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2019-09-12 17:39
三个“野蛮人”的车圈寒武纪

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush,头图来自:视觉中国。


车圈向来不喜欢外面来的野蛮人。


他们力气大,还不穿鞋,分分钟准备乱拳捶死老师傅的样子。


比如——


赤脚的野蛮人:姚振华



姚振华和宝能或许是车圈最不待见的野蛮人。


三年前对万科和格力的掳掠尝试,使得他和他的宝能帝国野得举世闻名。他是顶着董明珠给定性的“中国制造业的破坏者”大帽,入主观致,空降车圈。


谁都不认为他是来诚心造车的,他却执着地在用人民币证明自己很坚定。


今年初,在成为观致大股东一周年之际,宝能又斥资15.6亿元,从观致的以色列资方 Kenon Holdings 公司手中购入12%的股份。加上此前的66.3亿元,宝能在收购观致上花去了81.9亿元,持股比例63%(奇瑞25%,以色列人12%)


深入宝能化的观致,并没有像我们想象的那样,向无底的超炫民企风滑去,反而是呈现出了一种国际面貌。今年2月,观致的高管换成了一堆日本人,以矢岛和男为首的前日产系人士。随后在销售公司,也陆续引入了朱乃军、单志东、刘中盛等等车圈熟脸。



砸狠钱下老本,并且不拘一格降下来自车圈的本土人才,宝能似乎祭出了车圈一直耳提面命的“敬畏”。但结合前情,事实又或者只是换一批人,拿着旧船票重复昨天的故事。


一年前,登上观致这艘船的,是以李峰为首的前北汽系。彼时正值车市寒冬,观致却实现销量逆袭,达到前所未有的6.2万辆,同比增超300%。巨大的进步,除了因为本身基数咪咪小,还得益于大客户深圳前海联动云汽车租赁有限公司的采购。这是宝能系的关联公司。


宝能收购观致时曾有协议,他们负责2017年从观致采购1.5万辆汽车;2018年9.5辆;2019~2020年每年10万辆。从完成情况来看,实际采购量都不足秤,但光是“我爸是宝能”的底气,也足以让时任观致CEO的李峰,敢于立下2018年销售目标8万辆的flag,还要冲击10万、挑战12万。


一年后,flag倒了,李峰走了,车市冬夜渐长。关联承包模式不见销量,却在暗处持续发酵,很快被证明是个自损一千的招——从2018年下半年开始,严重亏损的观致经销商进入集体维权模式。


维权理由玲琅满目,尤其令他们悲愤的,正是对联动云一碗水端不平。据《愉观车市》的报道,观致给经销商每车进货价优惠加补贴不过4万元;大客户可以拿到优惠6.5万元;而联动云则是直接按照5.8~6折进车。经销商认为,低折扣结算,扰乱市场价格,才致使雪上加霜。



今年4月,一部分经销商聚集到上海车展维权。隔天得到的却是观致这样的回应:“对于披着所谓合法维权外衣,以利诱等形式操控经销商的个人和小利益团体,观致无论过去、现在和未来绝不姑息,并保留追究法律责任的权利。”


车圈大概就是从此刻意识到,野蛮人的野蛮一面。传统汽车公关部温润如玉,是决断不会对自己的合作伙伴发出毫无斡旋余地的声明;更不会把这种毫无余地付诸实践。


一个月后,观致报警状告一名带头维权的常熟经销商诈骗。让车圈更懵逼的是,诈骗的由头是“超报”。这一直是业内默许的经销商盈利手段,是和厂家在多年你情我愿的市场经济中,形成的一种默契。


野蛮人拿起法律武器砸向潜规则,一下引发了经销商的惶恐。为此,中华工商联汽车经销商商会还特意召开了趟研讨会,确认了一下大家伙还都认可“超报”的常态。然而宝能头铁地拒绝这种共识,在业内人士看来,就是拎不清状况还乱搞——反过来说,宝能看你们也应如是的。


人有自己的玩法。杀鸡儆猴在次,主要是其销售重点从不想摆在4S体系,而是围绕联动云建立的新零售。从实际销量上,联动云占比约七成;从组织架构上,《愉观车市》也曾提到,观致销售公司总经理,还得向联动云的执行副总裁车新力汇报。


