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2024-07-01 10:09

金价上涨,周六福们再冲上市

本文来自微信公众号:定焦(ID:dingjiaoone),作者:王璐,编辑:魏佳,题图来自:视觉中国

文章摘要
黄金珠宝品牌周六福再次冲上市,招股书透露了其加盟模式带来的大部分营收。

金价上涨,黄金珠宝品牌面临市场竞争激烈,但周六福的毛利率却超过同行大多数品牌。

消费者对黄金饰品需求下降,黄金珠宝品牌面临销售挑战,加速开店扩张新渠道。

• 💰周六福加盟模式占据主要营收来源,加盟服务费和产品入网费带来高毛利率。

• 🏆周六福毛利率超过同行,面临市场竞争却保持稳定营收增长。

• 🛍️黄金珠宝品牌面临消费者需求转变,加速开店扩张新渠道,挑战销售现状。

近期,黄金珠宝品牌周六福向港交所递交了招股书,这已经是它第四次寻求上市。


2019年起,周六福便开始all in A股,但三去三败。首次因被聘请的保荐机构陷入造假风波被证监会立案调查,其IPO被“中止”审查,并最终遭发审委否决;第二次被发审委指出其加盟模式收入占比高、存在商标纠纷、应收账款和存货较大等问题,再次被否;第三次递表时,其加盟模式营收占比有所下降,但最终选择主动撤回IPO申请。


黄金珠宝品牌赛道的竞争一直十分激烈,上市也几乎是各家的必走之路。大家熟知的品牌中,周生生是香港第一家珠宝业上市公司,周大福虽然上市时间晚于周生生,但市值已经是它的近17倍。至于A股,更是聚集了老凤祥、中国黄金、周大生、菜百股份、潮宏基等公司。


当下金价大涨,各大黄金珠宝品牌又在资本市场活跃起来。去年11月递交招股书的老铺黄金,于今年6月28日正式在港交所上市。曾三战A股的梦金园,于今年4月向港交所递交招股书。


周六福也在此刻发起冲击,同样从A股转向了港股。招股书中提到,在港股上市是考虑到可以取得境外资本及进入海外市场。


从数据来看,周六福近三年业绩尚可,2021年、2022年、2023年营收分别为27.83亿、31亿、51.5亿,毛利分别为9.75亿、12亿、13.5亿。


值得注意的是,相比其他黄金珠宝品牌,周六福的营收规模不算大,但毛利率超过了大多数同行,近三年分别为35%、38.7%、26.2%。


作为参考,周大福2024财年(2023年4月~2024年3月)的营收为1087亿港元(人民币1012亿),毛利率在20.5%。


同样正在冲击上市的梦金园,近三年营收分别为168.71亿、157.24亿、202.09亿,远高于周六福,但毛利率只有3.1%、4.8%、5.3%。据了解,除一直主打高端的少数黄金珠宝品牌外,行业的平均毛利率在20%左右。


周六福赚的到底是谁的钱?在金价猛涨的近两年,黄金珠宝品牌们有没有吃到红利,处境又如何?本次招股书透露了部分答案。


一、年入51亿,一大半靠加盟


招股书显示,周六福成立于2004年,主要业务涉及开发设计、采购供应、加盟、品牌运营四大方面,但其主要按照销售渠道对总营收进行划分,分成自营门店、加盟、线上销售。


其中,加盟在近三年为周六福贡献了超50%的营收,为第一大收入来源。


2021年、2022年及2023年,周六福加盟模式下的收入分别为16.67亿、16.41亿及28.52亿,占同期总收入的59.9%、 52.9%及55.4%。


其次是线上销售,这部分收入增长速度很快。2021年仅有7.39亿,2023年涨到17亿,营收占比从26.6%提升至33.9%。


最后才是自营门店,这部分收入占比呈逐年下降趋势。2021年是3.43亿,占总营收的12.3%,2023年虽然涨到了4.87亿,但占比仅为9.5%。 


周六福各部分收入占比


作为第一大收入来源的加盟,究竟让周六福赚了多少?


