白酒行业的“八大误解”

当前的宏观经济背景，让不少人对白酒行业抱有忧虑，这之中固然有客观的部分，但也存在着误解和臆断。

在交流的过程中，名酒研究所发现，其中的部分原由在于理解上的偏差，譬如将上市公司报表中的“存货”等同于“库存”看待等等。

为了帮助关心白酒行业的朋友们更加准确的进行认知和解读，我们梳理出了较易产生误解的几个点——看看你有踩雷吗？

误解一：存货=库存

根据上市公司年报，“存货”主要包括原材料、在产品、半成品、库存商品、发出商品等。然而在很多时候，上市公司报表中的“存货”和白酒产品的社会库存划上了等号。

真实的情况是，在上市公司的“存货”项目中，“库存商品”所占的比例往往是很小的。以贵州茅台为例，其2023年年报中的“库存商品”金额仅为22.13亿元，占当年营收的比重不到1.5%；再以泸州老窖为例，其2023年年报中，“库存商品”金额为23.16亿元，也仅占当年营收的7.7%。

也就是说，从上市公司的口径来看，贵州茅台的“库存商品”几乎可以忽略不计，而泸州老窖的“库存商品”也不足一月。

在“存货”项目中，贵州茅台与泸州老窖占比最大的是“在产品”。“在产品”指的是“原材料投入生产后，正在生产的产品”，这部分产品本身就是为了第二年销售而准备的，不是“库存商品”，更不是“社会库存”。

误解二：价格倒挂=商家没利润

“价格倒挂”指渠道成交价低于出厂价。本轮调整中，白酒“价格倒挂”是讨论的热词，但不少人将其误解为经销商亏本经营，这是不准确的。

在实际经营中，为保证产品市场价格与品牌调性的稳定，白酒厂家在执行营销工作时，会与商家约定一些动销规则。在保证动销规则的前提下，厂家会根据目标完成情况给予返利、奖励与市场投入等，这部分收入，就是经销商的利润来源。因此，“出厂价”与经销商的“成本价”有本质的区别。

这样的状况，大单品中有且仅有飞天茅台是个例外。

“价格倒挂”可以看作是白酒经营中的一种“主动战术”，而非被动的“结果”。需要引起注意的是，近年来主流大单品大幅上调了出厂价，但渠道流通价的涨幅却没有跟上，于是导致渠道各环节的利润日趋微薄，甚至到了亏损的边缘。

在商言商，如果一门生意长期没有利润，是没有商家愿意做的。

误解三：产品价格下滑=酒企业绩下滑

在资本市场充斥着一种声音，即大单品市场价格的波动，会左右上市公司的净利润，进而影响上市公司股价的走势。

但实际上，直接影响上市酒企营收、净利润的是其向经销商供货的出厂价和开票价，产品流入市场后，批价与终端零售价的波动对酒企本身的经营指标几乎没有影响。

从今年实际情况来看，五粮液、洋河、山西汾酒、剑南春等酒企纷纷上涨了旗下大单品的出厂价，这对酒企的业绩将带来积极作用。也正是这个原因，近期各大酒企在召开股东大会时，也基本都释放出了分红高、业绩稳、增长稳等信号。

误解四：电商低价=零售低价

必须承认的是，电商早就没了前些年比拼创意的氛围，而是不约而同的打起了“价格战”。现在各种各样的“电商节”，不过是套了个壳的“拼低节”罢了。

某些电商平台的成交价格远低于终端成交价，甚至低于经销商的“成本价”，业内人士都知道，这里面很可能有猫腻。

“电商节”真的是用来发福利的么？答案是存疑的。

从开年起，不少名酒企业就对线上的“低价”进行了预警，譬如真中掺假、以次充好等风险。而即便平台表示支持验货、假一罚十，但维过权的都知道，这是一条复杂而困难的路。即便最后维权成功，得到的也是“假一赔十”的现金券，而且这些现金券还无法多张共用。

因此，电商价格不等于是零售价格，如果消费者没有很好的产品辨识能力，线上“捡漏”需谨慎。

误解五：茅台价格波动=白酒价格下滑

白酒行业属于完全竞争行业，市场化程度高对于白酒行业来说是一把“双刃剑”：一面是竞争激烈，一面是市场稳定。

在本轮调整中，飞天茅台的价格波动较大，截至目前，其价格曲线甚至走过了“V型底”。但是，茅台价格波动不等于白酒价格波动，名酒研究所通过梳理近一年半的主流大单品批价（详情见透视白酒大盘：18 个月批价持稳，警惕“小作文”唱衰）发现：无论是高端、次高端还是中高端，大单品的批价都基本稳定，今年以来甚至出现了稳中略涨的趋势。

