首富丹寨造富记-虎嗅网

几经波折，万达最终还是回归文旅产业，才让丹寨摘掉了贫困县的帽子。但是万达的色彩，也在逐渐被淡化。

作者：李玲

从贵阳龙洞堡机场到丹寨县，短短的百余公里，若不走高速，大巴司机须聚精会神4小时，才能驾驭这起伏蜿蜒的公路。若走高速，大巴也需穿越十几个隧道，在山间缝隙不停歇地狂奔两个半小时，才能到达。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

丹寨，作为贵州省直属县，辖区仅有3镇4乡，总人口却达17.4万。这里因为拥有7项国家级、17项省级、34项州级非物质文化遗产，又被誉为“非遗之乡”。但同时，丹寨还有一个急于摆脱的称号，贵州省的国家级“贫困县”。

距离省会车程近2小时，丹寨县的发展难以受到省会资源的辐射，喀斯特地貌阻隔的不仅是交通，连带的还有农业发展。山地丘陵居多的地貌，使得丹寨适合耕种的土地有限，平均每人大约1亩左右耕地。“就算全种上水稻，也不够人吃的。”当地人曾这样说。

万达到丹寨扶贫，实属机缘巧合。据中国新闻周刊报道，当初贵州推荐给万达5个候选县，竞争异常激烈，不在候选名列里的丹寨，在万达考察团调研的邻村的时候，将其“截”到丹寨。这才有了后续的故事。

2017年7月3日，丹寨万达小镇开业。截至2019年4月，这里已经先后涌入900多万名游客。丹寨万达小镇成为文旅扶贫的典型案例。但是，万达最终找到这一解决方案，殊为不易。

整个故事的起点在2014年12月，万达与丹寨县签下了10亿元的包县扶贫协议——《万达集团对口帮扶丹寨整县脱贫行动协议》。这是中国首个“企业包县，整体脱贫”模式，王健林和刘永富在贵州省足足考察了三周才确定，目标是2018年实现丹寨全县脱贫。

对于万达来说，这是全新的挑战。外界对于万达的第一印象，往往来自全国各地的万达广场，它们大多位于城市的核心商圈，是一个城市消费力的集大成之地。

但搞扶贫，则全然不同。这家中国商界巨头，必须深入中国贫困的腹地，为其找到摆脱贫困的抓手。

对于丹寨这样的贫困县，如何扶贫，从哪里入手，都没有先例可以借鉴。特别是如何保证贫困地区能够“可持续”发展，避免当地扶贫后又返贫，是极大的挑战。万达探索出一条企业定向扶贫的新路，用王健林自己的话说，扶贫不能只看人均收入提高，最重要的还是实现“普惠”。

万达在丹寨最终的落地成果，是丹寨万达小镇。2016年2月底，王健林和时任国家审计署审计长刘家义在丹寨会面。刘家义一边参观万达小镇，一边叮嘱王健林：“明年一定要开业啊。”王健林回答道，自己25年前就开始做慈善，而25年的扶贫经验告诉他，用钱砸，效果甚微。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

用文旅项目帮助当地脱贫，是一场新的冒险，也并非一开始就受到当地认可。无论如何，万达在丹寨的扶贫探索，将给后来者带来更多的借鉴与启发。

试水丹寨

万达到丹寨扶贫的曲折，外界是事后通过一段视频方才得知。2017年，网上一则视频，将王健林与“娃娃县长”的2014年的会议交锋公布于众。

当时的县长要求，万达在丹寨投资的所有产业利润都注入万达基金，二者共同管理。王健林不同意。他说自己搞了20年对口帮扶，但绝对贫困户减少的比例不大。

“你53000贫困户，最后还剩40000，那这个扶贫就没什么意义。如果不能保证扶贫效果，还不如我每年固定给你五个亿，你自己去分得了。”

视频上的场景发生于2014年，彼时王健林与丹寨县长正在探讨扶贫的具体项目。关于扶贫项目的利润，年轻县长有的是想法，王健林有的是多年积攒下来的扶贫经验与money。

