《孤独星球》退出中国，小蓝书做错了什么？

自本周Lonely Planet（孤独星球，简称LP）宣布“退出中国”以来，一时间，社交网络和朋友圈充满了对LP的怀念。

这可能本来只是又一条引发怀念“过去的好时光”的普通的消息。但娱乐资本论·视智未来稍微研究了一下来龙去脉，发现这事居然还可以扯到AIGC上面。

原来，在2020年花约5000万美金收购了整个LP品牌的母公司Red Ventures，近年来只注重“降本增效”，甚至还有让旗下媒体大量使用AI生成内容填充版面的“黑历史”。在旅游领域，他们关闭了旅游论坛等不那么赚钱的产品，收购前的LP编辑团队已经多次轮换，内容质量也大不如前。

在海外口碑早已崩坏的LP，本周却在中国引发了大量的怀念活动，只不过，当我们在怀念孤独星球的时候，是否确切地知道自己在怀念什么？

一个真实有效的，不带广告的旅行指南？一种放松的、友善的、可持续的旅行方式，而不是打卡、拍照和“避雷”？还是一种和国际接轨的象征，一种开放包容的标志……

“蓝色圣经”自身早已失去了那层神圣的品牌光环，却在异国他乡形成了一种由文化挪用引发的怪异的“高级感”，这才是这套图书当下面对的真实局面。

一、海外原版读者不买账 

6月26日，知名旅行媒体公司和旅行内容供应商Lonely Planet（孤独星球）公告称，关闭中国办公室，停止在中国的出版业务；孤独星球在中国的所有官方社交媒体账号，包括微信公众号、新浪微博、小红书、知乎等已停止更新。

孤独星球的上一次“告别”是停办同名的定期出版的杂志。后续，消费者依然可以买到过往已出版的中文书目，但暂时不会再有新的中文指南书面世了。目前，Lonely Planet仍在制作英文版的指南与读物。

此前，有不少国内读者指出过LP的中国指南更新速度慢，且选点不太合理等问题。例如在2022年的一则帖文中，LP运营者曾回复网友，说内容质量下降是受疫情防控、作者难以调研等多方面的因素影响，但没有平息质疑。

实际上，在疫情之前，不仅是中国运营部门，孤独星球的全球运营情况就已经非常糟糕了。

你可能以为，孤独星球只是在中国水土不服，在全球范围内还是那个形象如初的“旅行圣经”。实际则不然，对于其他地方的英文读者而言，他们收到的图书质量也在不断下降。

2023年，有人买了新版书后愤怒地在Reddit上发帖，表示其质量下滑得令人震惊。许多人对其他地方版本的指南也有同样感受。

我最近收到了最新出版的《Lonely Planet 希腊》（6月20日版），它太糟糕了。他们删掉了大部分的实用信息，并用图片取而代之，使得它变得相对无用。此外，内容的组织结构混乱，不再涵盖偏离常规路线的景点。关于交通、景点开放时间和费用、住宿、餐厅和酒吧的信息几乎没有，看起来，它就像是由一群患有ADHD的Instagram博主拼凑出来的。

我查看了其他地区最新发布的LP指南，如西班牙、葡萄牙、意大利的评论，人们给出了类似的反馈。我想，LP可能正在对其所有书籍的格式进行重新设计，这真是太遗憾了。我已经使用他们的指南20多年了，但现在需要寻找替代品或使用旧版本。真是令人难过的一天。

在这条帖子里，有人一针见血地指出，2020年收购孤独星球品牌的最新买家Red Ventures才是罪魁祸首：

我在Red Ventures（RV）工作过，我的角色与Lonely Planet有所重叠。LP从内容策略（围绕文章销售书籍和网站广告）转变为绩效营销策略，这是RV的强项。

在整个产品组合中，RV专长于奖励机制（注册一张卡，RV获得分成，购买一个烤面包机，RV获得分成）。LP的经营策略已转变为通过预定获取交易份额，而内容只是引导你前往预定的途径。

人员流动率极高——RV在收购LP后裁减了大量员工，然后他们的新CEO（前Refinery29的负责人）在领导岗位干了不到两年后就离开了。RV希望LP成为具有微交易功能的Trip Advisor（猫途鹰）。但这并不奏效。

他还说：

在我的部门更换整个管理团队之前的一个月，我就辞职了。一年后，我发现我以前的团队里已经没有我认识的人了。

Red Ventures在刚收购LP时的新闻稿中信心满满地表明，尽管该杂志的前任主编不会跟着过来，但编辑部的其他所有员工仍在正常工作。当然我们知道，一般来说在公司管理权变更后，这套外交辞令基本上是毫无意义的废话，并且一定会被丢弃。