值得注意的是，即便价格波动较大，但飞天茅台与其他主流大单品之间仍有一千多元的价格空间，这就使得二者在很长一段时间内都不会存在直面竞争。与此同时，各大单品也都有稳定的消费群体、动销渠道和品牌认知，存在独立的品牌护城河，因此受茅台批价波动的影响是比较有限的。

误解六：市场动销低迷=酒企回款受阻

开年以来，A股一直萎靡不振，白酒股大都也震荡向下，因此就有不少“小作文”混淆视听，将个别商家的“动销进度”以点代面的渲染为酒企的“回款进度”。

但实际上，由于“先款后货”的规则，白酒企业的回款进度是快于动销进度的。名酒研究所与一、二线名酒企业沟通获悉，目前，除了茅台按月回款，大多数名酒企业的回款进度在60%以上，部分名酒企业的回款进度甚至超过80%。

从渠道来看，动销低迷抑制了商家的打款情绪，但由于厂家保留了涨价预期，为了“赌”消费复苏后所获取的利润，商家还是有打款动力的。只看今年的话，上市酒企今年的半年业绩确定性很强，完成年度目标大概率没有问题。

误解七：集中度加剧=省酒败退

疫情前，高端酒赛道里龙头集中的格局已是定论，次高端酒享受挤压式增长红利的逻辑已有迹象，而中高端板块的变化则是近两年才开始凸显。

这是因为高端酒壁垒逐步提升，竞争格局最稳定；次高端则度过了复苏扩容阶段，其全国化布局加剧了竞争，企业步入分化；中高端则是乾坤未定，看谁都有机会。

中高端是名酒与省酒直面竞争的战场。在集中度加剧的背景下，行业通常认为头部酒企会凭借品牌、品质、渠道等优势大小通吃，在挤压式增长中将省酒打得丢盔弃甲，但事实并非如此。

省酒的产品往往有价格亲民、品牌够响、品质够好三个优势。一方面，省酒作为当地消费群体的自饮用酒和日常消费产品，价格亲民是其根本属性。在名酒纷纷“向上”的这几年，大部分省酒坚持价格稳定，从情感上累积了B、C端的忠诚度；另一方面，消费者对质量和品牌力的要求越来越高，近年来名酒的音量不如从前，给了省酒发声、扩大品牌影响力的机会，这是其提升消费口碑和市场规模的关键。

从本轮调整的阶段结果来看，10亿级以下的省酒表现大都可圈可点，尤其是名酒让出的盒装酒50～100元价位段，是许多地方的宴席刚需价位段，不少省酒在这个位置赚得盆满钵满。

误解八：传统产业=低门槛投资

从上一轮酱酒热的“大干快上”到如今的“理性布局”，资本在白酒行业依旧涌动，但强度已不可同日而语。

其中的原因在于，虽然白酒行业是一个极其传统的行业，但要想享受投资红利也并非易事。因此，除了涉足本身已具规模的白酒品牌，在上一轮的“资本染酒”中，大多未能在业内站稳脚跟，诸如绿地控股、众兴菌业、吉宏股份等上市公司更是乘兴而来，败兴而归。

白酒生态极其复杂，涉及的上下游生态链也非常多，这一轮调整，证明了没有长期主义的心态，很难笑到最后。

从长周期来看，汽车、家电等行业随着科技的进步而持续降价，名酒则一直随着我国经济规模的扩大而持续涨价。面对业内外对白酒产业的“误解”，中国酒业协会官微近日频频为白酒行业“正名”，其指出：刚进入21世纪时，剑南春、泸州老窖等名酒的售价就已经接近百元，在名酒的消费上，彼时的工薪阶层购买力和如今相差并不大。因此，名酒的市场行情与国家经济是高度挂钩的，只要看好经济整体发展趋势，就不必对名酒企业抱有过多忧虑。

去伪存真，正确、客观看待白酒行业，欢迎大家在留言中补充真知灼见。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队