为什么说所有行业都是娱乐业！读《商业秀》-虎嗅网

客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员，他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会讨厌这样的表演，甚至是忽视这样的表演。

下文为图书的前言以及两位虎嗅重要作者的书评。

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前言

公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，“秀”出你要卖的东西。客户有无限的选择，员工是自由代理人。精明的业主和管理者意识到，留住最好的客户和最棒的人才，关键就在于创造情感联系，抓住他们的注意力。

商业和人生一样都是一场秀，都需要好的剧本，演员和演技，最关键的是体验和感觉。这个触摸人心灵的东西，是我们应该且必须要追求的，否则我们只能在后面彷徨，不能领袖于人前。

从泰坦尼克号，NBA,NFL，再到apple的ipod，iphone等，创造巨大奇迹和追随者的背后，都是对人的体验和感情的拿捏到位。与众不同，脱颖而出则自然。

它提示我们更多地应该从心出发，从受众的心出发，打动他们的心，就获得了这个人，也必会获得更多的人。

你的企业到底在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？如果企业家的思考这们的问题，并且看到那些真正成功的企业的需要，那么恐怕需要正视：在这个体验经济时代，感情推动商机。

斯科特・麦克凯恩根据现今商业的发展特征，总结出一个真理：

所有的行业都是娱乐业：

他把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情的体验。

经济学原则笼罩了我们大多数的商业活动：成本、提高市场占有率、增进股东的股票价值，而实际上，娱乐业的感情原则对商业是一种从管理到经营上的全方位清洗，因为商业的文化和行为已经改变，商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。

虎嗅作者周鸿祎书评：《什么是好的用户体验》

什么是好的用户体验？

文/周鸿祎奇虎360董事长

说今天是一个体验为王的时代，一点也不过分。

做大众消费品的人可能已经感觉到，今天消费者的话语权越来越强，如果你的产品做得好，不久就会口口相传；如果你的产品做得烂，不久就会骂声一片。所有这一切在过去是不可想象的。但今天，每个人都可以发布信息，每个人的声音即使弱小，也总能被别人听到。在互联网时代，产品是否能够成功，用户体验越来越变成一个关键，用户买了你的产品，并非是与你结束了交易。恰恰相反，当用户拿起你的产品，使用你的产品的时候，用户体验之旅才真正开始，而用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到你的口碑，影响到你的销售。

有一个叫Scott McKain的美国人遇到这样一件事：他要到美国一个城市给一群商业领袖做演讲，但很不幸，他装西装的行李箱被航空公司塞进了另一个航班。于是，他试着通过电话，让一家叫做Men’s Warehouse的男装品牌店根据他的尺码准备西装。McKain此前知道这个品牌，但从来没有买过它的服装，但这一次紧急情况下的服务，让McKain彻底成为该品牌的忠实顾客。

很简单，因为Men’s Warehouse迅速反应，服装质量相当不错，同时提供了藏青色和炭黑色两套西装供他挑选，不仅让他如期完成了演讲，而且完全超出他的预期。

Scott MaKain就是《商业秀》一书的作者，其实我觉得这本书的英文名字更好、更直接一些：“All Business Is SHOW Business”，即所有的行业都是娱乐业。他认为所有的行业都应该向娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。

娱乐业是一个很神奇的行业，比如你花了100美元到拉斯维加斯看了一场秀，或者花了70块钱看了3D版的《泰坦尼克号》，走出来虽然两手空空，但是却很开心，甚至会向亲朋好友吹嘘。其实，娱乐业卖的就是两个字：体验。它没有实物可卖，所以必须要把体验研究到极致，除了当时的感觉和以后的回忆，其实什么都没有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林爱乐交响乐团、还有太阳马戏团、魔术师大卫-科波菲尔等等，其实都是一流的用户体验销售大师。

《商业秀》这本书我早年读的，对我的启发蛮大。在互联网行业工作十多年，经历过很多失败和挫折，越来越体会到用户体验的重要性。那到底什么是好的用户体验，也是学无止境的话题，特别值得我们互联网里的这些人去学习、讨论。

