播客正在取代媒体专访

十几天前，特朗普首次上播客节目，从企业减税一路聊到技术移民。特朗普当场承诺，等他上台，会给所有外国大学生，毕业就发绿卡，以此吸引人才留在美国。

这成为特朗普播客首秀流传最广的片段。推特上，这期播客一条推文的阅读量达到2400万，还被上万次转发。《纽约时报》《美联社》等大牌媒体，纷纷撰文报道。

从结果来看，特朗普这期播客引发了全网讨论，效果远超一场常规电视专访。于是带来一个问题，上播客的效果这么好，那大人物为什么还要接受媒体专访？

这样的情况也发生在国内。今年四月，阿里巴巴集团主席蔡崇信上播客反思阿里改革，引发整个互联网行业讨论，最后马云发长文为改革背书。

过去，这样的大事件，阿里巴巴公关部会找南方周末、财经或南华早报安排一次专访。现在，蔡崇信录一期30分钟的播客，可以达到远超以往的效果。

趋势已经很明显，播客正在取代媒体专访。

（特朗普接受All In Podcast采访 图源：采访视频截图）

媒体失去渠道，播客找到渠道

播客取代媒体专访的故事，要从媒体衰落讲起。

机构媒体是非常中心化、重渠道的运作方式。为了将新闻内容分发给读者，CNN用卫星和电缆，建立起遍布全美的通信网络；《纽约时报》雇佣了5900名全职员工，在全球有49个印刷中心，每年消耗7万多吨印刷纸。

渠道能力，才是机构媒体的核心竞争力。大人物们愿意接受媒体专访，不是记者的提问水平特别高，而是看中媒体的渠道——《纽约时报》专访，意味着上千万名相对精英阶层的读者；60 Minutes专访，意味着整个美国的中坚阶层。

然而，互联网平台夺走了媒体的渠道。报纸、电视的受众减少，油管、TikTok 的受众增加。公众越来越依靠互联网平台获取新闻。

今年六月，牛津大学路透新闻学研究所发布了《2024年数字新闻报告》。报告调研了47个国家和地区，绝大部分受访者使用互联网平台获取新闻（油管 33%、WhatsApp 21%、TikTok 13%、推特 10%），只有22%的受访者还在使用新闻网站和APP。

公众更愿意看算法推荐内容，而不是订阅推送。这导致互联网平台上，媒体的账号关注量失去了意义。《纽约时报》的推特账号有5500万粉丝，但大部分贴文的浏览量在13万次左右，还不如很多个人运作的新闻账号。

然而，出于制度惯性，机构媒体依然在用重运营的方式生产内容。为了制作新闻播客“The Daily”，《纽约时报》投入20多名员工，还有整个报纸的采访资源。报纸副总编辑Sam Dolnick骄傲地告诉同行，“我们有1700名记者，但每天只有一名记者有机会上‘The Daily’。”

“The Daily”当然是优质节目，在内容生态中有稀缺性。但是，从结果倒推，制作一档成功的新闻播客节目，真的需要数千人的大机构吗？或者换个问法，《纽约时报》生产播客内容的方式，适合这个自媒体时代吗？

这是一个几乎无解的问题。数千人的规模，意味着《纽约时报》不能主要依靠互联网平台的广告分成。只有自有渠道及其产生的订阅费用，才能支撑起大机构的运作体系。《纽约时报》不可能自废武功，用自媒体的方式生产内容，它只能沿用重运营的方式制作播客。并且，像是文字报道、填字游戏等其他内容一样，播客内容要服务于报纸的运作体系。

为了重建渠道，《纽约时报》专门发布了一款播客APP，仅限订阅会员使用。最近，报纸还计划限制“The Daily”的免费收听集数，并且将绝大部分播客节目纳入付费墙。

基于同样的逻辑，《财新》的音频节目《财新十年调查报道故事集》，节目质量非常高。但《财新》首先要服务自有渠道，因此不会在付费墙外放出节目。人员规模和运作体系，决定了《财新》无法像一家小型播客公司一样制作内容。

