文娱消费，有个品类的价值被低估了 | 虎嗅调研Vol.4

题图 | 来自《陪你到世界之巅》剧照

调查说明：近期“阅文风波”引发大量讨论，其中免费付费方式的争议也不曾间断，为此虎嗅调研围绕文娱内容付费意愿展开了调查研究，希望能从用户真实消费态度去思考平台的商业发展方向。

此次访问对象主要是数字娱乐用户，调查时间为5月7日-5月8日，共收集到395份有效问卷，其中：

1）男性60%，女性40%； 2）18岁以下1%，18-24岁28%，25-29岁32%，30-39岁34%，40岁及以上5%；3）近60%受访者来自一线及新一线城市。

需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户观点，如要引用文中数据，请酌情参考。

以下是此次研究的主要发现，与诸位探讨。

各类平台付费用户概况

总体上，96%受访者表示曾在以下主要娱乐平台消费，线上文化娱乐付费已经越来越普遍。

分类别来看，视频类付费比例最高，也是使用率最高的品类；其次是电子书阅读类，手机/电脑游戏和音乐类紧随其后，而娱乐直播类的付费率相对最低。

用户在娱乐消费方面的支出受消费对象影响差异较大，金额较为分散，整体看来人均900元/年，其中有16%的用户表示每年花费超过1000元，他们以游戏支出为主，最高可达2w元，平均大概花4000元，可见游戏的吸金力。

从网上娱乐时长来看，接近八成的用户平均每天花费一小时以上，重度消费者平均每天可花费3小时，不少人表示已是固定的消费习惯，“每天看电子书2小时，音乐一小时”。

那用户付出了时间和金钱，对内容和服务质量的满意度如何？

从下图付费用户的性价比评价可以看到，或许是阅读最容易给人精神满足感，用户表示“是我的精神食粮，焦虑的时候也会去学习一下”，因而电子书阅读类相对“最值得”，是其中最有希望通过“提价”来增长利润的品类。

相反，视频类的付费用户认为“非常值得”的比例相对较低，这其实反映了视频平台服务存在诸多问题，值得注意：

“我是年度会员，但还是有很多要再次付费才能看的电影，并且现在网剧里都被植入了广告，即便充了会员还是会被强制看广告，体验非常不好。如果服务没什么改进的话不会续费了。”

“部分经典的影视剧仍旧缺乏，而且一些新上大片需要二次付费，就不太满意了。”

游戏类的争议较大，分别有20%左右的用户表示“非常值得”和“不值得”，这可能和游戏强娱乐属性及更易冲动消费有关 ——“胜利会产生愉悦感”“玩着玩着就充值了”。

而娱乐直播类被认为是最不值得花钱的品类，云盘存储的性价比满意度也不佳，可能与使用频率较低有关。   

网文付费意愿分析

用户对网文真实的付费态度是怎样的？数据显示，有一半用户选择为网文付费阅读，“已经完全习惯为晋江的文章付费，并愿意给喜欢的、但并不出名的作者打赏，使之更有写作动力”。但也有18%的被访者表示“不付费，想看的时候找下资源”，表示“盗版太多”很容易获得免费资源；另外，付费方式上来看，被访者更倾向于单篇付费，一方面跟文字属性有关，需要读者连续的注意力去联想情境，意味着很难跳跃章节去看，阅读周期较长；另一方面网文数量庞大、质量“良莠不齐”，精品网文屈指可数，除非是重度网文阅读者，否则包月会员价值不大。

同时，用户也指出了网文行业的诸多乱象：

诚然，好的作品故事情节吸引人，可以“感受作者的脑洞和文字带来的乐趣”，但“容易注水/烂尾/断更”，大大降低阅读感受，用户表示“希望对作者的注水行为有惩罚，否则容易劣币驱逐良币”。此外，网文“门槛低”“工业糖精严重，小说跟流水线一样批量生产”“看多会腻，千篇一律，好文难找”“我实在不想找文了”甚至表示“榜单很水”都是劝退用户的重要原因。

对于平台来说，通过“一刀切”的免费政策或许能够拉新用户，但很可能拉到的是价格敏感的非网文受众群体，真正要做的是充分利用资源整合的优势和能力，源头上激励作者创造优秀内容，最终精准推送给各类题材爱好者，并引导付费，尤其注意付费方式的灵活性比如采用分级付费，将选择权交给用户。

视频类付费意愿分析

与网文付费模式相比，视频类用户明显更倾向于“包月/年会员制”，仅有9%的用户选择点播付费，这也受用户既有的消费习惯影响。首先用户很容易通过宣传信息去判断和筛选内容，其次观看方式更碎片化，因为“娱乐节目几乎每8分钟就可以成为一个独立完整的单元”。

对于饱受争议的点播付费，排除VIP仍需付费点播不提，单就内容来讲，用户愿意为其付费的价格是多少呢？或者说，如果一定给剧集标个价格，愿意花多少钱？

以最新热门剧集为例，7成用户表示能接受的价格为不超过2元/集，观众主要是抱着娱乐消遣的态度追剧，对比《庆余年》（50元提前看6集）明显高于观众的普遍价格预期。同时剧集付费本身打破了观众消费习惯，况且超前付费点播也只是提前一周而已，强行制造时间差造成的剧透也会减弱观众追剧的兴趣。虽然《陈情令》成功了，但本质上是粉丝经济推动内容变现，难以复制。

