无广告、无电商：它靠纯内容付费，估值干到180亿美金

倒闭、破产、退市、经营困难……这类新闻近两年真是没少看。

都知道大环境不好，于是，买房的政策越来越宽松了，平替的概念越来越流行了，羽绒服换成军大衣，诗和远方换成Citywalk。

大家都在求解同一个问题：到底去哪里找增长？

要想回答这个问题，我们可以先看看，一片萎靡之下，有谁还在增长。

很快我们发现了这样一家公司：2016年起家，2018年～2022年营收增长超过43000%，从580万美元一路飙升到25亿美元。

①截止2023年7月，公司估值达到180亿美元。②更绝的是，这些营收全部来自纯内容付费，没有广告收入！也没有电商收入！

要知道，这年头为了恰点广告主的饭，多少厂商绞尽脑汁、花样百出。没想到竟然有公司用最朴素、最直球的商业逻辑，在经济下行周期轻轻松松赚得盆满钵满。

它就是——OnlyFans！

OnlyFans是一家总部位于英国的内容创作者平台，提供订阅付费服务，让创作者可以与粉丝分享独家内容。由于其十分“大尺度”的内容定位，近几年涨势凶猛，涨到直接坐上了“色情界的第二把交椅”（第一把交椅是谁你懂的），被用户们亲切地称为O站。

你可能要说了，性爱生意总是很好卖，靠性致富也没什么了不起吧？一开始我们也是这么以为的，但深入了解后发现，OnlyFans的商业模式确实有点东西，平台创始人提出了内容平台盈利的新概念——内容货币化。

因为这个模式，当别的内容平台还在挣扎于拓宽广告之外的收入渠道，或者正在学习将outbound营销转为inbound营销时，OnlyFans已经实现了无广告、无电商，纯靠内容付费一路高歌猛进。

事实上，OnlyFans的内容付费并不仅限于情色领域，平台实际上已经涵盖并且正在吸纳更多各种类型的创作者，包括艺术家、说唱歌手、TikTok 红人、大厨、作家、演员、明星……其实有点像“成人版的ins”，或者可以称它为“Open的内容社区”更加贴切。

要知道，国内也有不少试图发力内容订阅模式的平台和公司，以谋求打破的盈利困境，但目前似乎没有真正跑出来的案例。所以，我们想知道：

• OnlyFans的爆发式增长仅仅是因为“露骨内容”吗？

• 内容平台+纯内容付费的模式，在国内为什么跑不通？

• 如果抛开色情，我们能从OnlyFans身上借鉴和学习什么？

一、OnlyFans商业模式的核心：内容货币化

OnlyFans成立时，有个地方就跟别的流媒体平台不太一样——无审查模式，懂的都懂，就是社区内允许成人内容的传播。这个设定决定了其天然对于性表演者具有极强的吸引力，巧的是，创始人Tim Stokely此前就创办过一些业余的色情网站，种子用户的资源简直就是信手拈来，这让O站迅速成为了成人内容创作者的天堂。

2018年， 另一个成人娱乐网站MyFreeCams的创始人Radvinsky收购了OnlyFans 75%的股份，自此之后，OnlyFans 与成人内容的联系不减反增。

所以，给O站贴上“成人网站”的标签属实也不怪大家，毕竟人家当初的确是从色情明星破圈而来的。

色情明星被吸引也不仅是因为宽松的审核政策，最最重要的，就是O站实行的“内容货币化”主张。这个模式的规则是，创作者在平台上发布独家内容，只有花钱的粉丝才能观看，而创作者也会根据粉丝提出的要求为其生产定制化内容。简而言之，平台上的一切内容都需要付费才能解锁，给谁花钱就看谁的内容。

这个模式在利益分配上对创作者非常友好，在创作者收到的所有费用中，平台抽取20%的佣金，剩下80%则归创作者所有。

可以看出，“内容货币化”的核心就是充分重视内容的价值和创作者的权益，也因此，OnlyFans逐渐吸引到了不少成人内容之外的各个领域的内容创作者。

尤其是在疫情期间，许多娱乐活动受到限制，一些创意艺术产业开始转向该平台寻求新发展，一些传统艺术大V比如Cardi B的加入，一时间带动了大量作家、喜剧演员、游戏玩家、音乐家等创意领域的创作者入驻。

