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本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:郭草莓,编辑:DR,题图来自:AI生成
米哈游创始人之一蔡浩宇,曾在社交媒体上发表过一则“暴论”:
在未来的游戏开发中,只有两类人能发挥作用:一种是前0.0001%的人,一群最有洞察力的天才组成的精英团队,创造出前所未有的东西;另一种是99%的业余爱好者,可以仅仅为了满足自己的想法而随心所欲地去创造游戏。
至于其他“从普通到专业级”的开发者,他直言不讳地说:“不妨考虑转行。”
无论你如何理解这番话,它都肯定切中了当下年过35岁的中年游戏人,以及大量中小型游戏创业者的内心。
过去两个月里,《黑神话:悟空》和其制作人冯骥的故事,震荡着中国游戏圈,资本的叙事涌向3A大作。一夜之间,游戏仿佛从电子鸦片翻身成为国货之光、商业奇迹、文化爆品,以至于人们往往忽视——爆款3A游戏当然很赚钱,但能出圈的3A游戏并不多;“老骥伏枥”的冯骥一时风光无限,但许多夹杂在行业中层的游戏人,不过是“西行路”上的众多“小妖”。
而对于小妖来说,什么奇迹不奇迹的,打好这份工才最重要。
“中国能有多少个《黑神话:悟空》?”35岁的中年游戏开发者安明,曾经辗转多个大型游戏公司,参与过《魔兽世界》《炉石传说》等知名游戏IP的市场开发,现在却面临着失业的威胁。对于这些行业腰部的游戏人来说,摆在他们面前的不仅是回不去的游戏大厂,还有充满不确定性的未来。
鄙视链下游的小游戏,是台面上最务实的选择之一。巨量引擎发布的数据显示,2024年,小游戏的市场规模将扩张到600亿元,占国内游戏市场的1/5。而在去年,小游戏市场收入还以300%的增速狂飙,从依托微信生态的《羊了个羊》和《抓大鹅》,再到最近火爆的《沙威玛传奇》,爆款小游戏频出,给了大厂游戏人巨大的下沉空间。
“小游戏接住了我们”
很长一段时间,安明身边的朋友都不理解:为什么要做小游戏?
安明曾跟一位在大厂的游戏制作人聊起某款小游戏一年流水50亿元的传奇故事,对方的第一反应是:“这也算游戏?”“这也能赚到钱?”在立志做出3A大作的游戏公司,小游戏始终处于鄙视链下游。“在大厂,如果敢把这样的游戏立项,会直接被老板踢出家门。”
对于游戏大厂喊出的“游戏精品化”的口号,安明曾经也深以为然。直到2022年年初,他离开了曾经的大厂圈子独自创业,看到了中国游戏市场的另一面:“不是谁都想天天玩《原神》《星际争霸》以及3A大作。事实上,游戏可以做得更加普适。”
做3A产品,被安明从未来要解锁的“游戏成就”中划走。
安明进入市场时,《跳一跳》和《羊了个羊》等游戏风靡全网,行业正开始探索小游戏的商业化路径,从IAA(插播广告)到内购模式,再到混合变现策略,小游戏正在从野蛮生长走向成熟。
变现途径变得清晰,众多中小开发团队涌入,小游戏市场迅速繁荣起来。今年的微信小游戏开发者大会上公布的数据显示,过去一年中,在微信平台上活跃的小游戏开发者中,超过80%是30人以下的小团队,而且有240多款游戏的季度流水超过了千万元。
“现在的小游戏市场,就像页游的黄金时期,游戏制作人全民狂欢。”32岁的游戏程序员泽南,也是从大型游戏公司转战而来的一分子。2022年,他辞去了大厂的工作,转而加入了一家小游戏工作室。短短半年时间,他就带领团队开发出了4款小游戏。
与此同时,小游戏领域涌入了许多非科班出身的制作者。泽南所在的工作室成员来自各行各业,研发的同事甚至是法学硕士,和游戏完全搭不上边;下单的合作方同样充满跨界色彩,来自长沙、武汉等新一线城市的合作方不少,有的甚至是从MCN带货公司转型而来。游戏制作不再只是北上广深的专属。