二、这还能忍？母公司用AI写完直接发

正如上面的员工现身说法，在Red Ventures接手后，他们对旗下产品的投入产出比非常注重，总希望降本增效。这样一家坚持性价比优先的公司，看到AIGC这种新玩意，会是什么态度就可想而知。

Red Ventures旗下其实还拥有多家不同的博客和新闻媒体产品，其中最著名的是CNET。这家老牌媒体曾经有专业的IT科技报道团队，产出和跟现在The Verge、Engadget类似的优秀报道和采访，还在电视的黄金时代合办过电视媒体或节目。

在被Red Ventures收购后，CNET的版面上现在充斥着大量诸如“如何在2024年快速通过AI赚钱”这种SEO内容。今年早些时候，CNET还干了一件大事——直接用AI写稿子，写完就往自家网站上放。当然，其目的主要是利用人工智能按引擎优化系统（Search Engine Optimizatio，SEO）——类似于近期豆包干的事情。

根据其他媒体的挖料，CNET从2022年开始就已经悄无声息地实施用AI生产内容，甚至早于大语言模型的普及。然而，这些AI撰写的文章很快就被发现有许多错误和抄袭的情况。

结果，CNET不得不纠正或撤回70多篇文章。这带来的不仅是读者对网站失去信任，其在维基百科上的可靠性评级也遭到了降级，编辑们将其归类为“通常不可靠”，不太能作为百科词条内容的引用来源。

他们在内部宣称这个“实验活动”已暂停了，但是否真的停用，或改用更天衣无缝的AI——谁也说不清。这家公司已经不再像以前那样能赢得读者的信任。

回到LP，母公司Red Ventures明确表示还保留了对其最后的体面，截至目前还没有用人工智能生成的内容在LP正文里滥竽充数。但以后如何，就不太清楚了。

三、多次易主，孤独星球品牌每况愈下 

对于追随孤独星球长达一二十年的老读者来说，他们可能更为心痛。这个品牌的建造花了创始人夫妇几十年的心血，可谓“取之尽锱铢”；结果转手几次以后，金主爸爸对杂志越来越漠不关心，可以说是“用之如泥沙”。

进入21世纪，孤独星球品牌已经易手三次。

2007年，英国广播公司的下设机构BBC环球，从品牌创始人惠勒夫妇手中以8810万英镑收购了75%的股份，并在次年推出了《孤独星球杂志》。到2011年，BBC环球以4217万英镑的价格购买了剩余的25%股份。

然而，在BBC环球的领导下，核心业务即“小蓝书”旅行指南系列的销售额在2007~2012年期间下降了40%。回想起来，网络勃兴，移动互联网正好出现在那个时候，纸书销售下降是常态，假如还能稳住那才是意外。

遗憾的是，BBC这次收购没有将品牌跟全公司的业务同步整合（部分因为其公营电台的属性）。因此，BBC的多媒体渠道也没有促成孤独星球实现数字化转型。

到2013年，BBC环球以5150万英镑的价格将孤独星球卖给了美国公司NC2 Media，这比原始购买价格大幅缩水。巨额亏损促使负责监管的BBC信托委员会要求管理层提供详细解释。

这个NC2 Media由亿万富翁布拉德·凯利控制，不要管这个布拉德·凯利有没有媒体经验——他坐拥从夏威夷到佛罗里达60万公顷土地，是美国最大的私人土地所有者之一。简单地说，你认为LP到了一个“煤老板”手里就行。

“主要从事数字内容创作和技术开发的NC2 Media拥有并经营着其他品牌，如OutWildTV和Journey America”——这无所谓，因为这些东西都毫无影响。

NC2 Media被认为是专门为收购LP而设立的实体。该公司自称的策略是将产品线扩展到数字和多媒体平台，但实际上可能并没做什么特别的事情，只是按部就班地上线App，做社交账号而已。

这种“无为而治”到2020年就治不下去了，因为疫情的第一波冲击已经让旅游行业没什么坚守的价值，特别是对一个“煤老板”而言。Red Ventures在此时以5000万美元收购了LP，它在资本市场的价值进一步下降了30%。

“多年来，我从我的LP朋友们那里一直听到这样的消息。”

Matthew Kepnes是写出了《如何以每天50美元的预算环游世界》和《十年游牧》的纽约时报畅销书作者。“当你成为一名旅行作家时，你的许多旅行写作朋友都会是LP作家。”