问题的根源，在于机构媒体失去了渠道优势。互联网平台上，《纽约时报》的账号和个人账号并没有硬性区别。任何人都可以制作一档播客节目，任何节目都有机会传播到世界各地。

全球播放量最高的播客节目，是脱口秀演员Joe Rogan的个人播客。节目制作并不精致，Joe Rogan做的事情只是邀请嘉宾，对着麦克风聊两三个小时。录音几乎不剪辑，加上片头就上传到播客平台。

（Joe Rogan与马斯克录播客 图源：Joe Rogan油管视频）

2020年，Spotify与Joe Rogan签署了价值2亿美元的独占合同。今年初，合同续签，Spotify取消了独家播放限制，还将合同金额进一步提高到2.5亿美元。

对于互联网平台来说，Joe Rogan这类个人节目，比机构媒体生产的严肃内容更具有吸引力。它带来了实实在在的业绩增长——Spotify表示，自Joe Rogan节目独家播出以来，平台的播客消费量增长232%，助推平台的播客广告收入增长80%。

机构媒体与个人播客此消彼长。机构媒体被迫去中心化，拆分成一个个像“The Daily”团队一样的工作室，然后试图重建渠道。

个人播客获得了渠道。播客主播只需具备内容能力。通过互联网平台，个人播客也有机会与《纽约时报》匹敌。

拜登 VS 纽约时报，特朗普 VS 福克斯新闻

此消彼长的过程，伴随着大人物与机构媒体不断冲突。

本届任期，拜登从未接受《纽约时报》专访，但上了五次播客。今年四月，拜登还与克林顿、奥巴马一起上了“SmartLess”播客。这期节目的标题叫《三总统（3 Presidents）》。

几乎在拜登录播客同时，美国政治媒体Politico刊出长篇报道，历数总统与《纽约时报》持续四年的冲突。冲突原因很简单，《纽约时报》坚持公正中立原则，毫不避讳拜登年龄较大、民调偏低、儿子犯罪等负面问题。

但在拜登团队看来，这就构成了问题。推特上有一个名为“NYT Pitchbot”的账号，贴文主要是嘲讽《纽约时报》对特朗普不够强硬，报道用词模糊、中性。据Politico报道，整个拜登新闻办公室都关注了这个账号，新闻副秘书本人还会向账号投稿。

甚至，在去年的白宫记者晚宴上，拜登亲自下场嘲讽——总统原话是“（纽约时报）新闻头条：拜登的高龄是个大问题，但特朗普的不是。不好意思，那是NYT Pitchbot的标题，我道歉。”

Headline: “Biden’s advanced age is a big issue.  Trump’s， however， is not.”  (Laughter.) Sorry， that was a New York Times Pitchbot.  I apologize.  (Laughter.)

Politico报道发布后，《纽约时报》发表声明，严词批评拜登，认为其拒绝媒体采访，是在树立危险先例，让后来总统避免媒体问责。

这是具有历史意义的事件。就像是报道中，《纽约时报》出版人苏兹伯格说的话——自富兰克林·罗斯福以来，所有现代美国总统都接受过《纽约时报》专访。

拜登任内，媒体的光荣传统消失了。不止《纽约时报》，拜登就任以来，只接受过三次平面媒体记者专访，其中一名记者欧逸文，还是因为和拜登熟识，在总统选举时就写了一本厚厚的拜登传记。

报道中，苏兹伯格如此形容媒体的地位——只有接受《纽约时报》这样的报纸采访，才能证实 81 岁的拜登是否仍然适合担任总统。

这句话大概不再成立。很难看出，不接受美国主流媒体专访，对拜登有什么重大影响。反而，拜登运用新媒介相当熟练。他开通了TikTok账号，时不时就邀请网红进白宫，还上了五次播客，其中接连上了两次“SmartLess”——一档播客专访总统次数，接近平面媒体总和。

