“谷圈”。

谷子，为日语“グッズ”和英语“goods”的音译；吃谷，意为买谷子；海景谷，意为数量少、价格高的稀有谷子，湖景谷的价格和稀有度都略低于海景谷，普谷则是原价就能买到的普通谷子。在谷圈，单买和拼团是买谷最常见的方式，后者意为很多人一起购入一整套或者多套周边，保证自己可以拿到喜欢角色的谷子。在拼团过程中，因角色热度不同，谷子被分为烫门、热门、温门、冷门，价格会有很大差异，有时要买到烫门谷必须捆绑带走冷门谷。

伴随着谷圈文化的普及，国产谷子也逐渐成为了国内二次元消费的主力军。从手办、潮流玩具到谷子，从日谷到国谷，从线上到线下，谷圈消费力的逐步增强也藏着国内二次元文化与消费的变迁。

一、国谷崛起的前世今生

国产谷子的崛起受到外部因素、内部产能和文化变迁等多方面因素的影响，我们从八个角度展现供应端和需求端的变化，分析国产谷子能够成为国内二次元消费主力的原因。

01. 日谷衰退

在早期谷圈，许多吃谷人在消费初期接触到的都是“日谷”，即面向日本市场发售的谷子。日本谷子在发售时多为预售模式，通过限定时间/数量/地点等方式售卖。对于国内的吃谷人来说，日谷定价高、购买渠道有限（大部分需要代购拼单购买），再加上税和国际运费，居高不下的价格使得日谷的性价比并不高，许多人戏称“日本铁皮纸片和亚克力都是金子做的”。

与日谷原型以《排球少年》《咒术回战》等动漫IP为主不同，国谷中IP源头占比更高的是游戏，尤其是二次元手游，比如《光与夜之恋》《明日方舟》等。在国谷崛起初期，许多人会诟病其IP有限、柄图陈旧、上新时间间隔长，但随着许多日本动漫IP开始与国内品牌合作，再加上国内的小说、游戏、动漫、广播剧都开始探索周边市场化，国产谷子的市场愈发丰富。

相对较低的价格、更便捷的购买渠道、更短的购买周期、逐渐丰富的谷子IP与类型，相较于曾经站在鄙视链顶端的日谷，性价比更高的国谷，成为了更多吃谷人的长期选择。

02. 潮玩没落

在谷圈之前，国内二次元消费更多聚焦在潮流玩具领域。过去十年里，泡泡玛特从一家潮流集合店发展为一家集乐园、IP、产品、渠道等一体、市值超过400亿的潮流文化娱乐公司。但当越来越多的潮流玩具IP蜂拥而出，市场审美疲劳，如今的潮流玩具品牌再难制造现象级IP。

相比于自成体系的潮流文化IP，谷子更多依赖已经有一定热度的动漫、游戏IP，在诞生之初就有着深厚的消费基础。动漫、游戏IP自带丰富的故事背景，使得谷子周边的受众更愿意为其消费、也更容易形成长期消费。与大多数周边相比，谷子更加轻量化、辐射人群更广，在三坑热度退去、潮玩风光不再的当下，它成为迅速崛起的二次元消费垂类并不让人意外。

03. 国产IP兴起

近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，在国内年轻人之中积累起了大量粉丝，形成了极有消费力的“同人圈”。值得注意的是，许多国产IP在创立之初就将商业化视作IP发展的重要环节，或是自主设立衍生品品牌，或是与相关品牌合作推出IP周边。

Bilibili平台自家原创IP《时光代理人》在两季动画播出的全程，不间断地开发衍生周边，在粉丝之中留下来“很会出谷”的印象；国产手游《光与夜之恋》《明日方舟》《第五人格》等，从游戏发行开始，就为高人气角色推出了吧唧（徽章）、镭射票等谷子；国产游戏公司米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服装品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。

与日本动漫IP相比，国产IP的粉丝粘性更高，IP公司也会根据内容与受众特性推出不同类型的周边。同时，鉴于制作购买的沟通成本较低，大部分IP都会配合角色生日、IP周年庆等时间点推出系列新谷，谷子推出周期与IP内容动向结合紧密。

04. 国产厂子入局

得益于国内制造业的发展，国产游戏IP与品牌可以找到丰富的供应链。与日本相比，国内的人工成本相对较低。以一个吧唧为例，在1688上可以找到位于珠三角的工厂店，500件以上每件单价仅为一到两元不等，而一个吧唧在谷店或是IP官方店铺的售价一般为10到15元一个，毛利润空间巨大。同时，日谷运输到国内的成本十分高昂，最终体现在售价上往往也让许多消费者难以长期承担，国内的物流大大减轻了这部分成本压力。