人们纷纷抢滩登陆,关键原因在于,小游戏的门槛实在太低了。
泽南解释说,以往有竞争力的游戏App产品,通常需要百人团队,投入至少上亿元,研发周期不少于两年,还随时面临腰斩的风险。相比之下,小游戏完成了“由重变轻”的迭代——研发成本缩减到1%,研发周期缩短到半年以内。部分“换皮”小游戏,甚至一周就能做出来。
除此之外,低成本、轻运营的策略,还能让一些中小团队“以小博大”。今年年初,安明参与制作的小游戏上线,游戏背景设定是“烂大街”的“三国”题材;画面谈不上多精美,有明显的贴图痕迹;玩法则是常见的放置类抽卡,每隔几分钟就弹出来付费礼包……
可就是这样一款小游戏,却在发行首月斩获了2亿元的月流水。
“小游戏的研发成本通常不过千万元,回报却是你想象不到的。”安明说。类似的造富故事在小游戏圈子里屡见不鲜:凭借50万元的初始成本和10人团队,《羊了个羊》半年营收破亿元;三七互娱推出的小游戏《寻道大千》,月流水高达4亿—5亿元,足以与《原神》掰手腕……
尽管出身游戏大厂,对于小游戏赛道,安明内心却从未有鄙视链一说。相反,他看到了其独特的活力和可能性。过去几年,除了AI领域,互联网行业难见风口。“小游戏似乎让人看到了一点点希望,是它接住了我们这批下沉的游戏人。”安明说。
大厂入局,小团队虎口夺食
与依赖精良内容吸引玩家的3A大作不同,小游戏其实是一门流量生意。
买量(在平台上购买流量推广,吸引玩家下载或注册),是追求“短平快”的小游戏逃脱不开的话题。“近年来小游戏的快速增长,很大程度上归功于其庞大的用户基础和低廉的买量成本。”一位行业人士向《新周刊》透露。
买量小游戏的商业模式也相当直接,只要获取新用户的成本低于留存玩家的平均充值费用,这门生意就能持续盈利。在“重资本”的时代,游戏当然也存在买量市场,但其更注重游戏时间长、付费意愿高的“游戏圈层用户”,而小游戏的流行改变了这种买量策略。
为了覆盖更广泛的用户群体,小游戏开发团队从精准营销转向了更广泛的用户获取方式。这样做的好处是,单个用户的获取成本(CPA)降至了个位数。“打个比方,针对特定用户群体的投放成本可能高达50元,留存率为30%,而广泛投放留存率3%,但成本仅需5元。同样也能达到效果。”安明称。
泛投流在降低成本的同时,也给小游戏带来了更大规模的用户基础。依托成熟的用户生态,微信小游戏的月活跃用户数已超过5亿个。与专注于核心玩家的游戏不同,小游戏吸引了各个年龄段的人,甚至包括通常不玩游戏的年长用户。
“小游戏是一条全新的赛道,是在红海中找到了一片绿洲。”在泽南看来,普通人对游戏的需求相对简单,但并不代表这些人就不需要娱乐、缺乏消费能力。安明则把游戏大厂形容为吸收阳光的乔木,而小游戏是乔木下的灌木与草丛。通过错位竞争,灌木与草丛也有机会蓬勃发展。
然而,这种井水不犯河水的自然生态,随着小游戏的出圈发生变化。时隔多年,再次讨论小游戏话题时,安明发现大厂制作人的态度,从最初的“不屑”变成了“我们试试看”。
小游戏目前的头部榜单,Top20几乎都被大厂商占据,如点点互动、三七互娱、4399等。这些游戏厂商更舍得在买量上砸钱,以掌趣科技旗下两款小游戏《大圣顶住》和《塔防三国志II》为例,其共花掉了超8100万元推广费用,占公司全部推广费用的69%。
对于中小团队来说,游戏大厂入局并非好消息,这意味着行业买量成本的骤增。“如果说去年获取一个用户的成本仅为5元,那么如今已经激增至15元以上。”泽南说,小游戏竞争的焦点,已经转变为谁能投入更多资金拿下流量。
曾经支撑起小游戏的流量优势消失,加上高昂的买量成本和平台分成,让小游戏制作方的利润率急剧压缩。
