即时零售中场战事

移动互联网对用户的广泛触达，让巨头们争夺某个新业态时往往过分追求阿尔法（α）而非贝塔（β），最终必将诞生不少连贝塔都拿不着的陪跑。

红利的稍纵即逝与入局玩家数量遭致的拥堵，共同造就了这一情况。当下，已然成为新一代“修罗场”的业态毫无疑问是主力玩家均已入局，并通过“小时达”开卷运力体系的即时零售。

去年末至今，平台级玩家纷纷开卷即时零售的运力板块：其中美团于去年宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，加码即时配送行业生态建设；淘宝于首页顶部推出小时达Tab，公域巨额曝光显然能快速获取商流，亦有消息透露称菜鸟速递计划布局同城速递；京东则发力时效，其原“小时达”业务品牌升级为“秒送”。

非平台玩家也有直播电商MCN如东方甄选与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，以及传统商超如永辉超市被曝于去年双十一起探索小时达直播业务。

乍一看去，不管玩家们距离分发核心远近，只要有第三方运力作为“入场券”，就能入局即时零售。不可否认，老玩家们以运力为基础的履约护城河开始消解，但在运力卷起来的同时，竞争核心与壁垒的构建也就不再局限于运力本身。

基本的履约服务能力或许只是下场的第一道槛。“入场券”之后的配送的前后端，还酝酿着更为激烈的竞争。

打个提前量

自美团、京东、饿了么扩张到抖音、淘宝乃至东方甄选的即时零售业态，虽然迎来了不少新玩家，但即时运力的重要性却没有什么变化。

早在2018年美团喊出“送万物”时，重要性逐年提升的闪购业务便是其外卖配送服务能力的衍生。不同玩家入局的结果是围绕“最后几公里”的整个零售场域的消费体验趋于一致，这背后少不了第三方运力的支持。

事实上，“第三方平台+第三方运力”的双委外模式早已成为即时零售业态中的主流。

这背后的逻辑是，自建配送体系的资产负担过重，过高的投入让盈利遥遥无期。如进入中国起便采取“自营+自配送”的餐饮品牌达美乐，便有近半员工专职负责餐品配送，而去年11月，#达美乐30分钟必达3年亏损9亿#的话题一度冲上各大社交平台热搜榜单。

因而在相对餐饮更为宽松的履约时效需求下，通过第三方运力组成履约体系，成为即时零售新玩家们入局的必经之路。问题是，这场围绕运力的争斗似乎很难分出结果。

据《2024年中国即时配送研究报告》数据，我国即时配送骑手规模已超1300万，运力饱和程度距多地发文警惕运力饱和的网约车仅一线之隔。

以美团为例，其最新财报披露今年一季度即时配送单量为54.65亿，日均单量为6005.5万。如按美团2022年披露的骑手数量624万计算，包括外卖在内的人均配送订单数也不超过10单。

值此情况下，还不断有“新势力”试图入局即时配送，让本就略显富余的运力供给侧更为饱和。如菜鸟速递便于今年布局同城快递服务，于广州等地试点的半日达与当日达；哈啰也于今年上线了送货跑腿服务，哈啰CEO杨磊公开表示希望哈啰成为一个平台企业，直指本地生活中的到家板块。

来自一线的反映或许更为直观。东南地区的一位调度员向我们反映，由于专送的人均可派单量减少，他已将手底下近五分之三的骑手调去众包。

此外，前文提到将“小时达”升级为一级入口的淘宝，似乎短时间内也不需要复用菜鸟方面的运力——在南部多地的菜鸟加盟商对同城配送一无所知。

看似卷起来的运力之争，处处都透露着一股“超前”的意味。毕竟在整个零售履约体系中，运力也仅是仓拣配中的一环。说白了，卷运力本质上是即时零售行业提前锚定了未来的高速增长，集体打了一个提前量。

被“忽略”的货盘

在运力所桥接的供需两端，商流与客流同样是针对未来增长空间的关键提前量。

于平台级选手而言，入口能力建设是同时攫取商流与客流的焦点。

前文有述，手淘的“小时达”一级入口既能借公域流量吸引商流，也能加速平台即时零售心智的渗透。早在此前完成入口建设的京东“秒送”与抖音“小时达”亦遵循相似逻辑。

只不过上述平台供需图景略有不同，具体呈现在货盘以及组织协同上。

如淘宝早在2020年便试水过小时达服务，虽涵盖了天猫超市，淘鲜达、淘菜菜与饿了么上的商品，但货盘还是以猫超、盒马、大润发、联华等本地商超为主，不仅难以覆盖非标商品需求，服务半径也受限于商超的具体位置。

另一方面，本次“小时达”入口需要用户自行搜索进入，于五花八门的主站功能相比并不显眼，难以渗透消费者心智。组织上也没有找出一个主心骨，多个相似的业务力量分散，未成合力。

而今，淘宝不仅宣布与饿了么深度合作，扩大了其覆盖饿了么本地商超资源的范围，更是面向淘天全体品牌、商家开放小时达服务，只要品牌和商家拥有本地仓，能满足用户的即时配送需求，即可报名申请入驻。有消息称，2020年的小时达接入的商品种类是千万级，而今则是亿级。