在国内制造工厂成熟的产业链之下，国产谷子有了更多的品类与玩法，不再限于常规的吧唧、亚克力立牌等。近年来在二次元圈层里冉冉升起的新星“流沙麻将”就是一个很好的例子，这款夹带闪粉的长方形半透明亚克力小方块以氛围感取胜，让许多谷圈人欲罢不能。

05. 购买渠道发展

在意识到谷子的商业潜力后，许多游戏IP都在天猫、京东等平台开设了官方周边店铺，比如网易的游戏印象、鹰角网络的明日方舟旗舰店及腾讯投资的乐元素，极大丰富了消费者的购买渠道。

与线上店铺相呼应的是如雨后春笋般在各大实体商场里兴起的谷店，不仅有主打谷子产品的店铺和主题餐厅，诸如名创优品、九木杂物社、三福等综合文创店铺里也少不了周边谷子的身影。同时，北京、上海、成都、武汉等一二线城市都在着力打造二次元街区，在原本门口罗雀的老商场里引入大量二次元业态，如上海的华联商厦改造为百联ZX创趣场、成都的远东百货改造为天府红，大大增加了商场的人流量。二次元消费得以从商场的地下一层、地下二层向上，重塑一座商城的业态，也让二次元爱好者有了更便捷的购买渠道。

06. “炒谷”现象的推动

部分谷子的稀缺性和限量购买的形式让“炒谷”现象在社交媒体上愈发频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。除了文章开头提到的《排球少年》流沙麻将外，今年年初同一IP的全球限量吧唧被拍卖出了7.2万人民币，单价是当下金价的六倍多。在谷圈，好看的谷子可能会很贵，但一定贵不过限量的谷子。如果能买到一款限量发售的谷子，就意味着你成为了同担中的佼佼者。

“谷价疯涨”的现象一定程度上刺激了谷圈人的消费欲望，毕竟今年的限量如果不买，明年可能就要用十倍的价格才能买到。

07. 二次元群体消费力增强

2024年，中国泛二次元用户近5亿，二次元消费市场规模超千亿。根据《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国的二次元群体对二次元内容和周边具有较高的消费意愿和能力，Z时代总人群的年可支配收入规模约为13万亿元，潜在消费规模空间广阔。

以Z世代为主要消费力的二次元文化的商业潜力正在被越来越多人正视，众多的品牌与二次元IP联名便是一个很好的例子。如2019年MAC与王者荣耀、火箭少女合作推出的定制口红，邀请知名coser在快闪店进行主题仿妆表演，引起了大量讨论，成功破圈；2020年，OPPO推出Ace2手机新世纪福音战士限定版，还原原著味道，吸引了大批EVA粉丝关注。

08. 痛文化影响

所谓“痛文化”，是指用喜爱的动漫周边来做装饰，通常面积巨大又浮夸，比如在一个普通的透明尼龙包里塞满吧唧，就成了年轻人的第一款轻奢包“痛包”。

“买谷不晒等于白买”，在社交媒体不断发展的今天，吃谷的核心不再是孤芳自赏的“买”，痛文化的核心诉求是“晒”。“吃谷-晒单-录开箱-买收纳-拍谷美-扎痛包-摆痛桌痛房”，成为了一条常见的消费与分享路径。B站一位UP为《偶像梦幻祭》的角色朔间零庆祝2022年生日时，在60平米的房间里摆满了11020件稀有谷，总价格高达百万，让许多同担（喜欢同一角色的群体）羡慕不已。

痛文化意味着一种极繁美学，谷子越多陪伴感越强、收获同担的羡慕也越多。在此影响之下，“吃复数”（指购买多件同一款产品）成为了一种常见的购买形式，也进一步促进了谷圈人的消费欲望。

二、三个维度拆解国谷产业链

国产谷子的快速崛起离不开产业链上各个环节的发展，我们将从出品方、供应链与售卖平台三个维度，详细拆解国产谷子从设计、生产到售卖的不同环节。

01. IP出品方

国谷的出品方中，最重要的一类是游戏、动漫版权方，对于手握IP的它们来说，具有强大商业潜力的衍生品从来都是不愿放过的一环。以米哈游为例，早在公司成立之初，它们就在公司投资链条上布局了衍生品相关公司。截至2022年，下游衍生品是米哈游在游戏以外最看重的投资领域，共有五家相关企业：超级玩咖、艾漫动漫、十二光年、凌梦科技、湃思文化。在米哈游的官方天猫MiHoYo旗舰店里，有不少单款销售量超过10万的官方周边，周边开发基本已经不再需要第三方公司介入。