以安明参与制作的“三国”题材小游戏为例。即使实现了2亿元的流水,制作团队大概也只能获得10%的分成,再扣除研发成本以及投资分成,安明实际到手的金额可能只有60万—80万元。而且,这还是建立在能够维持高流水的基础上。“千万(元)开发成本的小游戏制作团队要想盈利,需要确保首月流水达到5000万元,并保持至少半年,才能达到两三亿元的流水规模。”
可想要维持高流水,又只能更加疯狂地买量。这就导致制作团队进入“买量怪圈”——买得越多,卖得越好,但整体利润却不见增长,甚至可能陷入赔本赚吆喝的尴尬。
回归游戏性,寻找下一个行业爆款
小游戏行业正在进入下半场,如何精准投中爆款成为关键因素。
过去,许多买量型游戏公司会同时启动数十个项目,把时下流行的各种元素混在一起,快速制作出原型或者美术视频,拿去市场上试水。“要是效果不好,他们就会马上调整,比如把贴图元素从水果换成动物,再推到市场去碰运气和概率,只要有一个项目能火起来,就能赚大钱。”泽南说。
现在,一成不变的策略似乎不太管用了,玩家们对于同质化的游戏内容越来越不买账。一位在小游戏公司工作的员工向《新周刊》透露,从《咸鱼之王》火爆到现在,市面上的小游戏核心玩法都是“开箱子”,只不过在此基础上做了画面和风格的调整,这使得市场上的游戏内容大同小异。同时,对于“换皮”游戏的监管也在逐步加强,像抖音、微信这样的平台已经开始加大审核力度。
“在开箱玩法之后,小游戏行业正寻找着下一个大热门。”安明对此并不感到焦虑。太阳底下无新事,作为游戏行业的一名老兵,他见证了网游和手游最辉煌的时候,手游时代大厂对市场的瓜分、产品迭代带来的阵痛,以及细分领域的崛起,这样的一幕幕在当下的小游戏市场复现。
“只要小游戏的核心特色保持不变就行。”
安明认为,小游戏仍然是面向广泛用户群体的产品。这意味着游戏需要快速加载、容易上手,而且画面和色彩设计要平易近人、没有障碍。可以说,小游戏的精髓在于化繁为简。而这在一定程度上避开了与大公司的技术竞争,反而给了中小团队更多空间去思考游戏的本质。
泽南也同意这个观点:“小游戏的成功秘诀在于创意,新玩法的涌现比单纯的品类划分要关键得多。很多时候,你得走在潮流前面。”他认为,评判一个小游戏是否优秀,不再是看它的画质有多精细或者操作手感有多好,而是要看它是否足够有趣,是否拥有一些绝妙的点子。那些充满创意的游戏,可能一夜之间成为全民热议的话题。
眼下,小游戏的发展,必将从依赖流量转向注重内容的质量,而AIGC(生成式人工智能)为小游戏提供了一个更便捷的选择。近期火爆出圈的《沙威玛传奇》,就因为使用了AI作画、AI作曲和AI配音,被网友戏称为“3A大作”。从效果来看,AI技术与低门槛、低成本、短周期的休闲小游戏,似乎天然地契合。
与此同时,一系列AIGC工具的使用,使得游戏品质的差距不再那么明显。安明的同事能够用它轻松制作出一个接近3A水准的格斗游戏原型,而且整个过程不需要任何编程技能,所有操作都可以通过引擎中的线框图直观地完成。
换句话说,在小游戏的世界里,不是只有财大气粗的大公司才能做出让人眼前一亮的作品,中小团队现在有了更多机会和大公司一较高下。
在安明看来,从电脑游戏过渡到手机游戏,游戏行业正在从资本密集、技术密集、由少数大厂主导的高门槛行业,转变为资本需求低、开发周期短、更多人能够参与的市场。在这个转型过程中,游戏行业的红利也在逐渐向普通游戏开发者倾斜。“未来游戏市场可能会变得更加百花齐放。”安明说。
(受访者安明、泽南为化名)
本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:郭草莓,编辑:DR,原标题为《下沉的大厂游戏人:在鄙视链下游寻找暴富机会》