我认为，好的用户体验，一定得具备下面三点：

第一，首先要超出用户预期，能够给用户带来惊喜。

《商业秀》里面提到这样一个故事：拉斯维加斯有一家酒店，顾客退房结账完毕准备离开的时候，酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场，中间要走40分钟荒漠，天气很热会口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱，但是超出了顾客的预期，让顾客感动。你想，都结完账了，跟酒店没啥关系了，人家还送你两瓶水，这是什么感觉？

我想到的另外一个案例是汉庭。当年汉庭为每个房间配备了五种枕头，适合不同的人睡眠，是国内第一个这么做的经济型酒店。按理说，这也算不上什么革命性创新，但确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜，完全超出了他们的预期。

第二，好的用户体验要能够让用户有所感知。

用户体验，过去理解为产品的外观和包装。错了，产品体验贯穿在用户使用产品时的每一个细节，做得好就成为产品致胜的关键。很多人一上来就要谈企业战略，我非常不认同。企业发展到一定程度，肯定会根据积累的资源形成企业的方向和对产业的影响。但是，企业战略绝不能在云端，所有的企业战略一定要具体到你的产品如何解决用户问题，如何让用户使用起来感到愉悦，对我来说，这是非常重要的产品观。

好的用户体验，必须能够为用户感知。

曾经有一家某著名的电信公司，策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功，因为策划中的绿色无辐射，消费者根本无法判断、无法感知。可能确实是绿色无辐射，但消费者看不到，看不到就等于没有。后来，这家公司又策划出防窃听的点，但可惜，能不能防窃听同样无法验证，而且普通老百姓根本就无所谓。

我不是说绿色无辐射不重要，也不是说防窃听对某些人不重要，而是说必须要有一种形式，能够让用户感知到这些技术带来的好处。对于技术，我的观点一直是，真正牛的技术，应该是像皮克斯动画一样，隐藏在每一幅画面的背后，带给人们的是愉悦，是欢乐，是回味无穷。

第三，好的用户体验，是从细节开始，并贯穿于每一个细节。

是什么让Scott McKain成为Men’s Warehouse的忠实顾客？是迅速响应吗？我觉得不是，而是这家店为McKain准备了两种颜色的西装——藏青色和炭黑色，质地都相当不错，而且还准备了领带、衬衫、皮鞋。

这就是细节的魅力。我经常拿这个方法去观察很多行业，结果一看不得了。商家觉得自己的产品已经做得相当不错，其实用户也许是不得不接受你的产品和服务，也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善，那么可能就会带来很好口碑传播。

一家很贵五星级酒店，要2000元住一晚，但上网居然不免费，一上网就要180元。又比如，飞机头等舱很贵，但餐饮却令人难以下咽。更可笑的是，这样的企业天天讲顾客第一，用心服务，但这样的细节都不能改善，谁还愿意去住这样的酒店，坐这样的航班？

一个细节的不足，就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉了。

在与其他行业的朋友交流时，其实我不懂餐饮，不懂航空，也不懂商旅，但是换位思考之后，我发现无论是虚拟服务，还是实体服务，在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节，这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业，对每个商家来说，技术革命的影响是长期的，平等的。在技术条件相差不大的时候，我们通过产品的体验设计，有效提升用户体验，让用户感觉更愉悦、更有价值，这是建立品牌、建立口碑的一种有效方法。

个人视角终有局限，如有非虚构类好书新书推荐，还望投稿或微博私信@潘乱兄

虎嗅作者宇见书评：《为什么说所有行业都是娱乐业》

为什么所有行业都是娱乐业？

文/宇见

《商业秀》是本好书，好到我认为它可能是营销人最不应该错过的一本，必读之书。

《商业秀》的核心观点是：商业化，本质上是通过与用户的感情联系来实现的。

很难，确实很难对它做出评价，过多的修饰语很可能会破坏掉原意。接下来让我们一起来解读《商业秀》的几条基础观点。若要了解它的核心，还得建议你亲自去读原书，至少一遍。

一、客户究竟买什么？

无数营销经典一直在对这个问题孜孜以求，用户的消费心理是什么？如何让他们下决心？用户最终会为什么买单？

这里面可能有三种答案。

第一种：客户为他们所需要的产品或服务买单。这是最标准的字面答案。事实上，这种答案在今天似乎只在一种情况下正确，即你的产品或服务是地球上独一无二的，用户要使用，就必须向你买单。

