商业基本原则是诚信，谎言营销的本质却是罗生门-虎嗅网

互联网口碑营销，很大程度上就是谎言营销。谎言营销的本质是罗生门，公众看不到真相。看不到真相，随便你怎么说都行。罗生门陷阱是有毒的，一不留神，整个企业慢慢中毒，继而狂性大发。京东是个现成的案例。我们不妨就拿京东说事。

很多人都会觉得奇怪，去年底刚刚递交IPO文件的京东，刚进四月，为何绯闻丑闻也一股脑的集中爆发。对比别的公司，IPO前都缄默不语，为什么京东一反常态？事出反常必有妖。在天马看来，京东在走一条危险的路，口碑营销玩过了火，公司操作罗生门陷阱，不料毒性蔓延，大小矛盾集中爆发。

一、京东练的一门邪派功夫

口碑口碑，要在大众口上建碑，就需要不断的制造一些话题供人赞颂、议论乃至批评。什么话题易于流传？绯闻。过去，互联网圈里的话题操作，大都是产品、服务、公关、公司运营猫腻、分钱不均等商业暗黑，极少涉及到BOSS个人情感隐私问题。即使有，也会被快速删除。这两年，京东的强子为建立口碑，苦心修炼了一门邪派功夫--绯闻大法（这是口碑营销里的一个分支）。

你一定对京东“西红柿门”的公共传播事件还记忆犹新吧。那是2012年，京东商城小家电采销总监庄佳在微博上发了一张西红柿照片，声称在家里加班。11分钟后，京东商城CEO刘强东也在微博上发了一株西红柿的照片，据考证，两张照片拍的是同一株植物。从7月15号到7月17号，此事通过微博红遍中文网，成功的点燃了传统媒体的报道战火，八卦史称“西红柿门”，直到京东商城推出西红柿系列生鲜产品，方才告一段落。京东由此大大提升了品牌知名度。

西红柿门，究竟是真爱还是营（huang3）销（yan2）？2012年7月20日，京东商城CEO刘强东在深圳举行的2012派代电子商务年会上声明，“西红柿门”绝非营销，他本人和西红柿妹妹庄佳已经恋爱三年。（请注意，各位记住这个声明，下面还会用到。）

大众天然就有传播绯闻的癖好。通过制造绯闻话题进行公关传播，这种操作品牌资产手法对企业来说，有两大妙处：低成本、高效率。比起业界常见的口水战来，好看耐看，省心省力，更加四两拨千斤。

很多明星的绯闻都是人为制造出来提升知名度的，从品牌资产管理的角度来看，知名度与美誉度之间只有一层纸，捅破它，你的知名度就会迅速转为美誉度，公众也会很快忘记那些伴你而生的谎言。绯闻营销心法试炼成功，为强子打了鸡血，像所有刚出道的愣头青一样，喜欢找人PK，通过大战来磨自己的剑法，他乘胜追击，找上了淘宝，发起815电商大战。淘宝被打了个措手不及。

刘强东同学的创新之处在于，避开了上述自己不占技术优势的领域，而独辟蹊径，大胆的启用名人、情感/小三、高富帅、白富美、办公室潜规则等话题，将隐私晾到阳光下曝晒，大大刺激了公众的窥私欲。于是，关于京东的一条微博、一个图片，都会像石头投在水里激起的涟漪迅速扩散，很容易演变为一场公共传播事件。这个令许多水军公司犯愁的复杂操作过程，在京东手里实现的是那么的so easy。

不过，这门邪派功夫，也有副作用，练不好，容易走火入魔。就说让京东名扬华夏的815电商大战吧，从销售额来看，淘宝赢了。京东也没输，品牌知名度大大提升。但是，有好事者统计发现，京东的销售中有先涨价后降价的现象，公然对消费者使诈，虚假促销被曝光，最后还招来了发改委处罚，结果就迎来了整个电商行业的增速下降和公众的信任度下降。对外说谎对内使诈，绯闻营销太邪性了。一个句句不离诚信的商人，一个把诚信写到了企业文化的公司，却让自己伴随着一个个谎言起舞。这是个多么邪性的组织啊。

