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2014-04-12 18:59
聚美优品:远没到成为神话的地步
Eastland
4月12日,聚美优品向SEC提交了招股文件。由高盛、瑞信和J.P.摩根等联合承销。
根据招股文件,聚美优品于2010年3月上线运营,启动资金仅为1300万美元。2012年,实现净利润800万美元。2013年,营收、净利润分别达到4.83亿美元和2500万美元。2011年、2012年、2013年在聚美优品有购物行为的用户分别达到130万、480万和1050万。而且88.9%的定单是由回头客下的。此外,聚美优品49%的交易额来自移动端。
快速成长、用户粘性、已在移动端发力,都是投资人爱听的,而且这个垂直B2C网站居然还是赢利的,这简直是神话!
聚美优品的成功要素有几点:
首先是闪购模式的运用。每天推荐十几款热门化妆品,以两、三折限量出售,吸引了大批朝九晚五的白领,每天准时守在电脑前抢购名牌化妆品。
其次是承诺百分百正品,拆封30天无条件退货,让用户免除后顾之忧。
最后,也是非常重要的,是聚美优品非常善于搞“面子工程”。拍广告、请形象代言人、到热门电视节目露脸。还有,聚美优品上的商品都100%实物拍摄,为此专门建了摄影棚,用专业技术拍摄。
聚美优品确有过人之处,但远没到成为神话的地步。有些东西不过是数字游戏,一戳就会破的。
52%的用户流失率说明什么
聚美优品以“88.9%的定单是由回头客下的”为佐证,说明网站粘度及用户忠诚度之高。
我们不妨观察一下聚美优品活跃用户的流失情况。在整年当中,只要有一次购买行为,就被聚美优品定义为本年活跃用户。本年的活跌用户可分为两部分,一部分是去年没下过单的,叫做新增用户,另一部分是去年下过单的,叫做剩余用户。本年活跃减本年新增就是去年剩余的用户,进而可算出流失掉的用户。从下表可以看到,2012年在聚美优品购物的482.4万用户中,有251.2万在2013年没有购物行为,流失率高达52.1%。
一般游戏、应用的7日留存率超过50%就已经很不容易了,聚美优品
52.1%用户的流失率似乎不高。
但
爱美女士买价廉物美化妆品能
到“剁手”的程度,2012年在聚美优品拣过两三次便宜,用了一段时间感觉的确是正品,
2013年怎会不再光顾?
何况聚美优品2013年
市场费用达5215万(其中5020万美元为广告费),获得或者维护一名用户的成本为4.95美元。
代销商品保真不易
对于承诺一要看主观决心,二要看客观条件。一般来讲,经销会比代销提供更好的保障。在
法律上,经销与代销有本质区别:经销商取得商品所有权,以买卖差价为利润;代销商只收佣金没有商品所有权。从一定程度上讲,多经销、少代销在客观上可以为聚美优品的保真承诺提供支撑。
聚美优品营收分为两部分,一部分是经销收入,另一部分是代销佣金:
营收的85.5%来自经销,不等于聚美优品所售商品85.5%属于经销。
(单位 :百万美元)
2011年聚美优品上96.4%的产品是代销。这十分符合聚美优品当年的情况,代销没有资金和库存压力,法律风险较小,但一般情况下费率很低。
2011年,京东代销佣金费率只有2.04%,聚美优品则为20.8%!
理论上讲,代销的商品不必进入聚美优品仅有的四个仓库,可直接由
第三方物流负责投递(招股文件披露有49家这样的合作伙伴)
。如果对部分第三方产品只提供
展示,接受订单服务,
聚美优品怎么为自已的保
真承诺保真呢?
承诺了百分百正品,也知道代销商品保真不易,
聚美优品仍然进行着大规模的代销。原因不外两个:一是
割舍不了4.03亿美金的交易额(GMV)及占总
营收14.5%的代销佣金;二是聚美优品
经销的化妆品不过尔尔,代销品的真假也就那么回事儿,这与50%以上的用户失流率不无关系。
17.00元、11.60元、10.00元只能是编的
所谓履约费用,就是按订单把商品交付到用户手里所涉及的全部费用之和。主要包括:运输费用,租赁及运营北京、昆山、成都、广州四个仓库的费用,1778名物流人员的工资,还有支付给49家第三方公司(如快递公司)的费用等。 把所有的费用加起来,除以每年完成的用户订单数,结果非常有趣。
把一大堆数字加起来才能算出履约费用,乘以当年的美元兑换人民币的汇率,再除以3596.2万张订单
(以2013年为例)
居然就是10.00元人民币。再往前年,2012年、2011年每张订单的履约成本分别是11.60元、17.00元,一分不多一分不少,这样漂亮整齐的数字只能是编的!
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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