趣头条的困兽之境

本文来自微信公众号：财报看公司（ID：caibaokangongsi2018），作者： 程木，题图来自：东方IC

低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧，而本质上趣头条的用户增长困境，来源于核心内容增长乏力，以及产品的单一。

趣头条，靠网赚模式起家的移动资讯平台，同样标榜扎根于下沉市场，常被拿来与另一下沉巨头拼多多做比较，但近期，两者的股价却呈现出完全不同的走势。

过去一个月，拼多多股价上涨了60%，如果将时间线拉长至两个月，拼多多累计涨幅高达近90%。另一边，趣头条曾在上市首日，创下过五度因涨停而触及熔断的盛况，但起伏之后，趣头条的股价已由高位的20美元跌至如今4美元左右。

资本市场的动荡，是对两者近期财报表现的直接反应。同样是在初秋的九月发布了2019年第二季度财报，拼多多收获颇丰，趣头条的日子则没那么好过。

近日，趣头条发布了截至2019年6月30日未经审计的第二季度的财务业绩报告。

财报数据显示，趣头条Q2净营收为人民币13.86亿元，相比2018年同期的人民币4.81亿元增长187.9％，相比上一季度净营收11.19亿元，环比上涨23.87％。第二季度，趣头条本季度净亏损为人民币5.61亿元，去年同期的净亏损为人民币2.12亿元，亏损同比扩大164.6% 。当季度营业利润率从去年同期的83%降至本季度的73.9%，毛利率降近10%。

若想分析趣头条前景如何，还需要从这家公司的商业底层逻辑说起。

难突破的用户增长瓶颈

和拼多多一样，由于核心创始团队曾有游戏运营经验，趣头条也是一款带有浓厚游戏色彩的产品。拼多多用分享拼单和砍价链接的方式，为用户省钱，趣头条则采取网赚模式让用户赚钱。在趣头条中，用户的注册、登录、阅读、评论、分享等行为，都可以收获“金币”，邀请朋友注册同样可获得“金币”，该“金币”可兑换成数额不高的人民币。

趣头条瞄准的是三线以下的低线城市用户。尽管移动互联网用户增速持续放缓，但这一批未被充分开发的“小镇青年”用户，对移动互联网的使用程度却在加深，他们拥有可支配收入及时间，因此只要APP门槛低、操作简便，这里的用户就愿意为“小恩小惠”花时间。

在一次媒体采访中，趣头条创始人谭思亮曾解析过趣头条的底层逻辑，即一个用户的激励是n元，用户产生的广告ARPU值是m元，m只要大于n，就能产生利润。当前趣头条仍在高速增长，投入以获取用户的规模效应，未来达到单用户盈利点时，赚钱便不是问题。

但这种商业模式进行得并不如想象中顺利。首先，该理论的前提是拥有足够大的用户规模，2019年Q2财报显示，趣头条目前已经遇到了用户增长瓶颈。

第二季度，趣头条综合平均日活用户数为3870万，同比增长207.6％；季度综合平均月活用户数为1.19亿，同比增长250.2％。从同比增速看，两者均实现了200%以上的增长，但年轻的趣头条成长不过才三年，用户基数少，所以看起来相对增速快。

因此回到环比增速的角度，趣头条综合平均日活用户环比增长自上个季度的21.36％下滑至3.2％，创下了2018年以来的最低值；综合平均月活用户数，环比增长自上个季度的17.6％下滑至7.9％。

同样在下滑的还有用户停留时间，Q2日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5％，已连续两个季度下跌，上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟，2018年四季度这一数字为63分钟。

移动互联网增长的大环境也不容乐观。根据Questmobile数据，随着城乡差距的进一步缩短，移动互联网人口红利天花板已至，2019年Q2季度，移动互联网用户净减200万，11.38亿的总体用户量已经触及天花板，“总流量接近枯竭”。

早在今年6月的媒体采访中，谭思亮就表示，趣头条主产品APP在3000多万的日活上已经盘旋了一段时间了，急需打破产品的平台期。财报发布后，谭思亮就定下了“2019年底实现5000-6000万日活”的新目标，而如何打破用户增长瓶颈，是趣头条当前最大的挑战。反观拼多多，在2019年Q2财报中，用户规模实现火箭式增长，平台年活跃买家数达4.83亿，并打破了固有用户圈层，该季GMV中，一二线城市的占比已经达到48%。