O站也贴心地为创作者提供了多种恰饭手段：

• 月度订阅：粉丝需要按月付费来解锁内容，收费从 4.99 美元到 49.99 美元不等，定价由创作者自己决定。

• 按次付费：创作者可以将额外的内容放在月度付费内容后面，用户可以额外付费购买这些内容。

• 付费消息：OnlyFans 提供直接的消息传递功能，供粉丝与创作者聊天。粉丝通过支付每条消息的费用或固定费用来与创作者互动，有的创作者还能满足粉丝个性化消息的需求，但需要以额外的付款来换取。

• 付费直播：部分创作者还会通过直播来和粉丝建立更深联系，直播可以对订阅者免费，也可以额外付费。

• 小费支付：订阅者还可以选择以小费的形式给创作者“开小灶”。

这些只是平台直接支持的恰饭手段，随着O站的扩大，还逐渐衍生出各种新兴的恰饭方式，比如“授课费”，即一些擅长运营的创作者会通过教授其他人如何利用 OnlyFans来获得收入。

理论说完了，那 OnlyFans上的创作者究竟能赚到多少钱呢？

公开资料显示，澳大利亚说唱歌手Iggy Azalea是目前OnlyFans上收入最高的创作者，每年高达3600万美元。而Business Insider最近采访了8位OnlyFans创作者，发现他们的年收入从143000美元到540万美元不等。其中，粉丝量最少的是2400，粉丝量最多的是70w。这也可见，在OnlyFans即便是只拥有少量的追随者，只要内容对味、黏性够强，收入也是挺可观的。

当然，二八原则同样也适用于这个平台。有人在2020年抓取了OnlyFans的数据后发现，平台上排名前 1% 的最佳账户的收入占平台所有收入的33% ，排名前10%的账户收入则占73% ，据估计，中位数账户的每月收入约为180美元。

这些数据会被一部分人拿来质疑OnlyFans所谓的“创作者友好”和“内容民主化”，但增长黑盒研究后认为，OF的“内容货币化”模式至少从奖励的利益倾斜和内容生产的赋权上来说，都在鼓励优质创作者的留存和多元化内容的产出。只不过很多时候，吃好吃坏，都得各凭本事，还有运气吧。

除了使创作者获利，“内容货币化”的订阅模式对粉丝来说也极具独特感。对于付费用户来说，自己能看到喜欢的创作者在OnlyFans上发布的独家内容，而且支付额外费用还有可能获取为自己“量身定做”的内容。并且，自己还能和喜欢的ta直接对话，只要付钱，“私戳”就一定能被“翻牌”。这些“特权”都能激发粉丝的高付费意愿和高参与性。

综上分析，我们认为，“内容货币化”模式让平台-创作者-粉丝之间形成了强绑定：

• “平台-创作者”绑定：“80%+20%”的利益分配设定决定了创作者和平台是“船高水涨”的关系，这意味着OnlyFans始终会把创作者的权益放在第一，而“创作者友好”的社区氛围则会吸引更多创作者的加入。

• “创作者-粉丝”绑定：独特的付费绑定和一对一交流模式会让创作者和粉丝之间因为“排他性”和“可定制性”而流动着更深的信任感和亲密感，吸引用户的不仅是内容本身，还有数字消费带来的某种体验。

讲到这儿，几乎很清楚地解答了，为何A片网站那么多，但用户更愿意为O站付费，借用一位平台创作者的话：“用户可以免费获得许多色情内容，他们不会为这些内容掏钱。他们想要拥有一个机会，去认识那些在社交媒体、杂志上才看得到的人，我就像他们的网络女友。”

二、不用算法找用户，而用营销让用户来找你

“内容货币化”听起来很棒，但是，OnlyFans刚出世那两年，可并没有掀起什么水花，2016年7月推出，2个月后用户注册量到达1万，又过了1年，到了2017年9月，才有了第一个100万用户。

而OnlyFans增长的转折点就是2020年年初，疫情全球爆发的时候：2019年～2020年，平台注册用户数从700万增长至7500万，同比增长超过970%；创作者从34.8万增长至161.8万，同比增长超过360%，截至2022年，平台已经拥有超过300万的创作者。