第二种观点很主流：客户为品牌买单，他们买的是这个产品或服务延伸出来的附加值，品牌溢价的部分。比如当我们消费耐克，我们是在为运动精神买单；当我们消费星巴克，那是在为咖啡文化买单，等等。由于这种观点纳入了对用户“理解”和“情感”元素的考量，会更接近《商业秀》的观点，但关注的重点还不太一样。

事实上，《商业秀》的观点更多focus在了用户的“感情”这一端，它的立场在我看来可以这样解释为：客户只会为了一个东西而买单，这个东西就是，从客户有一个简单的消费动机开始，到他触及一个品牌并与之进行接触、沟通，在这个完整过程中所产生的全部体验，再转变为对他感情上的实际影响。

用户是在为这个“感情联系”买单。

这样的表达多少显得晦涩，但我确实不知道如何把它搞简单，举个实际例子可能好些。

前几年买车的时候，跟大家一样，我做了长达两个月的，很细致的研究，几乎每天都会泡在汽车论坛上，也跟所有开车的朋友交流。从外观、内饰到各种数据参数，我做的工作周密细致，对所有可能的选择都做了认真评估。

然后我开始率先联系一个品牌的销售，在这之前，我自己也觉得购买这个品牌的可能性很大。后来令人遗憾的情况发生了：虽然我很礼貌地进行咨询，但该品牌的销售人员给我的反馈始终冷淡又透着一点怪异，总体上传达出来的信息似乎是：我对他们并不是太重要。很快，我放弃了和他们继续沟通的想法，转而考虑并实际购买了另外的品牌。

这是我们过去理解的“品牌”，所没有关注到的一个盲区。

我想如果说《商业秀》和其他的营销经典有且仅有一个重要区别，那就是它提到：从营销角度看，占据用户心智的确非常重要，是排在首位的工作，但随之建立与用户的感情联系，才是最终转化成生意的那个核心环节。

在我的购车经历中，确实，我的首选品牌在占领用户心智方面，无论从他们的广告、评测、数据还是社交口碑，都做得可圈可点，几乎无懈可击。但一个品牌的能力，最终还是由它的短板所决定。在完成了占据“用户心智”的美妙穿插之后，他们遗憾地踢飞了临门一脚，这样的案例其实很多。

这个观点也解释了在客户的“认可”“喜欢”和“购买”之间，每两个词当中都有一个靠感情递进才能跨越的Gap。

二、公司究竟做什么？

让我们接着往下探讨，既然客户只为“感情联系”买单，那公司究竟在做什么？

一样会有三种答案。

第一种观点认为，公司是在创造利润。同样，这是最明显的字面答案。

管理大师彼得•德鲁克曾鲜明地否定过这个观点，他提出过一个被广为认可的论述，即一个企业的基本宗旨不应该是创造赢利，而是创造客户。

与此不同的，《商业秀》并没有否定德鲁克，但作者麦克凯恩给出了一个在今天看来也十分新颖，且能量感十足的表达：

^{“关于企业的宗旨，现在我们来讨论一种新的思路：任何企业的宗旨，都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意，进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业，如果想在未来生存下去，都必须学会创造强有力的感情纽带。”——《商业秀》P32}

这个表达解释了“商业秀一切行业都是娱乐业”。麦克凯恩认为，对于如何打动用户的感情，没有行业比娱乐业更了解这个。比如一部电影，无论是科幻、浪漫、喜剧、悲情，只有唤起用户的某种感情回应，用户才可能为它的票房买单。

然而事实上这种情况也存在于所有的商业领域，用户只会为他们投入过感情（哪怕一点点）的商品买单，毫无例外！

但很多行业的领导者往往忽视了这一点，他们固执地认为，用户是在为自己提供的实际产品、服务、或某种固化的“品牌”本身买单，按照《商业秀》的观点，这就只是问题的“字面答案”。