但县长这一思路显然与王健林的想法不一样。这里先要说明王健林强调的绝对贫困究竟是什么概念。绝对贫困又叫生存贫困，是指在一定的社会生产方式和生活方式下，个人和家庭依靠其劳动所得和其他合法收入不能维持基本的生存需要。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

2014年，国务院扶贫开发领导小组办公室公布了全国592个贫困县名单。其中，中部有217个，西部有375个，而贵州一省，占了50个名额，丹寨县是其中之一。

公布贫困县名单那年，经济之声《央广财经评论》的一次对话中，主持人提问中国社科院农村发展研究所的研究员吴国宝，“这次国务院公布的贫困县名单和以前相比有变化吗？”

吴国宝回答道，总数和1994年、2001年完全一样，但名单有些小幅调整。主持人又问，随着经济快速发展，贫困县名单的变化趋势应该是越来越少，为什么贫困县还有那么多？

吴进一步解释，现在的贫困已经不是上世纪80年代中期的绝对贫困，而是相对贫困。尽管经过这么多年的扶贫开发，扶持的县是有了很大发展，但和其他县相比，依然比较贫困。

一般说来，相对贫困是指与社会平均水平相比其收入水平少到一定程度时维持的那种社会生活状况，各个社会阶层之间和各阶层内部的收入差异。世界银行的看法是收入只要（或少于）平均收入的1/3的社会成员便可以视为相对贫困。

丹寨扶贫的难点在于，17.4万的人口中，3.8万属于特殊困难人群和贫困户，也就是说，每10个人里面就有超过2个是贫困者。这已经算情况好的时候，时任县长的徐刘蔚曾说过，2011年他刚到丹寨工作时，丹寨县的贫困发生率高达49%，将近一半的人口都是贫困人口。

而现在，王健林要解决的是16000名农民要脱贫，要从山里搬出去，可县城没有工作岗位；9000多户七八十岁的孤残老人，需要人赡养，可照顾老人需要钱。

时间紧，任务重，万达设计了长、中、短期结合的扶贫机制。长期是3亿元捐建贵州万达职业技术学院，可容纳2000名学生，万达还承诺每年招收50%的毕业生到万达就业，通过提高教育水平、提供就业岗位，进行扶贫。

中期是根据丹寨的特点，创造带动性强的产业。短期比较明了，捐款5亿元建立丹寨扶贫产业基金。前两项是搞活丹寨的经济，后一项则是兜底，把包括最困难的特殊贫困户在内的所有贫困户的生活和就业都负责了。说万达承包了丹寨也毫不过分。

关键是，什么样的产业可以激活丹寨，解决最实际的就业问题？刚开始，万达决定养猪、种茶叶和水稻。

2014年年底，刚与丹寨签订扶贫协议的万达，宣布将投入10亿元，建一个可容纳30万头土猪的猪场，集繁殖、屠宰、饲料加工一身。养猪既能给贫困农户提供工作岗位，又能获得分红，外加遍布全国的万达零售连锁商店，猪肉的产销都不成问题。

农业上，建设万吨规模的硒锌茶加工厂，直接收购贫困农户种植的茶叶，帮其分销。硒锌水稻也是同理，规模化生产，通过万达的销售渠道带货，既为农民提供了岗位，又为当地创造了收入。

2016年1月初，政府开始紧锣密鼓地制定具体实施计划。

以龙泉镇为例，政府制定了五年奋斗目标，实现“八个一”：确保种植精品水果1000亩以上、蔬菜1000亩以上、硒锌茶米药10000亩以上、黑毛猪养殖10000头以上、新增移民搬迁人口1万人以上、建成特色旅游村寨及景点10个。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

目标是村集体经济收入平均达10万元以上，农民人均可支配收入实现10000元以上，确保到2020年与全国全面同步实现小康社会。

然而，中期造血项目全部胎死腹中。

万达的说法是，“养猪市场周期波动大，现金流也不稳定；丹寨茶叶规模不大，不能量产；耕地面积太少，硒锌水稻无法支撑一个产业……”

