在线旅游：有凶猛的BAT，航空公司何去何从？

如果说2013年对于在线旅游行业是百花齐放的一年，2014年迅速地变成了BAT的布局剿杀光景。最近疯传的百度对携程的拥抱以及同去哪儿的整合如果真的发生，将诞生一个实实在在的在线旅游钢铁侠：自然旅游搜索+垂直旅游搜索+OTA，再加上百度旅游，去哪儿和携程攻略作为社区，这个新的结构将基本上控制了60%的在线旅游入口，50%以上的在线销售份额，而且百度的流量还会继续导入进来。那时，这个庞然大物的市场话语权及对用户，产品的影响力将会变得充满想象。

我们有必要先来看看什么是旅游生态系统（狭义）。笔者认为，旅游生态系统是基于旅行全过程的完整价值链条下所呈现出的各个服务及价值提供者相互依赖的关系及环境。在以往线下控制的时代，由于信息壁垒和技术手段的缺乏，旅游生态系统这块蛋糕基本处于旅行社和服务实施商（例如航空公司，酒店）混合把控的状态，在这个状态下很难有个性化服务和市场极致细分，所以但是的旅游生态系统是一种简单的价值链条下的串行组合。

而在今天，线上的迅猛发展以及智能，移动互联及社交网络逐渐走出商业化的瓶颈，细分市场的技术及信息进入壁垒变得很低。因此，在以往线下时代很难做到但其实被旅行社及服务实施商们所分享的红利，在线上时代出现了瓦解，市场正在被各种创新型移动互联公司及APP极度细分。

如今的旅游生态系统的价值链已经是复杂的网状组合，从下图可以看到目前中国在线旅游生态系统已经呈现出百花齐放的状态。可以看到，从旅行愿望的激发，计划的安排，产品的搜索，旅行的预订，目的地服务，旅行途中服务，服务点评到旅行分享的8个领域——这个完整的旅行生态系统中，已经出现了各种细分的服务提供商来分解各个部分的蛋糕。

在如此丰富和复杂的生态环境里，我们十分有必要来看看BAT在这里的布局。可以看到，由于在线旅游在电商市场的发展历程相对比较长和成熟，BAT在2013及2014年在很“凶残”地使用资本工具，在继续围绕自身核心优势来建立在线旅游格局，同时在防御性地收编各版块下的优质公司。百度的搜索，阿里的买卖，腾讯的社交各自把持着入口和流量引入，然后通过打造完整的旅游价值链实现对在线旅游服务的实际控制。

航空公司在如此的环境下，已经事实上有被逼到角落里的趋势，有可能出现的尴尬局面是航空公司的品牌今后只剩下安全和服务，扎扎实实地成为在线旅游前沿价值链玩家的打工者。甚至，若再打开想象的空间，在民营航空逐渐放开的情况下，如果BAT继续投资了春秋，吉祥甚至九元航空，同时再选择性控制酒店集团，那便真正实现了旅游O2O的整合战舰。到那时，大型网络航空公司的议价能力将变得很低，利润被挤压到极致。显然，靠传统的航线资源，规模运营建立起来的竞争模型，在在线规模迅速扩大的当下和今后已经无法继续形成竞争优势。是涅磐重生，还是甘当日后蓝领？

难道航空公司根本无法去抢这块旅游生态系统的蛋糕吗？笔者认为，航空公司其实存在两种做法来应对这个来势汹汹的在线BAT群：

1、提升数字化同服务产品的融合度，打造基于个性化的附加服务链条，激进将传统分销渠道数字化。用标准化产品利润置换高利润的非标准化的个性化服务。

我们看到新的北美航空公司发布的2013年报，以美三角为首的传统网络型航空公司的利润率有了明显的改善，除了不断持续的运营资源优化和效率提升以降低成本以外，激进的附加服务的策略也对航空公司的整体利润率提升起到了关键作用。对于很多目前国内的业界人士不屑一顾的餐食有偿服务，逾件逾重行李服务等一些基础附加服务，市场人员多是从单一的营收视角看待，而忽略了对端到端旅客全流程的附加服务的个性化价值提升说带来的高附加利润空间。

虽然从标准化产品销售方面（例如单纯的机票产品）已经被搜索和OTA劫持，航空公司已经很难主导，但是非标准化的基于特定航空公司用户群和航线网络的全流程附加服务产品却是航空公司可以反向利用流量导入后产生利润增长点的最佳途径，即航空公司用标准化产品为BAT提供资源，作为交换，流量导入后，用非标准化的个性化产品弥补并超越标准化产品的利润损失。

2、打造以航空公司为基础的旅游生态系统，并同整体旅游生态系统实现对接。

如果航空公司真正放下架子，梳理自身在在线环境下的优劣势，其实有很多手段学习BAT来打造自身优势下的旅游生态系统。笔者不认为BAT会真的愿意同大型传统航空公司进行深度合作，因为他们并不需要你们，反而你们需要他们，现实的确很残酷。既然同BAT是平等的相互利用，反而，航空公司可以考虑收购或控股小型的在图1中的8个旅游环节里起步的或者活力的公司，然后选择同BAT的流量层面的合作，逐渐建立自身的完整生态链条。同时，借助自身的航空资源和线下服务能力，横向连接和整合非航空旅游资源，将自身打造成一家端到端旅游服务公司，而非承运人一个环节。这实际上是从商务模式的底层进行了改变，考验的不是业务策略，而是国有环境下的管理突破。航空公司，做得到吗？

我们不幸生活在这样一个快速变化的时代，节奏快得喘不过气来，但是也有幸生活在这个机遇丛生，百花齐放的年代。重要的是，要真的用互联网模式来重新考虑和塑造航空公司的商务模式，快速——容错——持续——演进。能吃到多大的蛋糕，要看你起得多早，跑得多快，同时智慧地选择路线。