另一边，特朗普和《福克斯新闻》也冲突不断。

2020年美国总统选举，深刻影响了媒体行业。当时，特朗普声称选举造假，选举使用的电子投票机删除了数百万张投给他的选票。《福克斯新闻》积极帮助特朗普发声，旗下主播大量报道选举阴谋论。

直到2021年初，美国国会暴乱，时任福克斯集团董事长默多克下令，禁止报道选举造假，“让特朗普变成一个无足轻重的人”。《福克斯新闻》的主播，不再接特朗普的电话。宣传选举造假的节目，很快被停播。

特朗普和《福克斯新闻》从此分手。过去三年，他几乎没上过《福克斯新闻》，还表示默多克旗下三家媒体（纽约邮报、《福克斯新闻》、华尔街日报）都是假新闻。

尘埃落定后，投票机公司提起诉讼，指控《福克斯新闻》及其主播诽谤。2023年，这起诉讼以庭外和解告终，《福克斯新闻》赔偿7.8亿美元，承认有关投票机的言论错误。著名主播Tucker Carlson被当即解雇，随后开始做自媒体，专访了特朗普、普京等众多大人物。

与拜登和《纽约时报》一样，不上《福克斯新闻》，对特朗普没有产生重大影响。他可以录播客，可以上Tucker Carlson的直播。反而，随着特朗普人气回升，《福克斯新闻》又开始大肆吹捧，仿佛之前无事发生。大人物与媒体之间的权力差距，愈发明显。

并且，机构媒体有自己的价值观和操作规范。大人物接受媒体专访，要么发出来一篇问答报道，经由记者、编辑、秘书或公关层层修改，变得毫无意思。要么发出来一篇封面大稿，遵照记者的框架，讲一个精彩故事，主要成就媒体名声。

对于受访者来说，是愿意经历这一套审查流程，或遵循既有框架，还是不受限地自由表达，直接录播客？

在媒体衰落的向下螺旋中，个人播客开始登上台面。

新的媒介形式，新的创作者入局

被问起“The Daily”的成功原因时，制作人Lisa Tobin归功于媒介本身。

声音比文字更富有感染力。她告诉媒体同行，“阅读对话记录很难，无论那次对话多有影响力，这与听到他们回答问题时声音的颤抖是两码事。”

每期“The Daily”节目，都会邀请一名《纽约时报》记者，讲述自己的报道。一期节目时长20分钟出头，但阅读相应文字报道，只需要不到10分钟，信息效率远超播客。

但是，播客胜在真实可感。“The Daily”节目不仅让记者叙述，还使用采访录音。记者可以不局限于客观描述，讲述自己在新闻现场的内心想法，以及无法写进报道的见闻。如此录制的一期播客，比报纸头条更通俗易懂。

并且，播客是一种更灵活的媒介形式。只要聊得开心，主播可以把完整音频，几乎不加剪辑地播出。Joe Rogan、Lex Fridman这些访谈播客，每期时长两三个小时，并且不少嘉宾是机构媒体难以采访的大人物：贝索斯、马斯克、扎克伯格……

精彩的媒体专访，一年才能看到一两篇，远不如播客让人印象深刻。腾讯科技作者张珺专访朱啸虎，可能是今年最出彩的科技媒体专访之一，文章金句频出。但是看完报道后，不少人在社交媒体询问张珺，什么时候将采访录音剪辑成播客？

精彩的专访内容，来自受访者的精彩发言。文字的信息损耗一定更大，所以为什么不用更能体现对话精彩的播客呢？

事实上，名人专访正在变成新的形式，文字、声音、视频三者合一。最近，Spotify允许所有播客上传视频，苹果播客也上线了转文字功能。不需要复杂的声音设计和运镜剪辑，个人可以同时实现报纸、广播和电视的功能。

Joe Rogan这样的人，架起麦克风和摄像机，将音频上传Spotify，顺便传一份视频到油管。Tucker Carlson一个前电视主播，也在嘴前架起麦克风，拍视频同时录播客。