《中国新闻周刊》报道称，2015年，万达多次派人到丹寨实地考察论证，先后否定了养殖黑毛猪、种植硒锌茶项目，提出改种硒米。尽管已经过了硒米的播种时节，丹寨县仍去云南购买了硒米稻种，补种了5000多亩。但不久，万达又表示需要再次调整帮扶项目，丹寨县多次与万达帮扶团队沟通，双方始终没有达成共识。

由于配合万达补种了5000多亩硒米，后续的收成没有销路，农民们意见很大。县里不得不让一家本地银行贷款收购了这批硒米，平息此事。

项目几经变动，丹寨地方部门只好以县委和县政府的名义，给王健林本人发函“诉苦”：“自2014年12月协议签订后，丹寨积极配合黑毛猪、茶叶加工厂、硒米加工厂和职业学院项目的前期工作，也已经投入大量人力、财力、物力……”

丹寨县告诉王健林，上述项目终止“带来较重的后续问题和工作被动”——丹寨县2015年财政收入仅1.37亿元，投入到上述项目中的已经有1.0634亿元。

2016年2月，万达又与丹寨县签订了《万达集团帮扶丹寨旅游小镇项目投资框架协议》。

文旅再供血

初步造血计划失败。王健林决定做回自己的老本行，建文旅城。

丹寨县隶属黔东南苗族侗族自治州，940平方公里的土地多为连绵起伏的山，21个少数民族，17.4万的人口孕育出了“中国蜡染艺术之乡”、“中国锦鸡文化之乡”、“中国芒筒芦笙之乡”、“中国鸟笼之乡”、“中国古法造纸之乡”的民族文化产物。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

民族传统衍生的丰富文化遗产，再加上亚热带季风性湿润气候下，年均气温14.5℃且降水丰富，满眼盘桓的山脉和森林，旅游业作为天然的氧吧休闲地，开发与保护相得益彰。

王健林想法是建一座旅游小镇，直到小镇赚钱再移交给政府。前期能提供农民就业岗位，后期也能为丹寨基金会提供源源不断的资金，负责孤寡残障老人的生计保障。前期万达投入5亿元，每年通过理财保底5000万元收益，分发给丹寨的1万名孤、残、重病等特殊贫困人群。

旅游开源，基金回血，以丹寨万达小镇为中心的扶持策略，王健林计划是出资14个亿，3亿建丹寨职业技术学院、6亿建旅游小镇、剩下5个亿成立专项扶贫基金。

事实上，从2017年1月开始，万达设立的丹寨扶贫专项基金首期分红5000万元全部兑现。鳏寡孤独、重病重残、五保等每人兜底发放2000元，有劳动力的一般贫困户每人补助1224元。

7月丹寨万达小镇开业，文旅小镇对经济的促进立竿见影。

黔东南州统计局的数据是，2017年第三季度：

丹寨县批发业销售额总量85352.8万元，同比增长3.6%，排全州第3位；
零售业销售额总量82866.1万元，同比增长15.1%，排全州第6位；
住宿业营业额总量3521.5万元，同比增长12.0%，排全州第7位；
餐饮业营业额总量10109.1万元，同比增长16.6%，排全州第7位；
社会消费品零售总额总量46275.9万元，同比增长10.6%，排全州第4位。

丹寨官方数据显示，第三季度增长的首要原因，是丹寨万达小镇的推动。丹寨签约了131家旅行社，上线202条旅行线路，还与携程为首的6家在线旅游平台达成战略合作。

同年国庆中秋8天假期，丹寨万达小镇接待52.62万游人，同比增长402.9%，旅游总收入3.52亿元，同比增长789.9%。这其中，丹寨万达小镇接待了游人46.34万人次，旅游总收入3.18亿元，人数占比88%，收入占比90%。

万达对丹寨的实际投入不止于此。今夏7月的扶贫推进会上，王健林给出的数据是，2014年至今，万达对丹寨累计捐款21亿元，其中建学院、设立扶贫的金额没变，万达小镇的资金投入则增加了一倍还多，最终投入13亿元。

从2015年至2019年初，丹寨万达小镇为丹寨累计创造税收2.7亿元，全县5.65万人实现脱贫。丹寨万达小镇开业两年，总游览人数约1150万次。一遇节假日，几乎全县宾馆、酒店、农家客栈客满。