疫情导致了人们对在线娱乐的需求激增，这个期间，几乎所有的流媒体都实现了增长，OnlyFans也借着这股“东风”从一个小众在线平台进入爆发式增长阶段。而且这其中还有一个“人无我有”的优势，这又要回到OnlyFans的“内容货币化”模式了，疫情导致了个体的失业以及部分行业的衰落，这使得很多人被OnlyFans的赚钱机制所吸引，转而来该平台寻找生存之路。

但问题是，“东风”是来了，OnlyFans是如何“借风起飞”的呢？也就是，不管是为了玩，还是为了赚钱，上哪儿知道这么个地儿呢？这就得多亏OnlyFans的营销推广了。

其主要的推广模式可以用四个字概括：社媒引流。就是创作者会把OnlyFans的账户链接或内容链接发布至其它社媒平台，以此将外部流量引入站内，具体操作比如：

• Twitter：Twitter的内容审查相对另外一些社媒平台相对宽松，目前也是OnlyFans流量的主要来源，只要打上敏感内容警告标签，就能发布和评论OnlyFans相关的内容和链接。OnlyFans也在Twitter注册了官方账号，不定期地推荐站内热门视频，截至发文，官方号共有160万Twitter粉丝。

• Instagram：在个人简介中分享OnlyFans的账户链接，或者收集粉丝邮件，而后通过邮件直接发送OnlyFans的账户链接。

• TikTok：目前TikTok禁止直接的OnlyFans链接，但可以在TikTok个人资料中添加Instagram的主页链接，确保视频可以引导观看者最终通过ins发现OnlyFans链接。

• Twitch：在直播时，可以暗示粉丝自己会将独家幕后内容发布至OnlyFans，引导其加入。

除了发布至自己的账号上，OnlyFans的创作者之间也会相互推广，有点像“品牌联名”，圈层叠加扩大影响力。

以上的推广方式还都属于“靠自己”型，但随着OnlyFans规模的快速扩大，流量获取也陷入激烈的竞争中，不少第三方营销管理机构应运而生。增长黑盒浏览了一些agency的官网，发现这些机构以帮助账户实现真实的付费增长为目标，而实现这一目的的方式有：

• 提供假粉：也就是说，花钱向这些agency购买真的“假粉丝”，说“真”是因为这些买来的粉丝都是具有互动性的真人，而不是机器人。买粉是为了前期的订阅者积淀，一来是通过营造“很多人关注和订阅”的假象来提高账号的可信度和吸引力；二来是为了争取OnlyFans的算法推荐，高赞、高订阅账户往往会得到更多平台曝光。由此吸引到更多真实的潜在粉丝。

• 提供资源库：部分agency会将了解OnlyFans且有钱订阅内容的用户集中至一个自建线上平台，类似于订阅者资源库，再将客户的OnlyFans内容和个人介绍发布至此平台，往往同时也会提供人群包筛选的精准匹配功能，利用庞大的流量基础直接帮其链接到真实的订阅者。

就这样靠着创作者和agency的一顿操作，OnlyFans泼天的流量滚滚而来，还吸引到了Beyonce这样的重量级明星，大牌明星一入局，OnlyFans流量更是蹭蹭直涨。

看起来OnlyFans非常清闲，但有一件事非常重要，也是OnlyFans绝不敢掉以轻心的地方：隐私保护。在这方面，OnlyFans遵循严格的政策来确保其创作者的帖子受到保护，包括阻止任何试图对平台内容进行截图或录制的行为、 确保平台用户的财务和个人详细信息安全地存储在高级加密的不同数据库中等。

也正因如此，平台的算法推荐相对较弱，除了前文提到的在主页推荐一些高赞高订阅的账户，无法通过技术将内容与用户精准匹配，这也使得，当别家平台在猛拼技术时，OnlyFans已经next level了，独特的订阅模式和多元化内容才是它的致胜法宝，这样一来，用户粘性反而比那些依赖算法的平台更高。

也不得不感叹一句，没有审核内容的成本，营销的事也不用自己做，技术预算也不多，虽然OnlyFans只抽取所有创作者收入的20%，但这其中的利润可以说是非常扎实了。

三、直接向创作者付费的模式在国内有机会吗？

2021年8月，它曾宣布平台将禁止成人内容，但很快就受到了创作者的严厉批评和抵制，无奈之下，OnlyFans最终在一周后收回禁令......