在新的播客形式面前，越来越多大人物愿意参与。相比接受媒体专访，这些人录播客明显更有表达欲。确实缺乏必要理由，说服大人物再接受一场严肃、古典、传统的媒体专访。

另一方面，在出身背景上，播客主播也比媒体记者更加多元。

头部访谈播客的主播，要么奇特，要么聪明。Joe Rogan信点阴谋论，多次发表种族歧视和反疫苗言论，导致节目被下架了一百多集。Lex Fridman是一个计算机科学家，研究过人工智能。特朗普上的播客，四名主播是风险投资家。蔡崇信上的播客，主播更是挪威主权财富基金CEO Nicolai Tangen。

(蔡崇信和Nicolai Tangen录播客 图源：Nicolai Tangen油管频道）

反观机构媒体，人员出身要僵化得多。今年初，哈佛大学尼曼实验室创始人Joshua Benton，统计了《纽约时报》记者的学历背景。有资料可查的 460 名记者中，本科学校，1/4毕业自常春藤盟校，1/2毕业自其他私立精英大学和旗舰州立大学，剩下的人来自规模较小的私立学校。记者来源最多的本科学校是耶鲁大学，最多的研究生学校是哥伦比亚大学。

Joshua得出的结论是，当代美国新闻业在很多方面都不具代表性，实现新闻媒体多元化尤其困难。

类似的媒体人员僵化情况，体现在国内，就是记者年轻化。媒体吸引不到经验丰富的人才。头部媒体的记者，大多是刚毕业的新闻专业大学生。反而，头部中文播客的主播，职业经验和人生阅历都要丰富得多。

一名互联网公司高管，愿意和三五环主播刘飞、乱翻书主播潘乱、老Talk主播老编辑，录两个小时播客，还是愿意接受年轻记者专访？答案很明显。中文播客邀请到的嘉宾咖位越来越大，机构媒体的专访内容则越来越平庸寻常。

最近的例子体现在币圈名人孙宇晨身上。2015年，时任GQ报道编辑何瑫采访孙宇晨，写了一篇人物特稿。孙宇晨每次搞出大新闻，这篇特稿都会被翻出来重看。但是此后，没有媒体采访到孙宇晨，并且写出一篇扎实报道。

原因并不复杂，以孙宇晨的斑斑劣迹，任何机构媒体都不可能正面报道，他没有理由接受采访。但是，孙宇晨愿意上花总的个人播客，畅谈两小时人生。甚至有一些听众留言，表示感受到了孙宇晨的真诚。

站在机构媒体的立场来看，新闻当事人可以彻底逃避记者拷问，意味着监督权衰落。但从播客主播的角度出发，为什么一定要当面指出嘉宾的黑历史，而不是畅聊双方都喜欢的问题？

技术决定媒介，媒介决定信息。轮转印刷机和电报催生新闻行业，纽约城的众多保守派小报中，成长出《纽约时报》；赛璐珞胶片催生动画产业，好莱坞附近的大量小作坊里，诞生出迪士尼公司；广播电视催生电视频道，遍布全美的广播网络中，培养出美国新闻界的良心克朗凯特。

RSS内容分发技术催生播客，去中心化的技术本质，恰好迎合自媒体时代。互联网平台依靠推荐算法实现垄断，在迫使机构媒体去中心化的同时，却促进播客中心化——头部播客获得巨大声量，成为名人政要的重要传播渠道。

一种新的传播媒介，集合了文字、声音与视频的播客，加上前所未有的互联网平台，会诞生新的特朗普还是克朗凯特？我们会像现在一样，怀念十多年前尚存体面的新闻业，还是相信新媒介通往更加光荣的未来？

播客要改变的事物，一定不止总统面前新添的麦克风。

本文来自微信公众号：播客一下（ID：bokeyixia），作者：咸鱼，编辑：Kass、Adriana