他在2019年写了一篇博客，痛陈那时LP英文版已经存在的巨大问题。

多位消息人士与我联系描述了自收购以来他们与Lonely Planet的经历。作者们抱怨LP缺乏沟通、尊重和反馈，以及政策变化向他们的贡献专家（CP，即撰稿人）传达了“请走开”的信息。

我长期以来一直听到关于LP回收内容“桌面更新”（即，在办公室编写信息，而不是在目的地做调查）的谣言，这似乎得到了现任员工的证实。经常有人说，Lonely Planet的撰稿人被告知使用谷歌和TripAdvisor（猫途鹰）来创建内容。

LP有一个巨大的内容管理系统，作者提交他们的文章，然后从中制作指南书。但现在我被告知，在作家将信息输入数据库后，另一个可能对目的地一无所知的人会过来组装一本书。所以，最后，你得到的是一本杂乱无章，而且常常是错误的书。

因为这些变化，作家们似乎已经对这家公司产生了鄙视，只交付“足够好”的东西。他们的报酬并不多，工作期限越来越紧，而且他们不再觉得自己是公司的一部分。

这还是疫情前。此后，特别是在Red Ventures经过一轮“降本增效”以后，公司长期缺乏一个稳定，且风格统一的编辑团队，距离这个牌子的光环褪色，只是时间问题。

LP的后两任主人都非常想扩大其盈利能力，在数字媒体版本上尤其如此。例如，2016~2017年的改版，让网页变成了无穷滚动的信息流模式。更多的展示位就意味着更多的推荐位置，和导流到预定网站的返佣。

与此同时，相对不具备太大盈利能力的项目则在被加速砍掉。最典型的是在世纪初创建，却在2021年被砍掉的荆棘树（Thorn Tree）论坛。这些早年累积了大量专业旅游文章的论坛，赚不了钱倒还在其次，可不能因为其社区用户实事求是的表扬或批评，惹恼了可能会投广告的人。

经历多次管理权变更，杂志曾经保持的高编辑水准，早就被类似维基百科式的，由少数负责任的作者和编者“去中心化”地苦苦支撑的热情所取代。

一篇豆瓣帖子写于2014年，这是“煤老板”治下的前期。负责LP中文版指南《甘肃和宁夏》（2014年版）的编辑，实践着十年后依然令人向往的“数字游民”生活；而这本指南的文字质量，也全凭她和她联系的作者们的知识、经验和良心。

甘宁（指《甘肃和宁夏》）一共有6位在路上的作者和4位了解章节的作者。这10个人当中，我亲眼见过的只有3位，与其他人的交往全在于微信、QQ、电话和无数封邮件。而在决定让他们来写之前，我一个人都没见过，简历、样稿、过往的作品和inhouse（内部）CE（统筹编辑，Commissioning Editor）的推荐是我作出决定的依据。

很幸运，他们都是靠谱的好作者，我们经常彻夜讨论稿件、交流彼此的心得体会。我非常感谢他们和我共同经历过的关于甘宁的日日夜夜。

LP自2010年开始在中国市场推出中文版旅行指南，中文独立的编辑部也是那时开始设立的。以下是2017年LP编辑介绍的当时的作者招募流程：

多少因为此时总部管理层的“鞭长莫及”，LP在国内的编辑部以一批具有国际视野的国人为主导，实现了一定程度的“自由生长”，他们用自己的想法践行着对LP精神和价值观的演绎和理解。

这是中文版LP的幸运，也反衬出海外LP编辑部的不幸。

LP创始人惠勒夫妇（Tony和Maureen Wheeler）是“蓝色圣经”的最高品牌代言人和精神领袖。这是惠勒在2013年的语录：

我们或许和高科技时代的其他人相同，但Lonely Planet从来都不是一盘网络生意：今天开始，明天值上亿元，后天就燃尽。事实上，我们几乎是反其道而行的，慢旅行其实也许和慢食一样重要，我们至今依旧花费精力去调研每一本书，送作者去目的地，让他们走遍大街小巷（2013年初）。

如果他们非常确定会一直这样就好了。或许保证这些LP的基本编辑原则，最有效的办法是创始人重新掌舵，但这并没有发生。 

四、光环不再，世上并没有蓝色乌托邦

LP在国内业务拓展不力，仅能召集大量有识之士为作者，维持图书、杂志的出版和更新。这样倒是去除了美国大本营的商业化压力困扰，给中国读者们增加了一层“不为名利”的滤镜。但其实，这可能只是一场美丽的误会。

如果运用起“身边统计学”，看看那些特别怀念LP的人，在公众号、小红书和豆瓣主流的帖子，更多的是对国内旅行指南的现状不满意。他们认为LP代表了一种谦逊克制、专业且充满敬畏的旅行态度。