二、掉进罗生门陷阱

互联网圈子里的众多企业之所以喜欢口碑营销，不怕口水战，因为有个罗生门陷阱，可以为自己解套。一旦陷阱形成，公众就无法发现真相，企业得以可以瞒天过海，无论干过什么猫腻都会随着时间消逝，而企业品牌知名度大增，即便临时有一点点道德层面的形象损失，也会随着时间逐渐修复。很划算，是不？

我们依然以京东为案例继续分析。现在，京东即将开启美国IPO之路，为了抵消阿里巴巴九月上市的冲击，非常迫切需要再打一支鸡血提升市场信心，于是奶茶妹闪亮登场。奶茶妹妹章泽天与京东CEO刘强东的“老少恋”，这个事件的看点在于，女当事人出身显赫，据最新八卦，奶茶妹的巴巴章丽厚先生是会斯通投资集团大老板，奶茶妹今年芳龄21，就读于美国名校，典型的白富美+名校生；而男当事人刘强东今年40岁，年富力强，正率领京东集团奔赴美国IPO，如狼似虎。女方在美国留学，男方也在美国读书，偶然邂逅，于是上演凤求凰兮。

看到这个场面，你有木有跟天马一样想起前文提到的西红柿妹妹？刘CEO前年在办公室抱回家的西红柿妹妹哪去了？人间蒸发了？任务完成自动抑郁跳楼了？还是鼻涕一样被刘世美打入冷宫？

不得不说，对西红柿妹的雪藏会引发公众对强子的道德质疑：2012年，你不是信誓旦旦的对公众说自己与西红柿妹妹已经苦恋3年，怎么才过2年，就移情别恋？何况，还会给强子8岁的儿子带来苦恼。在宁夏卫视的《财富人生》2010年11月6日所做的“刘强东特辑”中，强子曾承认“儿子四岁多了”，还表示“可以说从小到大，我唯一觉得愧疚的就是他。现在，强子已然成了绯闻界达人，无辜的孩子怎么跟自己同学解释父亲的婚恋问题呢？

奶茶还是西红柿？强子面临二选一。在这个关头，强子很果断的发出最强音，一掌拍死外界的质疑：他说自己和奶茶妹的热恋，像男女床上做事被邻居偷窥。强子还说，他很看重个人隐私，感觉自己被消费了一把，还只能保持沉默，很无奈，在中国这个社会也只能这样了。

高潮顿起。由于导演以创新的手法大胆注入陈世美这一反面因素，大大提升本片了社会的关注程度。正在我擦擦眼镜，准备关闭电源的时候，忽然有个鸟人跳到屏幕说：奶茶妹妹走红原来出自炒作团队之手，要问此事详情，请找幕后推手华汉。原来强子和奶茶共同制造的话题，都是谎言哪。真刺激。一下子引起我的兴趣。

这就是罗生门陷阱，京东为公众制造了一个罗生门的陷阱。在这个陷阱里，男的、女的、推手，配合默契。三方当事人，各执一词，各自按自己的利益和逻辑来表述证明自己的合理性，同时又没有可信的证据（技术不足，稍微有点遗憾，下次需要改进）。他们向公众不断的抛出一个又一个的美丽的泡泡，当一个泡泡失效了后，就用另一个泡泡来替上。当事人付出的唯一代价不过是牺牲了点个人隐私，增加了点绯闻---绯闻在官场上叫作风问题，会影响到个人仕途；在商场上叫私生活问题，也会降低企业家道德指数，谁见过一个成功的企业家总是给自己制造一个又一个绯闻呢，乔布斯，比尔盖茨，亦或是柳传志，马化腾？时至今日，你是不是发现自己也上当了？

如果当事人要在自身道德建设和知名度之间做个取舍的话，我们发现，他们宁愿舍前者而取了后者。我很佩服刘强东及其公共小伙伴，他们敢于放弃个人小隐小私、敢于牺牲个人小道小德来戏弄公众，从而成就公司品牌传播的大义，往通向星光灿烂的金鸡奖道路上一路狂奔。一条绯闻值千金，千金散尽还复来，取之不尽用之不竭，你是不是也非常想练练这门功夫呢？