相比之下，用户对一部新上线的热门电影的价值明显更为肯定，因为电影具有视觉和故事精巧性的优势，5-8元是用户选择相对最多的价格区间，也有15%的用户表示都能接受，这意味着片方在线上点播方面有利润空间可以挖掘。

但观众对单个内容付费的驱动因素较为分散，既有对内容独特有吸引力的要求，也有价格考虑，尤其是“无法找到免费资源”等前提，对平台方如何拉动付费是个极大挑战。

平台付费会员倾向

用户目前对主流文娱平台的付费倾向是怎样？

总体看仍以视频平台为主，视频会员充值已经成为用户的固定支出，排序依次为腾讯视频、bilibili和爱奇艺视频，没有明显差距，但在另一个维度上却存在较大差异，我们下文会有说明。B站在24岁以下用户中的付费意向相对突出，此次数据也发现这群用户更喜爱弹幕文化、同时更愿意评论互动。人人视频内容相对垂直，因此付费会员意愿比例目前虽较低，但用户评价较高，“人人视频，很不错，免费而且资源很多，有比较高的用户依赖性，为了原画开会员也值得”，付费会员尚有增长空间。

其次是音乐方面的支出，其中网易云音乐略高于QQ音乐，虾米音乐明显落后，打算充值/续费的比例仅为3%。网易云音乐在24岁以下用户明显更受认可，而相比下QQ音乐在25-29岁用户中更具优势。

数字阅读方面，微信读书的付费意愿相对最高，此外主打网文的晋江小说阅读也不低，其余阅读平台的付费意愿相比缺乏优势。微信读书在25-29岁用户中的付费会员意向相对更高，对其资源丰富度较为认可，“微信读书是我接触的很多小说平台里，出版书比较多的”。另外，也有用户提到了樊登读书“内容质量高”。

而音频方面，有11%的用户表示续费/充值喜马拉雅fm平台会员，蜻蜓fm付费意愿明显较弱，可能与平台认知度较低有关。分人群来看，喜马拉雅fm在30岁以上用户中更受认可，付费会员意向比例达到了20%，说明音频方式更易融入此类用户的生活中，“工作和做家务时，听着很方便”。

平台付费会员倾向

对于平台来说还有一个重要的参考指标，就是用户对平台的使用频率，因为这意味着用户花在平台上的时长，而对用户来讲是“我是否经常使用”很大程度影响着值不值得花钱。

用户自发提及最近使用频率最高的平台，结果有些出人意料，超过一半的人提到了bilibili，而腾讯视频和爱奇艺的仅有10%，存在明显差距。那b站用户因何缘由会沉浸在其中？

“UGC很丰富有趣，有猎奇感，脑洞很大”

“有喜欢的up主， 在低落的时候看沙雕动画，学习资源多，也在跟着学日语”

“B站，无广告体验，然后弹幕文化”   

 “比较喜欢社区氛围，视频没有内贴式的广告”

综合分析用户对B站的评价，可以发现：内容丰富有趣、无广告让用户觉得“体验好”，社区氛围、弹幕文化加深了用户的“认同感”。

相比之下，观众表示腾讯、爱奇艺是不错的“追剧”平台，“看电影看电视剧比较爽”，能“看到及时更新的节目”，但平台同质化严重，用户通常情况只是“二选一”。

因此平台不断争夺热门内容版权去吸引用户的注意力，比如爱奇艺最近主打“青春有你2独播”，腾讯视频为“创造营2020独播”，完全竞争下难以打造突出的内容优势，最终都选择了牺牲会员体验增加广告提高收入。

“即使有会员也会猝不及防一波又一波广告”

“现在广告太多了，内容不精致，好的IP能集中一家就好了，省得为了看个好品质的内容产品，四处找平台，不断换平台，而且会员根本也买不起呀。”

但用户对B站也存在不少负面声音，比如有内容重复、推送质量下降的问题：

“bilibili首页推荐内容越来越千篇一律，一个梗反复炒觉得腻。”

“最近推送内容质量下降，有点厌恶了。”

“b站体验越来越不好了，垃圾内容越来越多。”

这说明平台现在的推荐机制有不少隐患。随着平台用户增长，也会愈难满足各年龄段的人都从中“找到归属感”，正如这名用户讲到的“B站最近太多人了，体验感直线下降”。

总结来看，有以下几点趋势思考：

用户期望“一站式满足”各类内容需求，对平台资源整合能力的要求会越来越高；同时，用户面临可选择的内容愈加丰富，平台需要有筛选优质内容及精准推送的能力。

爆款内容虽然有助于短时期内未平台引流，但长期来讲核心关注点是用户使用时长，以及提升用户使用频率，需要提供精细化的、有想象力的内容，而非“流水线”的商品。

平台应考虑针对不同用户需求和习惯，推出分级付费，将选择权交给用户。

电子书阅读类是最有机会通过调整定价策略，提高收益的文娱品类。付费点播方面，商业电影的定价方式有探寻价值，而在剧集上短期仍难以实现。