另外，像艾漫这样从事二次元消费多年的团队也在积极与各游戏公司合作，推出官方周边。艾漫旗下品牌的产品涵盖谷子、主题餐饮等，合作的国产游戏有《恋与制作人》《明日方舟》《未定事件簿》《崩坏3》《第五人格》《蛋仔派对》《时空中的绘旅人》《江南百景图》《原神》等。

在国谷不断发展的过程中，许多上市公司也盯上了这门生意，比如晨光、广博等文具上市公司以及部分玩具上市公司。晨光旗下的品牌“奇只好玩”在2023年与《原神》合作过六款周边，包括书写笔记本、收纳包、亚克力立牌、吧唧等，在其旗下的九木杂物社售卖，销售额超过2000万元。

值得注意的是，许多日本企业也想在国谷生意里分一杯羹。比如日本第一大玩具公司万代南梦宫，和《恋与制作人》《原神》《明日方舟》等国产游戏都合作过一番赏，而株式会社AKATSUKI更是在上海成立子公司，与《全职高手》等IP合作过主题餐厅。

02. 供应链

相比于手办、潮玩等门槛较高、单价较贵的周边，谷子主打轻量化，比较受欢迎的类目主要为吧唧（马口铁徽章）、色纸、镭射票、亚克力立牌、亚克力挂件等。得益于国内发达的制造业，许多国产游戏动漫IP在制作IP初期都会选择与一些小体量的工厂合作，以较低的成本、较短的供应链生产实体产品，加速衍生品变现。

而对于在品控方面有更多要求的大型游戏IP公司而言，选择有着多年生产经验的大工厂则更有保障。据三文游统计，《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》的马口铁徽章供应商，主要有深圳市金昌明工艺制品和广东衡立泰工艺品，分别成立于2004年和2007年；《明日方舟》的亚克力立牌供应商包括东莞市利琪实业，成立于2014年。

毫无疑问的是，长三角、珠三角丰富的工厂选择、便捷便宜的运输方式，都为国产谷子的供应链运作提供了更多的可能性。

03. 销售平台

国产谷子的销售平台主要分为线上与线下两部分。线上渠道以售卖官周的官方店铺为主，前文提到的游戏印象、明日方舟旗舰店及乐元素都属于这一范畴。另一方面，由于二手交易市场的繁荣，二手平台也会出现热门谷子转卖、溢价等现象。

如雨后春笋般开起来的线下店铺是近年来国谷崛起最明显的表现。近一年内崛起的连锁本土谷店包括但不限于暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、乌丸屋Karasumaya、谷谷逛谷GuGuGuGu等，在北京、上海、成都、武汉等城市搜索“谷店”能看到上百家相关店铺。大部分谷店都会和热门游戏动漫IP合作，打造店铺自身特色，比如隶属于雪叶创意的GOODSLOVE就以《光与夜之恋》的谷子为拳头产品，多摩万事屋则别出心裁地以授权同人谷为主打。

在谷店以外，罗森、animate等日本企业以及九木杂物社等综合文创店铺也纷纷在店内开辟了二次元谷子的售卖区域，有时还会有与不同IP进行联名、开启快闪店等活动，让谷子的售卖场景变得更加生活化。

三、国谷引领的消费潮流

国产谷子的崛起依赖于多方面因素，同时也反哺着国内的消费市场、引领了属于Z世代的消费潮流。我们将从三个方面拆解国谷的消费潜力与其在消费市场上带来的影响。

01. 新形式：直播间刺激消费

在痛文化的影响下，“晒”在谷圈是一件比“买”更重要的事，而社交媒体的出现则让“晒谷”的形式变得更多样、阵仗也越来越惊人。“摆阵”是谷圈一个非常常见的玩法，指把收藏的谷子平铺到房屋的每个角落，极具视觉震撼力。一些有实力的谷圈人会在角色生日的时候在B站直播摆阵，一次晒出价值上百万的周边。部分吃谷人在看到同担摆阵后，会被刺激出强烈的消费欲望，冲动买下该角色的谷子。

就像在直播间里看主播开珍珠、开榴莲一样，在谷圈，看主播直播代拆谷同样让人非常“上瘾”。所谓“代拆”，指的是消费者在直播间下单周边，随后主播在直播间拆开、向观众展示消费者买下的周边。这种刺激的消费方式让不少吃谷人上头，“别人能拆到稀有谷，我也可以”，抱着这样的想法，不少人陷入消费陷阱，一夜消费上万元。