不过，在臃肿的平台功能中“加塞”一个即时零售一级入口，对外部认知的作用似乎还是有限。

但必须肯定的是，淘宝至此可以说是真正成为阿里即时零售布局的“C位”，而2019年改代销位直营，并升级“小时达”“半日达”“次日达”物流体系的天猫超市则“神隐”于其下。这是流量入口与用户心智建设的内需，亦可被视作是阿里对马云“回归淘宝”的意志的对齐。

从线上超市到即时零售，仓拣配的飞跃式发展让零售行业从“猫狗之争”演变为如今不同玩家大乱斗的局面。除了复用履约体系与线下资源“大跃进”至万物到家的美团外，携泛娱乐流量高地入场的抖音同样是一个“程咬金”。

光子星球在《抖音即时零售开启招商，外卖业务“秽土转世”》中提到，抖音以邀测形式向部分商家开放即时零售入驻。不同于美团以招商加盟形式开拓的线下闪电仓，抖音切入即时零售的路径相对更像猫狗，做的是将站内电商用户转化为即时零售的生意。

此前，抖音在外卖赛道正面对刚美团失利，根源在于缺乏应对非标餐饮的履约能力，同时商家也必须面对美团“二选一”的压力。不过这两大难题于即时零售而言，基本算不上是个问题——小时达的到家时效已基本满足即时零售的用户体验需求，同时商家也不过是电商供给侧的复用，于流量、价格内卷的站内而言反而是一股活水。

长期以来，或是出于业内对美团骑手规模或京东联合达达所产生的壁垒效应的“高估”，货盘与流量的作用被市场选择性忽略了。

面对即时零售的变局，一位美团闪电仓主认为，如果连东方甄选都能靠第三方运力进场分一杯羹的话，那么这个行业的竞争核心就必然不是运力。

“目前我可能会更关注来自淘宝的竞争，他们能短时间内快速拉起供给侧”，他说，“抖音的变数在于流量对需求侧的影响，供给侧跑得没那么快。至于其他传统商超则不需要担心，毕竟流量很大程度上受到分发平台的掣肘。”

内卷成真？

运力、商流、体系建设，一片热火朝天之下的即时零售，看似能凭着“人过惯了好日子就回不去苦日子”的信念横冲直撞下去，直到撞上名为“品类”的南墙。

如果按覆盖品类的次序看，当下的即时零售像是互联网电商的一次折返跑。

伴随20年电商发展的仓拣配体系，让远场电商的品类逐渐从最早的数码3C扩大到家用日化再到生鲜，这背后是品类需求程度自低频向高频的跃迁。而即时零售则是完全反过来，从生鲜到家用日化再到数码3C，品类需求程度的变化是自高频向低频拓展。

以牺牲线下经营来换取低房租与SKU覆盖率的闪电仓为例，而今几乎每个闪电仓的SKU都有4K~5K之多，类目涵盖生鲜、水饮、零食、日化、家居、宠物、成人、3C乃至服饰等。

品类趋同的背后是难以挖掘的新需求，这意味着用户体验的趋同以及商家间不可避免的价格内卷。此外，力求全品类覆盖的商家也难以顾及SKU的精细程度，以宠物品类为例，许多商家提供的商品并不足以满足“铲屎官”的需求，“美团上的猫粮买来也只能喂喂流浪猫”。

前述美团闪电仓主告诉光子星球，他自2022年开始投资闪电仓，在配送半径10公里以及24小时营业的情况下，去年位于上海的核心仓日均订单一度突破800单。但今年开始，他名下不同城市的闪电仓日均订单均出现了下滑。

“我算入局比较早，位置选的好。去年在平台扶持下，上海单仓单月能有几万毛利，但今年日均订单从800下滑到了500单，老家的仓的订单也下滑到了200多单。”他认为，闪电仓过去是吃了传统零售门店SKU不足的红利，而今包括闪电仓、前置仓以及传统商超仓店一体都在发力品类覆盖，自己没什么竞争力了。

据《2023即时零售发展趋势白皮书》数据，2022年我国即时零售市场规相当于社零总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社零的6%。这既昭示了行业未来的增长空间，也意味着较高的渗透与增长难度。

全品类增长放缓的情况下，美团与京东在扩充细分品类的道路上越走越远。

前者在今年内官宣了与迪卡侬、苏泊尔、品胜、都市丽人等不同品牌的合作。京东则于4月，在小时达中上线保真酒水专区，试图打下高净值用户的心智。

究其原因，即时零售虽是“修罗场”，整体业态却相对处于早期。玩家眼中的赛点还只是基础设施建设，而非更进一步的精细化运营。

一位接入美团的夫妻店主便吐槽道，店铺24小时的履约全靠堆人工，而且自己对品类管理几乎没有认知，也腾不出钱来“上系统”。

或许在不远的未来，供给侧趋于饱和后的平台将停止相关扶持，而中小商家也将陷入业绩下滑、内卷的漩涡，好比曾经的电商。

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴坤谚，编辑：吴先之