低用户价值vs高昂成本

其次在趣头条的核心商业逻辑中，要保证用户带来的广告收入价值超过用户成本。但事实是怎么样呢？

首先来看收入成本，本季度为人民币3.61亿元，相比2018年同期的8200万元增长340.6％，增长原因主要是内容采购成本，带宽成本，IT基础设施成本的增加，以及内容审核人员薪酬福利的增长，表现在业务上则是在短视频、游戏和视频直播等新产品上面的投入。这也导致其毛利率从2018年第二季度83.0%，降低到本季度的73.9% 。

再来看趣头条的运营成本，销售和营销费用占比最大。2019年第二季度，趣头条的销售和营销费用为13.218亿元人民币(合1.925亿美元)，比2018年第二季度的4.741亿元人民币增长了178.8%，这个增速仅仅略低于营收同比增长速率187.9％ ；而销售和营销费用占净收入的比例为95.4%，低于去年同期的98.5%和一季度的115.9% 。没有明显亏损收窄。

其中，总获客成本达到7.88亿元，同比增长284.9％，获客成本包括口碑推荐和第三方营销两个方面。Q2单个新增用户的获客成本约为人民币6.93元，2019年第一季度约为6.21元，2018年同期这一数字约为5.15元。可以看出，获客的效能变低了。

另外，随着趣头条在基于内容的推荐技术上的投入，Q2的研究与开发费用是2.213亿元人民币(合3220万美元)同比增加412.1%，远高于在2018年第二季度的4320万元人民币。而众所周知，这一技术是今日头条系产品起家的核心秘籍，也是目前几乎所有新闻资讯客户端都在努力提高的方向。不过目前，趣头条在这方面的产出还不明显。

也就是说，高昂的内容、营销和研发成本，以及这些成本的增长趋势远远高于营收增长。换句话来说，其实并没有因为规模效应的增加而看到盈利的可能性。

这份财报出炉后不久，趣头条便试图提效，开始对管理层作出调整与变动了。

9月10号有媒体报道称，趣头条正进行中层人事“大换血”，包括北京内容总经理刘晨、产品负责人林成伟等近5位员工已离职，随后趣头条否认了该消息，称是企业正常的人员流动，离职员工多数不是公司中层，且不是同一时间离职。

现金奖励作为一种激励策略来说，并不是平台最核心的竞争价值。趣头条也意识到了这一点，在保障用户和商业化变现的基础生存后，内容和技术则是持续发力点。

过去一年多，趣头条在公司内部推动“大中台”战略，以提升内部效率。将过去所有技术团队、算法团队、数据团队、产品团队、公共设施团队放在中台，形成调动枢纽。

在线上内容生态方面，趣头条近期正式获得由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》，成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。尽管也启动了专注于创作者激励的“快车道计划”、与WWE合作引入体育赛事内容、引进地方卫视的栏目内容等，但趣头条内容质量的问题，改善效果依旧不佳。

在外界看来，趣头条依旧撕不掉内容低俗的标签，甚至在一些运营及推广信息上，继续打着博人眼球的涉黄擦边球。人民日报曾发文表示，趣头条有意义的文章太少，多是养生贴士、明星八卦、风水解梦等滥竽充数的内容。

内容质量的提升，相应在拼多多身上体现的是产品提升。拼多多过去也长期被贴上了“山寨假货”标签，在违规商品的处理上不够及时有效，上市后的舆论风波，逼着拼多多不得不去正视这个问题。

低俗内容、假新闻则是趣头条的隐忧，而本质上趣头条的用户增长困境，来源于核心内容增长乏力，以及产品的单一。

从公司发展的路径上，我们可以简单对比一下字节跳动。今日头条通过技术做信息分发，快速积累用户的路径成功之后，快速复制到短视频领域，成功打造抖音。之后，又在内部孵化出了懂车帝、西瓜视频等十几款APP，打造出一系列产品矩阵，并且还在不断进军搜索、教育等领域。而趣头条，只在第一条道路上获得了阶段性成功，而这一阶段的商业模式并不足以像游戏一样支撑起整个公司盈利。

正如混沌大学创办人李善友所言，企业需要跨越非连续性，实现第二曲线式的增长，只有第二曲线创新才能带来10倍速的增长。

而趣头条的困兽之境，什么时候才能突破？第二曲线何时才能找到？

本文来自微信公众号：财报看公司（ID：caibaokangongsi2018），作者： 程木