从机顶盒到智能手机：亚马逊围绕硬件，做“服务“的生意

虎嗅注：“跨界”已然成为目前国际科技巨头们发展的潮流，从Kindle系列的电纸书阅读器开始，亚马逊发布了Kindle Fire / HDX 、Fire TV等产品，目前传言其智能手机也发布在即，一起来看看亚马逊硬件战略的背景和前景。本文原发Market Realist，全文由虎嗅编译。

前几天，亚马逊发布了一款名为Kindle Fire TV的机顶盒新产品，还有一款智能手机也发布在即。亚马逊是在4月2日的一个新闻发布会上公开了Kindle Fire TV，而据周五出版的《华尔街日报》援简报消息，亚马逊将在下半年发布智能手机。硬件产品陆续发布背后，是亚马逊意图与苹果、谷歌和三星同场竞技的决心。

亚马逊意图扩张用户群体

尽管今年初至今，亚马逊股价表现不佳，但在几年间还是从265美元涨到319美元。股价下挫的主要原因在于过去三年，其渐减的年收入增长率。从一般日用品、书籍、音乐到数字产品，这家最大的在线零售商无所不卖。亚马逊一贯用低价卖硬件产品的政策，后期再在网上卖数字产品和周边硬件。以前是kindle电纸书、Kindle Fire、Kindle Fire HD ，如今则是Kindle Fire TV机顶盒。

Kindle Fire TV能提供视频、音乐与游戏产品

与苹果的Apple TV类似，Fire TV是亚马逊的一款视频流媒体播放产品。通过Fire TV，用户可以观看Netflix、YouTube和Hulu等公司的流媒体视频，同时可以订阅亚马逊自己的Instant Video视频、Amazon MP3、Pandora、TuneIn 服务。其中最高支持的流媒体视频格式为全高清的1080P。

亚马逊发布99美元的Kindle Fire TV 产品

过去几年中，亚马逊一直以超级诱惑的价位发布硬件产品。2007年11月，它发布了一款电纸书阅读器kindle，2011年发布了kindle fire 平板，2012年发布了升级版kindle fire HD，2013年又发布了第三代平板产品Kindle Fire HDX。最近，亚马逊发布99美元的Kindle Fire TV ，与苹果的Apple TV和谷歌的Chromecast电视棒竞争。

亚马逊通过新硬件寻求新增长点

亚马逊的一贯的硬件策略是，以较低价格获取用户，再从他们身上赚取服务费。从上图可见，亚马逊的服务收入是产品收入的两倍。不过过去一年里，亚马逊的硬件产品与服务收入增长双双下降。为了激活增长，亚马逊寻求以进军新市场来维持增长。

Kindle Fire TV有先进功能

Kindle Fire TV的用户可以观看Netflix、YouTube与Hulu流媒体视频，也可以使用亚马逊的 Instant Video服务，Amazon MP3, Pandora 与 TuneIn音乐服务。这款盒子具有2G存储器，是苹果的Apple TV的四倍。

Fire TV 也为开发者提供了开发安卓移动app与游戏产品的平台。按照亚马逊应用商店与游戏部门的副总裁Mike George的说法：

^{在kindle fire与亚马逊appstore平台上，开发者们已经获得了商业化成功。而fire tv则是一大波立志家庭娱乐开发者的福音，不管是安卓开发者还是PC开发者。我们已经有了2K、AOL、Bloomberg、 Clear Channel、 Disney、 EA、 ESPN, Gameloft、Hulu、 Mojang、 Pandora、 SEGA、 SHOWTIME、Telltale、Ubisoft以及Vevo等一批著名开发者，并期待更多开发者的加入。}
亚马逊为何要发布手机对抗苹果和三星

亚马逊踏入了本已拥挤不堪的智能手机市场

根据《华尔街日报》援引公司简报的消息，亚马逊正计划进入智能手机市场。据报道，亚马逊将在本年度的6月底发布智能手机，并赶在购物季开始前，于9月底之前出货。目前，智能手机市场已经是三星与苹果多主导，因此亚马逊需要发布一款革命性产品和具有诱惑力的价格，方有希望取胜。

亚马逊的智能手机将具备3D屏幕

如上图所示，三星占据了世界智能手机市场的31%，苹果则占有15%的份额，二巨头共同占据了智能手机市场的一半份额，而华为、LG与联想则是较小的玩家，各占约5%。三星与苹果是地位稳固的玩家，因此亚马逊意图通过推一款3D屏幕（但要特制的眼镜）的手机来突围。这款手机还将具备视网膜追踪技术，制造类似3D的效果。

亚马逊的商业模式集中于围绕硬件的服务

亚马逊的策略向来是提供低价硬件产品后去用户，然后向这些用户卖服务。这与谷歌通过提供免费开源的安卓操作系统，利用谷歌广告搜索来赚取收入模式类似。不过对亚马逊来说，公司有一系列服务可以提供售卖，包括Prime Instant Video 服务，以及其网站上的商品、书籍与音乐电子等服务。

亚马逊已超越苹果和Hulu成为全美第三的流媒体视频网站

在美国流媒体市场，亚马逊已经超越Hulu和苹果

Qwilt的报告显示，亚马逊的Prime Instant Video服务的流量已经超过Hulu和苹果。这份报告显示，亚马逊的流量在过去的12个月中增长了94%，而在一些美国运营商网络中，2013年3月至2014年3月，亚马逊的流媒体视频流量增长了近300%，不过亚马逊仍然落后于领衔美国市场的Netflix和谷歌的YouTube，后二者合占整个市场份额的74%。

亚马逊把成功归结于在原创内容上成亿美元的投入

根据Qwilt的报告，亚马逊的数字视频与音乐部门的副总裁Bill Carr表示：

^{我们为高级订阅用户（Prime members）的电视节目与电影投入了过亿美元，而且不负所望。作为他们的会员，亚马逊高级订户可以无限量观看他们喜欢的电影和原创电视节目，我们的原创内容中还包括《阿尔法屋》（Alpha House），《博世》（Bosch）、《亡后》（The After）、《林中莫扎特》（ Mozart in the Jungle）以及《透明》（Transparent）等剧，毫无疑问，用户对这些选项都甚为欢喜。如今，有了 Fire TV，用户可以通过最简捷的途径获取这些内容了。}
亚马逊高级会员服务正取得快速进步

亚马逊试着为订阅节目提供一些大众化的电视节目与电影。例如，2014年4月1日，亚马逊宣布获得20世纪福克斯电视台的授权，高级会员即日起可以通过网络在线观看的方式订阅全部《24小时系列》的192集电视节目。高级会员还可以在今年稍晚的时候独家订阅《24小时：再活一天》。

上个月亚马逊上涨了会员费

为了替代一些大众影视节目，亚马逊在上个月进行了实行会员制9年以来的首次调价：将高级会员费从79美元调整至99美元，为观众提供呼声已久的大量流媒体影视作品也是此次调价的重要原因。