2019年4月底，贵州省人民政府正式批准丹寨县退出贫困县序列——丹寨县的名字从贫困地区的名单中彻底划去。万达的文旅扶贫初见成效。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

在虎嗅的实地体验中，万达小镇形神俱似丽江。但不同的是，其民俗生态旅游的招牌并未彻底打响，周边配套产业尚未成熟，游览项目较少，物价也普遍趋近于生活区而不是旅游景区。

一家开在客栈旁边的米粉或面条一碗只需要12块，最贵的也不过15块钱。难得一见的是，老板夫妇都穿着苗族特有的服饰在厨房忙活着，绣纹和装饰都极具民族韵味。

米粉店老板告诉虎嗅，7月开业周年庆，各种节目和优惠活动的吸引下，客人确实多起来了。但其也透露，和入驻前多年固定的街道客源相比，这里的生意有着明显的淡旺季之分，冬季的时候生意惨淡。

丹寨山地气候特征明显，冬季高寒导致旅游业冷清。为此，万达硬是在被认为无温泉矿的地区打出了温泉，还计划建些大型室内项目，弥补冬夏的差距。此外，组织苗族歌舞秀，举办祭尤节、万人长桌宴等特色的民族活动，甚至与抖音合作，为丹寨贴上“网红小镇、打卡圣地”的标签，试图用丹寨的民族特色吸引年轻人。

为了让客源更加稳定，万达为丹寨签下国内近百家旅行社的合作，为小镇每年固定输送接近百万的游客，年平均贡献收入数亿元。

虎嗅看到的景象是，在热闹的小镇街道，拉着孩子逛街的一家三口，坐在广场上的年迈老人，走在街边用竹篓背着婴儿的老阿姨，以及把孩子放在竹篓里的年轻妈妈……

但万达的历史使命还未结束。在国务院扶贫办主任刘永富、审计署副审计长袁野的见证下，王健林又立了一个Flag——要带领丹寨全面致富奔小康。

特色小镇养成记

军人出身的王健林，从不吝啬于显露应有的企业社会责任。

万达刚成立没多久，他就捐款100万元，建设大连西岗区教师幼儿园。无论是慈善捐赠，还是赈济救灾，王健林但凡出手就是千万甚至上亿。

从1990年到2018年，万达慈善捐款总数超过50亿元，范围涵盖文化、教育、慈善、赈灾、振兴足球。对于各种社会重大事件的捐赠行为，被密密麻麻地记录在官网上。

王健林本人也拿奖拿到手软。早在2005年，王健林获得民政部办颁发的中华慈善奖“最具爱心慈善捐赠个人”，至2016年，他4度获得该奖项。而这11年间，随着万达成长，王健林身上也贴满了“扶残助残”“爱心慈善”的标签。

丹寨万达小镇，图片来源：本文作者

实打实地捐钱后，效果究竟怎样，相信王健林心里也有杆秤。到贫困区“走走看看”成为王健林每年的必要行程，甚至，下乡扶贫成为整个万达集团的传统。

2016年7月，政府发布在全国开展特色小镇培育的通知，10月宣布到2020年培育1000个特色小镇。5个月前刚和丹寨签订文旅扶贫协议的万达，正好赶上了这波鼓励政策。

可建特色小镇，真没那么容易。

特色小镇被赋予振兴乡村的重任，每个地方都想把握住政策福利创造政绩。可是，特色小镇说白了就是结合地方人文自然IP+旅游的开发模式。缺乏城建资金与营运经验的地方政府，需要与更专业的企业与机构合作，方大有可为。

《央视财经》曾报道，一些地方政府急于通过小镇的开发拉动地方经济，但对当地的特点分析和评估缺乏科学论据，整体规划和基础设施建设远远落后于商业化推进。如云南大理鸡足山景区做起了旅游地产的生意。开发和保护都没做到位，项目因逾越环境保护的红线停止，大片土地空置，数亿资源也随之浪费。

王健林不一样。万达过去从事房地产开发，利用杠杆撬动巨型项目。积累起原始资本的同时，万达本身也成了家喻户晓的大IP。品牌效益和拉动地方经济的能力背后，是万达多年积累的城市规划和资金运作能力。