三、公司（or个人）具体怎么做？

聊这个之前，我们先通过《商业秀》的原文，来对上文提及的“企业必须学会创造强有力的感情纽带”加深理解。

什么是这种感情纽带呢？

“我们为什么会死捏着一支早该出手的股票，幻想它会东山再起呢？是经济学的原因吗？我想应该是感情上的原因。有一家干洗店，常常把我们的衣服烫成‘双眼皮’，但他们每次总是高高兴兴地叫着我们的名字来招呼我们，于是，我们总是会去那家干洗店，这是为什么呢？是因为这家干洗店最便宜吗？还是我们感受到一种感情上的联系？”——《商业秀》P31

“当你打开一台苹果机时，那个开机笑脸符，也是一个很好的例子。对于你的计算机来说，对你微笑是一件小事，然而，对成千上万苹果机的使用者来说，这是某种感情纽带的一部分。产品和感情上的联系是牢牢固化在一起的。”——《商业秀》P35

“客户会把你的产品质量，你所提供的服务与他们和你做生意时的体验和感觉融合起来，把事实和感情融合起来。而客户对于事实和感情，常常是不会区别对待的。如果他们对某事产生了足够的认同感，那么，他们就不会去管什么其他的合理化因素了。换句话说，他们会用一些‘事实’（可能是对的，也可能是错的）来证明他们的感觉。”——《商业秀》P40

接下来要看到的是《商业秀》就公司或个人如何创造这种感情联系，给出的具体答案，麦克凯恩建议我们再次回到对娱乐业的观察当中：

^{“娱乐业给出了答案，这三个答案是：}

^{1、拟一个主旨。一个简短、具有震撼力的说明，一个可以真正定义你的业务特征的概念。}

^{2、讲一个令人印象深刻的故事：创造一个令人印象深刻的故事，这个故事来源于那个主旨，并且可以在你和你的客户及同事之间产生一种感情上的联系。3、创造某种终极客户体验（UCE）” ——《商业秀》P47}

关于第1点：

“一次，我给美林公司的金融分析师作演讲。之后，其中一人请我评论一下他准备的主旨说明；‘我将帮你保护你的金融前途。’我的回答是：‘让人厌烦’，因为在美国，每个金融分析师都能说出这样的话来。

在我们讨论差别重要性的过程中，他告诉我，在他做金融分析师之前，他是一个空军飞行员。我告诉他，这也许就是能让他与众不同的地方。他现在的主旨语是：‘我会让你飞越金融湍流。’最近，他发给我一封电子邮件，告诉我说，在过去的一年里，他的业务增长了大概40%。” ——《商业秀》P57

“相比‘许多行业都是娱乐业’这句话来，‘所有行业都是娱乐业’这句话就显得有力得多……。思想份额总是优于市场份额的。除非你能赢得客户的思想，否则你是打不开他们的钱包的。”——《商业秀》P51—57

关于第2点：

“在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力……

非凡的故事创造非凡的印象；非凡的故事在我们头脑中形成一幅图画，这样的图画使我们在感情上同那些事件联系在了一起……。故事给我们描绘出的图画，永远比单纯的事实或抽象的观点威力更大。一个故事嵌在听众脑海中的时间远比一长串事实或统计数据长得多。当人们可以‘看到’我们所讲的故事时，感情上的联系就建立起来了。”——《商业秀》P73—75

关于第3点：

“如果你的主旨说包裹隔日送达，那最好能做到。如果你的主旨是说，你将‘带你飞越金融湍流’，那么当市场走低的时候，你最好跟他们保持电话联系。主旨语的存在并不仅仅是为了吸引注意力，还是为了将你的企业同你的竞争对手区别开来。如果客户的体验没有将这种区别具体化，那么你当然不能说这种体验是‘终极的’”——《商业秀》P101

“客户们注意每一件事！我们可能只想让他们注意产品或服务，他们反而会注意杂草丛中的楼梯和汉堡王的袋子。仔细审核你的客户正在接受的某种体验，这样你才能打造出一种终极客户体验” ——《商业秀》P116

当然，归纳这三点，其实我也可以用更接近今天的语言来尝试总结为：1、提炼价值观，2、带入故事情节来阐述价值观，3、用实际行动来回应和践行你的价值观。但，实际上这里面有很多细节，本文的容量不足以为你做出丰富呈现，所以，仍是那个建议：最好买书来读。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

为什么说所有行业都是娱乐业！读《商业秀》

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