很快,观致也不会有别的选择,经销商们要跑了。据北京商报8月底的调查,观致在北京的三家4S店,两家已经不卖观致了,剩下一家还是混售的。


然而今年以来,联动云有点喘。今年上半年,观致销售仅7343辆,同比下跌75.94%;一季度的销量更是只有824辆。


在传统车圈人士看来,这种后继乏力就证明了宝能的“左手倒右手”是不可持续的,缺乏传统经销商渠道注定要死。理论上,我并不这么认为。“左手倒右手”在车圈不是一个新鲜的消化方式,以往它不被认为是“真本事”,更像是挣一波快钱,因为最终能打的销量总要回归经销商渠道;但失败的根本原因在于,倒手过程无法形成一个真正有效的闭环,没有哪个车企的右手出口足够强大到可以吃下左手的体量。


联动云这家本身才成立三年的公司,也并来不及吃得下姚振华对观致的发展要求。2018年,观致虽然销量爆棚,但保险数仅占厂家批发量的55%。根据《汽车商业评论》4月的报道,联动云采购的车辆未全部投入运营,有一万多辆新车在常熟工厂的停车场闲置。


但如果闭环做得好,其实有机会成为一个持续化反的生态。


比如说,像下面这位——


带资进圈的野蛮人:陆正耀



陆正耀也是铁了心要扔掉4S店模式的。


他原话就是这么说的:“过去的4S店模式肯定是不行的,远离客户,一定要被淘汰的。”


那天,神州优车联合宝沃,宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。


和观致对新零售的模糊向往不同,陆正耀把模式细化成了体系——“1个支撑、4个变革、3个重新定义”:


1,是以神州租车和神州专车为支撑,用亚洲最大的汽车共享网络为宝沃赋能;


4,是服务网点要无限贴近用户,要提升消费者体验、降低购车门槛,要建立厂家直修中心跟小店维保相结合的售后,以及销售店要零库存;


3,是重新定义主机厂与经销商的关系,剥离4S店不必要属性,轻装快跑;重新定义销售渠道,无限贴近用户,降低门槛;重新定义汽车属性,让汽车从奢侈品逐渐转化为消费品。


看上去很像一套又一套的虚头巴脑,但其实已经在落地了。基于神州优车覆盖全国的“租车+专车”网络,新零售平台推出了0首付、24小时免费试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等等服务。


并且执行上目测也是到位的,因为经销商炸了。从2018年底开始,宝沃经销商也进行过两次大规模维权。以前宝沃曾承诺,在一个地级市只与一个经销商合作,在授权区域内宝沃支持经销商自主经营,充分保障经销商利益;但进入神州时代,宝沃提出“千城万店”计划,即要在每三到五公里内就要看到一个销售网点,将销售网点更多地建设在城区之中。


迅速扩张渠道,对宝沃来说其实是打开局面的好方式,只是以伤害经销商既得利益为前提。这一点和观致的情况有些相似。但陆正耀才不会管这个。收购宝沃的股权之所以定在67%,他曾解释过,就因为“说了算”很重要。“控股权在我们友军这里,所以我可以根据互联网的玩法把这个行业进行一个彻底的改变。”


这是陆正耀乃至中国式商业过去践行出来的结果导向论,独裁即效率,铁血是第一生力。


今年3月,神州优车斥资41亿元从友军长盛兴业手里正式把控股权买在手上,名正言顺进行“彻底的改变”。而接手后,宝沃的销量的确得到了显著提升——2019年上半年,宝沃销售超过3万台,同比增长了80%。但是和卖力吆喝的新零售还搭不上关系,主要也是得益于内部采购的直给。


新的问题是,留给新零售成长的时间和余地不多了。


8月末,神州优车发布了2019年半年度财报,上半年实现营收19.19亿元,同比下降48.98%,归属于挂牌公司股东净利润为-6.52亿元,同比下降550.28%。营收接近腰斩,利润由盈转亏。


营收下降,主要因为神州的专车和车闪贷业务收入有所减少;净亏损则就是因为和宝沃联合推出了汽车新零售模式,正处于市场培育初期,在渠道建设、品牌建设等方面的资金投入较大。