三、罗生门陷阱的毒性

罗生门陷阱对企业是有毒的。为什么很多人不顾毒性，积极制造一些罗生门陷阱呢？因为他们觉得自己可以解毒。电影《罗生门》里有一句台词：在今天这种日子，怀疑别人也是不可避免的。就算你说了真话，也无人相信。结局就是没有真相。没有真相，背后的策划者就赢了。借助绯闻传播品牌的目的已经达到，至于绯闻是真是假就不重要了。浑水摸鱼，就算弄了一身腥臭，反正鱼儿已经到手，就算身上再腥臭，将来也可以洗白白。

在业界而言，绯闻营销是京东独创。但就这门心法而言，是地地道道的邪派功夫，是葵花宝典，不是人人都能练的。不信你问问马云、周鸿祎乃至雷军，这些业界最擅长制造话题提升品牌资产的名门正派人士，他们每一个都不敢拿自己情感私事开玩笑，相反，他们还要极力的删除一些隐私贴。为什么呢?因为经商要讲诚信，而罗生门陷阱离不开谎言。罗生门的毒性不在于愚弄大众，而是愚弄自己的公司。

商业基本原则是诚信。（有的人靠偷奸耍滑也能赚点钱，但那是走不长远的。）一旦企业“服毒”--落入罗生门陷阱，就面临两个看不见的危险：队伍带不好，公司没诚信。一方面，它会逐渐侵蚀消解企业家道德指数，给公司衍生许多麻烦。所谓上梁不正下梁歪，如果boss走了邪路，小弟一样跟进，boss作为公众人物需要洗白自己形象，小弟却不需要。我觉得这个理由能解释这些年来京东跟合作供应商产生的纠纷。什么删除经销商订单、拖欠13月货款等等，闹的不可开交，现在，据说又有一个新的注脚，京东要用20元买到合作伙伴80%的股份，控股子公司的老总和京东竟然能翻脸如斯。当然，有的公司里是小弟走邪路，BOSS虽装作视而不见，但大方向总不会出乱子。

另一方面，它会逐渐侵蚀企业诚信的神经，让人言行不一。连续不断炮制谎言，不光会冲淡公众的信任，还会让自己信以为真。京东商城承诺“正品行货”，但最近被曝光销售的进口化妆品却冒用卫生部批准文号、伪造CIQ标示。这不是公然违法售卖假货么！强子曾拍着胸脯信誓旦旦，“创业12年没卖过一件水货或假货”，“如果消费者买到假货，比中彩票还难，京东将赔付10万”。在一家真正的视诚信为生命线的公司里，会发生这样的事情吗？

个人可以洗白，可以解毒。但是，公司就没有这种机会了。

四、关于商业伦理的问题

强子很喜欢到大学里给众多学弟学妹讲座，有一天，或许会遇到某个学生站起来问：你修过商业伦理的课程吗？“修过啊。”人民大学毕业的强子，学的是社会学专业，修个毛。退一步来说，就算修了，又能怎样？在我朝这片土地上，商业伦理也有其不同于世界的特色，简要来说，就是CEO小内裤的位置，会比世界平均水平低上一点点。就算是在中欧商学院这样研究商业伦理的地方，不也出现了“王石离婚传闻”、“女生送房卡传闻”等等绯闻吗？肖容说过：不穿底裤的人活得更好。如果你坚持不脱，就没有办法活下去。所以，低一点也没什么。

好吧。现实是强大的，我们改变不了环境，就要适应环境。我们回到本文主题上，问题来了。

如果你是强子哥，你要在激烈的竞争中脱颖而出，你会为了增加新闻快感而不断的摩擦一些美丽的玩笑吗？如果你是奶茶巴，你会为了增加女儿的个人品牌资产，甘冒风险操纵公众情绪，不惜投入巨资，将奶茶两个字变异为耐插以至于让人在看到这种液体的时候产生一种异样的联想吗？

如果你很介意这种事，或者避之不及，那你可能会同意这个推论：所谓商业道德，可能在京东人眼里，真算不了什么。如果你根本不在乎，甚至习惯成自然，那你可能会同意这个理论：在那时那地，那么做就是正确的。即便是开枪。在不能开枪的时候敢于开枪。营销玩到了这层境界，不就意味着无底线么？

于是，我忽然理解了京东背后的种种事。救救口碑！

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