2021年、2022年及2023年,周六福分别有3694家、3974家和4288家加盟店,占门店总数的98.1%、98.1%及97.8%,因此周六福也被网友调侃为黄金珠宝赛道的蜜雪冰城。


近三年,周六福加盟模式的毛利率分别是40.8%、51.8%及32.0%。作为对比,加盟店数量占比也高达98%的梦金园,特许经营网络(包含加盟商和省级代理)的毛利率仅为4.7%。


周六福各渠道毛利率


进一步看,加盟模式给周六福带来的收入分为两块,一是产品销售,二是服务费。


产品销售是指向加盟商出售产品,近三年的收入分别为10.75亿、8.43亿、20.2亿,占同期总收入的38.6%、27.2%及39.2%。但这部分的毛利率不算高,分别为11.7%、9.6%、5.8%。


重点在服务费,具体来看,包含三块,加盟服务费、产品入网费和其他服务费。


加盟服务费好理解,什么叫产品入网费?即周六福允许加盟商不采购自家产品,可直接从授权供应商处采购,周六福负责检测,但在这一过程中,加盟商需要支付一笔品牌使用费。


近三年,周六福加盟服务费上涨得不是很多,分别为7590万、7810万、7854万,但产品入网费逐年上涨,分别为3.98亿、6.27亿及6.32亿,两项的毛利率都在100%。


之前周六福招股书曾提到,每新增一家加盟店,便能一次性收取18.5万~35万元的服务费,以及后续11万~25万元的续约费。本次招股书又提及,在加盟模式下,平均每家加盟店的收入贡献由2021年的46万增加至2023年的69万,平均每家加盟店的毛利贡献由2021年的19万增加至2023年的22万。


为了拓展市场,周六福还在用打折吸引加盟商。招股书指出,周六福会对新或现有加盟商新开设的店铺,提供产品入网费折扣,每年12万~34万。


至于自营店和线上销售渠道,毛利率都低于加盟。尤其是近三年来,线上销售渠道的毛利率从27%逐年下降至17.3%。这主要是采用了低价策略促进销量,以及毛利率较低的金条销售额增加。


二、想上市,周六福要迈过几道坎?


大力搞加盟,其实在黄金珠宝行业很常见,并不是周六福一家这么干。


大众熟知的黄金珠宝品牌,可大致分为两种,一种是以全直营店为主,代表品牌有菜百首饰、老铺黄金等,另一种则是以加盟为主,比如周大福、周大生、老凤祥等,其加盟店比例都远超直营。财报显示,2023年,中国黄金、周大生、老凤祥的加盟店占总门店数量的95%左右,高达四五千家,而自营店仅为百家。只不过,周六福占比更高,达97.8%。


这两种形式各有利弊,直营能把控品质和保持较高的品牌溢价,但投入高、库存压力大,加盟的投入相对低,能迅速拥有较高的市场占有率,难点是对加盟商的管理和对品质的把控。近两年,一些金店加盟商违规开展“黄金托管业务”最后携款跑路,导致品牌暴雷的现象不少。


业内人士分析,周六福允许加盟商直接向授权供应商取货这一模式,存在一定风险。


虽然周六福表示会对加盟商进行产品质量把关,但其在2016年,供应商金玉德尚、周莱福珠宝都曾被质检部门查出过部分产品质检不合格。周六福也曾多次因产品质量问题被市场监督管理部门通报。


加盟店还让周六福吃了不少投诉和诉讼。


《消费者报道》曾报道,周六福部分加盟店隐瞒一口价金饰克重行为,侵害了消费者的合法权益。“定焦”查询黑猫投诉平台发现,近30天投诉量中,周六福有53起,周大福39起、周生生7起、六福珠宝11起、老凤祥38起,数量高于同行,其中不少还是关于一口价的投诉。