02. 新业态：让传统老商场焕发第二春

国内最早的“二次元商业体”出现在上海，曾经的华联商厦在去年年初摇身一变变成了百联ZX创趣场，整栋楼都被改造为二次元业态。Animate，万代魂，MegaHouse的中国首店都开在百联ZX创趣场，这个位于南京路商圈、久无新商铺入驻的老商场一夜之间变身“上海秋叶原”，像一枚引爆器激活了上海二次元零售业。

如果说百联ZX创趣场只是一个个例，那么最近一两年里有越来越多的商场意识到了谷圈的巨大消费潜力，开始在商场中布局二次元街区。以成都的天府红为例，在原本的规划中，二次元相关的店铺位于商场五层的角落，处于生态末位。但随着越来越多的谷圈同好相聚在每周的自由交易市集，商场顺势招募了更多的谷店，几乎整个五层都被二次元店铺占领，商场门口也有许多吃谷人发放镭射票。一个原本门庭冷落的商场，因二次元焕发出了新的生机。

在线上购物成为主流的今天，愿意跨越一座城市来到线下的二次元群体，无疑成为了传统商场想要抓住的一根救命稻草。潮玩星球等品牌不再将零售形式局限于谷店，在许多城市里开起了IP主题餐厅，在售卖IP定制美食的同时，还能在店里定期举行快闪活动，为二次元消费业态创造新的可能。

03. 新可能：国产IP的市场新路径

在谷圈日益繁荣的今天，许多国产IP已经意识到了其强大的经济潜力，将衍生品放入品牌的商业蓝图中，已经成为了许多IP在诞生之初的选择。比如米哈游在2014年上线《崩坏学园2》之初，就开始采购游戏周边、赠送给游戏用户，大大提高了游戏的知名度和用户粘性。

游戏和衍生品，是二次元消费者用户参与度最深的两个品类

四、争议国谷圈

有人的地方就有江湖，在Z世代聚集的国谷圈，引领消费的同时，也引起了许多金钱、质量、市场监管方面的争议。

01. 疯狂的“谷市”

谷圈繁荣的二手交易市场代表着圈层具有巨大的消费潜力，但在缺乏价格监管的情况下，愈发疯狂的“谷市”开始滑向不可控的深渊。一块小小的吧唧，成本价仅在一到两元之间，在谷店里买到十几元或是几十元已经算是“暴利”，但如果被套以“稀有”“限量”的标签，一块吧唧卖到几千上万元在谷圈也是正常的事。

就像没有永远上涨的股票，谷子在二手市场的价格同样不稳定。一个月前的海景谷可能因为再贩立马价格一落千丈，最典型的例子就是《排球少年》的烫金方吧唧，去年8月再贩之后，原本被炒到1000+的谷子跌落至几十元。曾经一个难求的限量谷，一旦不再具有谷圈人为其提供的附加属性，一夜之间就会跌下神坛，变成一个普普通通的小铁片、亚克力板。谷价的涨跌就如泡沫，一戳即破，但身处其中的人却被欲望裹挟，不由自主地将金钱与精力投入其中。

02. 翻车售假现象频出

国内厂子的入局，一方面提升了国谷的生产效率，另一方面也让山寨、售假、质量问题越来越频繁地发生。去年年底，一位二次元博主在直播拆谷时，发现自己进的一批货疑似为假货。正版的谷子产品所贴的镭射标应为版权方，但该博主手中的这批产品所贴的却是销售方旗舰店的镭射标。在这位博主的维权之下，销售方声称自家产品均为正品，此次售假事件最终不了了之。更早之前，盗版商家还曾售卖过初音未来的痛包，连防伪标都能做到以假乱真，让许多消费者难以分辨。

03. 缺乏市场监管

在以Z世代为主的谷圈，未成年人占据受众的很大一部分。之前有新闻报道，一名小学生因在直播间围观拆谷，五天之内刷掉了父母卡上的五万元，最终报警退费后才得以解决。值得注意的是，未成年人大额消费乱象的问题并非谷圈独有，而是整个二次元圈层共有的，之前设圈便出现过“13岁女孩花70万购买人设画稿”的新闻，一位13岁的女孩在短短半年内花了70万在买画稿上，单张价格高达7万元。

由于缺乏明确的市场监管，许多谷圈交易都处于灰色地带，因此在拼团时时常会有团长卷款跑路的情况，尤其当团长是未成年时，这种情况更是经常发生。由于谷圈拼团一般单次金额都不大，哪怕是集体报警立案，最终也很难追回。

供给端，在ip生产和全供应链都更加成熟，需求端，在bilibili和二次元游戏里成长起来的GENZ们开始更有消费能力，如今中国的二次元市场，正处于一个过渡阶段，迅猛且掺杂着混乱中增长。