2018年年初年度总结，万达2017年收入中，服务业收入占比为63.4%。王健林说，万达文旅产业收入完成139%，净利润倍数递增。万达商业轻资产战略在2016年的年会上正式提出。一年之内，轻资产广场开业24个，新发展轻资产万达广场47个，超出预期。

“这47个广场，万达不出一分钱，收益相当于投资持有16个广场，重要的是合作广场北京、上海、广州、成都、天津、重庆等一线城市都有开业。”王健林说，这证明万达广场的品牌价值和投资者信任。

这当然不是个空手套白狼的生意，王健林的收益来得也没那么轻松。万达广场从2001年开启，至今经历了4代的更迭，才成功跑通了资产运作和规划运营，最终以文旅城的形式呈现。

第一代万达广场以单店模式为主，规划简单，便于快速复制；第二代的商业形式更多样化，规模也翻了两三倍。从第三代开始，广场模式升级为商业综合体模式，以大型购物中心为核心，环绕周边的酒店，写字楼，公寓等配套设施解决了前两代没能解决的现金流问题。创建独立商圈，主要收入来源为周边服务业，资金回血能力快速而有效，一度成为万达复制到全国的样本。

第四代准确地称呼是“城”，典型例子如丹寨万达文旅小镇。结合当地特色打造旅游景地，收入主要来源于周围吃喝、酒店、娱乐等旅游配套消费设施，长期的效益可观。

前两代的万达广场，现金流始终是个问题，从第三代开始，服务业成为回笼资金的主力。可即使现金流问题从模式上解决了，万达也不能躺赚。前期拿下政府批文和贷款的成本，商场选址、规划、设计，建成后的商业铺位规划……这些因素促成的最终结果，决定项目的成败。

丹寨万达小镇和万达以往的文旅项目最大的不同，是扶贫项目需要投入大量真金白金。

在王健林对话年轻县长的视频下，一个当地人评论说，王健林投了很多钱把以前专门装县里来的污水的东湖治理了，湖边建了个万达小镇。“学校就在那湖边，学校门口的那条路也投钱修了，下面还新修了一条路，比以前那条尘土满天飞的路好多了。”

在虎嗅的走访中，丹寨已经看不到任何贫困县的影子，特色小镇正发挥着作用。一位带游客采茶的女孩告诉虎嗅，万达小镇已经成为吸引年轻人回乡的引力，“村里好多和我们一样，原来出外打工的年轻人，现在都回来了。”她和丈夫在一年前返乡，结束了“既惦记孩子又担心老人”的打工生活。

以前，大山是桓横在村民与外界之间、与工作之间的障碍，现在，层层山峦营造的闭塞和阻碍，已经被资本打破。她现在闲余时间在茶园打零工，每天能拿100块的薪酬。茶园离家近，步行半个小时，坐班车只要十几分钟。离家近还灵活的工作越来越多，她说很多和她一样的年轻人开始重返家乡。

对于丹寨，王健林投入了不少金钱与心血。2019年7月3日，丹寨中国扶贫影像展，宣传视频中闪现了一句话——万达向丹寨基金会捐款5亿元。虎嗅获知，万达已经交出丹寨万达小镇的经营权，万达发起建立的扶贫专项资金也已收归丹寨县政府管理。由于丹寨方面并无建设、运营文旅小镇的经验，目前小镇后期的建设、规划以及运营，仍由万达派驻运营团队负责。

在国家企业信息系统中，丹寨当地与“万达”相关的仅有四家公司：丹寨万达电影城有限公司、丹寨万达旅游小镇商业管理有限公司、丹寨县金建投资发展有限责任公司丹寨万达锦华酒店、黔东南苗乡侗寨餐饮文化管理有限公司丹寨万达小镇分公司。前两家万达控股的公司都已注销，注销原因是“决议解散”。

当万达的身影逐渐在丹寨小镇被淡化后，现在的丹寨，仍旧需要面临更为漫长的改造过程。毕竟，先进与落后，贫穷与富有，其差距并非仅仅体现在经济收入方面。