以及在2017年~2019年,香奈儿、卡地亚都曾起诉周六福和其加盟店侵犯其商标权。虽然最终通过调节、赔偿,双方解决了这一问题,但周六福当时被曝出关闭自营工厂,超9成商品来自于外包加工,同时研发费用不到总收入的1%,损害了它在消费者心中的品牌形象。


招股书显示,周六福在2022年4月关闭了自营工厂,转向全面委托加工,近三年研发费用也在逐年下降,2023年仅有990万,占总收入的0.2%。 


周六福名字的由来,也一直让外界觉得是在“傍大牌”——看到这个名字,容易联想到“周大福”或“六福珠宝”。


周大福、周生生、周大生的创始人均姓周,但周六福的创始人是来自广东潮汕的李伟柱、李伟蓬兄弟俩,和“周”没有任何关系。2002年,他们在深圳水贝成立了一家珠宝镶嵌工厂,于2004年创立了周六福。周六福的前身叫周天福,此举也曾被外界猜想有蹭周大福之嫌。


此前,深交所在问询函中,就提到了其商标权属问题。


三、金价上涨,周六福们的好日子还没来


周六福第四次冲击上市能否成功尚未可知,但与外界感知不一样的是,虽然当下金价一路上涨到每克700多元,黄金珠宝品牌的日子却没那么好过。


6月13日,周大福发布2024财年财报后,次日股价跌幅超10%。这是因为虽然其营收、利润出现同比增长,但去年下半年净利润仅为19亿港元(人民币17.68亿),以及公布的4月1日~5月31日的经营数据,零售值较去年同期下降20.2%。


下降主要是受两方面影响,一是这两个月本身为行业淡季,二是消费者购买欲望下降。同样,周生生在今年1月和2月的销售额,也略低于2023年同期。


为什么金价上涨了,黄金珠宝品牌反而没吃到红利?


答案出在消费者身上,大家买黄金也开始追求性价比了。


中国黄金协会最新统计数据显示,2024年一季度,金条及金币消费量为106.3吨,同比增长26.77%,但黄金首饰消费量下跌,为183.9吨,同比下降3%。


也就是说,比起黄金饰品,大家更喜欢买未经加工的金条。这是因为金价上涨时,大家更看重黄金作为贵金属的投资属性,而不是它作为饰品的消费属性。即便想买黄金饰品,也更倾向于买金条加工。


这也让“批零型金店”从去年开始越来越热。其特点是主打高性价比,定位为大盘金价+低工费,没有太多复杂工艺和产品服务,用批发定价面对零售客户,主打薄利多销。


据了解,在黄金这条产业链上,金店处在下游,其主要售卖的是服务和设计,行业内有着“中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝”的说法,在中国近70%的黄金珠宝品牌都从这里进货,再加工印上自家logo售卖。


这也导致各大黄金珠宝品牌的护城河并不高,虽然叫做奢侈品行业,但利润主要来自“加工费”,和卡地亚、梵克雅宝等国外知名珠宝品牌“按单品而非按克数定价”的形式相比,难以获得较高的品牌溢价。


近两年,批零型金店们的存在,影响了周六福们这种主打品牌设计和服务的黄金珠宝品牌的销量,所以从去年开始,它们加速开店,希望提高市场占有率。


财报显示,2023年,周大福、老凤祥、中国黄金、周生生、周大生、六福集团的门店数量都出现了同比超5%的增长,其中中国黄金、周大生、六福集团增长均超10%,周大福更是达到了近30%。新店多为加盟形式,重点布局在三四线城市。


同时,它们也在加速拓展线上渠道。如今各大黄金珠宝平台都入驻了各大电商渠道,并通过直播、与头部达人合作等方式进行营销。


此外,它们也在往打造品牌的方向上发力,周大福推出了更加注重设计的子品牌,周生生也推出了旗下的个性美学珠宝品牌,更加强调设计。


周六福们的竞争才刚刚开始。


本文来自微信公众号:定焦(ID:dingjiaoone),作者:王璐,编辑:魏佳

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