神州的市场份额正在逐步变小,是更大的隐忧,意味着内部采购的天花板,比起“亚洲最大的汽车共享网络”这一名头实际要低得多。根据极光大数据的统计结果显示,截止去年,滴滴的月活以毫无争议的巨大优势位居行业第一,其次是首汽约车和曹操专车。神州只能排到第四。


网约车收入逐年下滑,车队数量却在逐年增加,拉低了车辆的利用率。2019年上半年,神州租赁车辆的利用率下降至60.3%。这就是成本呐。


乍一看,还是得怪宝沃有毒。看看隔壁福田,在剥离宝沃后瞬间得到解脱,一下就结束了连续亏损,今年上半年实现盈利。


造车就是如此魔性。


直到2017年,陆正耀还不想造车的。他曾自曝花过1500万元,请了麦格纳来市场调研,论证神州造车是否可行。麦格纳调研了4个月,陆正耀看完调研结果,自己否掉了造车的想法。


但看到宝沃出售,还是没忍住。宝沃并不是不买会死的优质标的,真正优质的标的,从来轮不着野蛮人染指。重点在于,陆正耀需要向汽车产业链的上游深入——2007年他开始干租车,2015年布局专车,2016年开始汽车电商,2017年发起的优车汽车产业基金,第一笔投资就是22亿给到小鹏。他要讲一个宏大的生态故事,制造不可或缺。


从长长长长长远来说,生态闭环一定是有不可估量的价值;但在短期内不太能体现出来,并且需要大量资金投入。不知道陆正耀和神州是否有足够的余力承担。


姚振华对此似乎是预期不足的。《21世纪经济报道》曾爆料,一位熟悉宝能的业内人士直接指出他的期望值不太现实,“他希望观致的销量可以在短时间内有大幅度的提升,但是观致的产品力、品牌力,以及渠道并不能支撑这样的快速增张;同时,他并没有预料到汽车的投入如此之大而且不断持续,所以希望降低成本20%-30%,而且对资金的周转预料不足。”


这就是业内总在说的敬畏,你得耐得住长期不挣钱的寂寞空虚冷,否则你口袋能一下掏出再多钱也肯定不够深。


而很多估计不足,最终都会化成同一个尴尬的局面:原本想通过汽车来服务主营业务的,没想到最后得用主营业务来奶汽车。


就这么想吧,这是能把恒大都拖累到转盈为亏的行业。


有钱乱锤的野蛮人:许家印



8月初,恒大健康发布盈利预警,预期今年上半年净亏损20亿元,相比去年同期净利润2亿元大幅度下滑,亏损主要是因为新能源汽车业务拓展。


为了攒一个汽车局,截至7月28日,恒大方面已收购或入股了9家相关企业;9月初还完成了和本特勒、FEV集团3.0底盘架构知识产权的转让;此外,还宣布分别投建三个生产基地。毛估估恒大对汽车领域的投资总额,已经超过了3000亿元。


结果今年6月,恒大旗下下线的第一款车,是这样的:



当然有情有可原的部分——这款国能93,是恒大入主前,国能就已经完成研发的历史遗留问题。真正的技术实力和投资规模,要等到打着恒驰标的产品问世才能体现。


而即便体现不出来,也没人会说恒大做了亏本的买卖。


根据《电动汽车观察家》的统计,仅2019年,恒大汽车板块旗下公司总共拿下736万平方米土地,其中有约338万平方米住宅或商业用地,约398万平方米工业用地,总耗资156.45亿元。而根据中国指数研究院的研究,2019年上半年,恒大集团总共拿到1166万平方米规划建筑面积土地,行业排名第六。汽车贡献超过六成。


宝能也是如出一辙,六大基地,超过2000亿元投资,拿下数万亩土地。虽然两家都会义正严辞的告诉你,地有国家监管,都不是乱拿的,我们真是来造车的。


我觉得挺没必要的。太阳底下没有新鲜事。


野蛮人还是看得更开些。一门生意能做到上限,行些大善之举,改革行业弊端,提升整体效率,自然是最理想和的状态;做到下限,把钱挣了,才是每一个野蛮人吭哧吭哧费劲跨界而来的基本诉求。


相比车圈老汉们动辄要掏心掏肺,热泪盈眶讲造车初心,野蛮人的真正可怕之处在于,力气大,不穿鞋,并且只走肾,不走心。


傻子才跟你谈心呢。


本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush。


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