这难道意味着O站终究只能做“性生意”吗？

事实上，各个领域的内容创作者加入O站已经是大势所趋，“内容货币化”这一模式对“性”主题以外的创作者和用户也产生了极大的吸引力。Patreon就是一个“无成人内容”但是也通过粉丝付费、平台抽成的方式干到估值40亿美元的成功案例。

所以，围绕“内容货币化”制定的一系列策略才是OnlyFans能迎来爆发式增长的基础，而“性”是它的buff叠加。

反观国内的内容生态，平台盈利难、中尾部创作者为爱发电苦不堪言、内容同质化严重……那么，OnlyFans的模式能给国内平台带来什么启示？

其实B站去年推出过一个跟OnlyFans的“内容货币化”非常相似的内容付费功能——充电专属。通过这个功能，用户可以为特定的UP主包月充电，充电后即可享用专属视频、专属动态、粉丝勋章等“专属权利”。但充电专属视频具备时效性，在付费服务期内才可重复观看，而非一次性买断。

此功能上线不久，B站诞生了一支“爆款”视频，就是去年年底刷屏家人们朋友圈的《迷失东京》。截至发稿，up主@食贫道的主页显示，该视频播放量400万+，超过50.3万人已为创作者充电，按照up主团队设置的12元包月充电档位，预计收入已经超过了600万人民币。据主创团队透露，该视频的制作花费40万元。

这些数据至少可以证明，国内用户还是愿意为制作精良的优质内容所买单，且具有一定的内容消费力，不过，类似小破站“充电专属”的这种订阅模式在大范围应用上依然存在很多问题。

市面上已经有不少文章发出了质疑，增长黑盒整理后，并结合自己的观察，总结为以下几点：

• 内容付费心智不足：目前用户几乎只能接受最低档的充电价12元/月，而且除了核心粉丝群体，大部分用户仍然主要考虑“支出是否值得”这个问题，即要让消费者掏钱买单，依旧是一大难事。传导至创作者端，表现为不重视充电视频，导致免费视频和付费视频的差异不大、更新频率不固定、不回答用户的付费和充电疑问等。

• 对某些领域的创作者不公平：付费充电天然对某些领域的创作者“不友好”，比如在历史领域和科普领域，很难做出独一无二的、让用户认为值得付费的充电视频。

• 马太效应严重：要把粉丝转化为付费粉丝，必然还是需要一定的粉丝基础，这和靠广告和电商恰饭的逻辑是一样的，前提都是拥有足够的流量。所以即便不少中小UP想靠此解决“为爱发电”的困境，但很可能最后吃到这项功能红利的还是那些头部UP主，导致创作者商业化的马太效应越来越严重。

业内的分析不无道理，事实上，从B站去年推出这项功能到现在，也就《迷失东京》爆火那会儿引起了激烈讨论，但是很快就归于平静。这难道已经说明了，能让平台起飞、能解决创作者困境、能为用户带来多元优质内容的OnlyFans式内容订阅模式在国内根本没有实现的可能性？

对于这个问题，我们不置可否，或许OnlyFans的订阅模式中还有一个小点可以借鉴一下，就是让创作者根据粉丝需求推出定制化视频，以此提升用户的付费意愿和参与度，但如何将此功能的应用限制在国内内容审核的红线之内，则又是另一个烧脑的问题了。

结语

总之，OnlyFans的商业模式告诉我们，无论是Inbound Marketing还是Outbound Marketing，都不如让内容直接既是Marketing又是商品。

这对于平台、创作者、消费者都是极大的利好，创作者不需要为了恰饭而往原创内容里强行植入，消费者不再担心享受内容时被广告偷袭，平台则躺着收佣、躺着数钱。

虽然对于国内的供需两方来说，为内容付费的心智尚且不够完善，但OnlyFans在全球范围内的快速增长仍然为我们的商业模式的发展打了样，我们有理由期待这条赛道是有着无限潜力和机会的。

本文来自微信公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2），作者：贝艾玛，邹小困