AI作图   by娱乐资本论

这些怀旧派认为，把孤独星球和小红书做对比，小红书上最常见的两个字，是“避雷”，一种东西可能本身没有好坏之分，但统一把对你自己不适配的东西都当作“雷”来避开，这种缺乏敬畏之情的态度，随之带来的“攻略型旅游”，很容易造成对景区的困扰，相看两厌，败兴而归。

有人认为，拿着一本LP去旅行，是带着随机性和意外性的——前提是你在目的地断网了。而拿着小红书去旅行，是安排得满满当当的，充满细节的，甚至是“特种兵”式的。

这些问题当然存在于现在的旅行指南主流平台，小红书有，猫途鹰、点评、Yelp、tabelog等地当然也有。怀念LP的人可能忽略了一点：这种态度的构成，不能完全归咎于平台，而更多是取决于使用平台的人。

孤独星球是一家“纸媒”，其困境是传统媒体困境的一部分。然而，当初占尽渠道优势的时候，LP的做法，也未必比现在有渠道优势的马蜂窝、猫途鹰，或者小红书更好。

早年LP的受众就是低成本、需要精打细算的“驴友”或称背包客。如果那个时候有小红书，上面的人就是他们同一拨人。

LP最早开拓未知目的地时，对当地的影响和“破坏力”丝毫不亚于现在的生活方式类APP们。最典型的案例是对巴厘岛的介绍和开发。在填补市场空白的同时，他们被指责通过揭示秘密地方，并使它们更受欢迎，而破坏了这些地方。

惠勒回忆说：

“指责最早是从巴厘岛开始的。人们会说，哦，我们记得巴厘岛曾经是安静的，未受破坏的，没有铺好的道路，只有沙土小径通向海滩，好像是我们给那里铺了路一样。我们没有那样做。我们只是许多其他因素中的一个小因素。我们并没有开始增加所有的航班，和建造国际酒店。” 

LP的一大传奇特性就是“揭示有趣、偏离路径的旅行地点”。如果同样的特性是来自缺乏监管和编辑的UGC，而不是由可控的少数作者把持，你猜以前在小红书颇具争议的“坑爹种草”“夺命露营”是不是做的同一件事？

所以，这是惠勒的感想：

“指南书作者的工作，就是揭示有趣的地方。如果你发现了一个很棒的发现，除了当地人自己保守秘密之外，没有其他人去过，你会怎么做？你想向世界揭示它。但是，你知道，我们也非常意识到过度旅游的危险。”

1980年代一本路书，与现在一个指南App的作用和影响没有区别。但在错位的时空背景下，LP被几十年后的中国人演绎成了它自己都不认识的模样。

这就好像无印良品在日本只是比大创好一点的杂货店，在中国却成了小资生活方式的象征。MUJI在中国的标牌价以10:1的夸张“汇率”定价，部分商品的中国售价可能高达日本本土（含税）的2倍。

早年的LP像早年的互联网一样，由一批高素质的人掌控，他们迅速进化出可持续旅游的观念，提高整个品牌的质量和文化品位也是顺理成章的。

或许经过一定的进化，几十年后，社交APP上可持续、负责任的旅游也可以成为主流。现在月收入只有几千块钱的人，也可以从穷游开始，养成旅游的一切好习惯，那些“第一世界”的习惯。

AI作图

2023年是《孤独星球》第一本著作《廉价穿越亚洲》出版50周年。将它比作一个人的话，虽然年过半百也才只是到人类的中年，它却已经经历过三次大手术，疾病缠身，步履蹒跚。

孤独星球曾阶段性地满足了全世界爱好旅行的人们的需求。许多对过去的好时光和黄金年代的想象，其实是对当时各种便捷条件缺乏的不了解，徒增了一层光环和滤镜。

不少曾与LP结缘的人，可能第一次看到这本书，是在国内社会不够发达和开放的时候。那时它作为文化符号的象征意义非常强烈。但现在，是时候把眼光放在更能代表文化符号的一些东西上了。

比如说，这几年印度因为所谓“国家安全”的担心，在当地禁用了TikTok。好歹这也是全球数一数二的社交网络，你觉得当地会不会有人认为，这也是不让他们“开眼看世界”？

过去的孤独星球，对于它的中国粉丝们而言，或许真的代表了太多东西，失去它，告别它，也让人感怀，依依不舍。但是，在新的时代，人们终究需要寻找新的坐标，而不是沉湎于对过去的怀念。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：James