无直播，不电商

作者 | 刘然、胡展嘉

编辑 | 房煜

9月21日，被称为“带货女王”的张大奕开启了她的淘宝直播首秀。

以往张大奕只是卖自己店铺的货品，但这次不一样的是，她担任的是“线上导购”角色，卖的是其他品牌的产品，对于未知的结果，张大奕是紧张且担忧的。

原定7点的直播，6点40分左右，张大奕便开始了直播预热。直播间起初观看的粉丝量只有5万。“和预期比，有点儿低。”张大奕说。在微博拥有过千万的粉丝，自己的淘宝店铺粉丝也过了千万，对于这个效果，张大奕显然不满意。从当晚的直播现场，可以看到团队的慌乱，在推销产品时，张大奕也并不得心应手。10w、40w、60w……4个小时后，观看人数达到270多万。周大福售罄、兰蔻售罄、小狗电器售罄……攀升的数据不断刷新着肾上腺素的承受力。

张大奕直播现场，受访者供图

最终，在7小时13分31秒的直播时常里，张大奕的销售额超过了6000万，哪怕是高达2000元的美容仪单品，销售额也超过了1100万。

对于张大奕这样的网红达人顶流来说，直播的效果果然没有让人失望。比较应景的是QuestMobile发布的一组数据：直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

直播，如今已经成为了一个简单粗暴有效的带货渠道。关于直播带货的话题层出不穷，头部播主如李佳琦、薇娅等甚至开始活跃在各大平台甚至综艺节目中。

可以说，在电商平台、短视频平台、娱乐产业、品牌等各方的力量的共同簇拥下，2019年的直播电商正朝着产业化的方向进化。用淘宝直播运营负责人赵圆圆的话来说，“到了2019年，大家才意识到，原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业”。而很多商家也是今年才正视直播这件事的重要性，并且在战略层面将其写进了营销计划表中。

直播飞入寻常商家

直播电商被戏称为“高阶版电视购物”。电视购物和直播都是线下商超中“促销叫卖在线”的重演，只不过电视购物是在电视端的重演，直播是在手机端的重演。赵圆圆曾在直播电商的扫盲阶段说，直播像电视购物，但如今，他也表示这说法并不准确的。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，没有所谓的新物种，其实都是线下实体经济的提效。电视购物和直播电商最底层的逻辑，本质上都是线下经济在线上的重演，这是一个提效的过程。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”赵圆圆说。

随着阿里巴巴确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一（其他两个方向是社区化和平台生活化），2016年，淘宝直播在阿里的电商生态中就势起飞；2018年，是淘宝直播真正有了存在感的一年。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，淘宝直播的日均核心用户停留时间接近1小时；淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，相当于33000多场春晚。今年2月，想要加重这一业务筹码的淘宝直播还上线了独立APP。

在电商流量枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式，显然淘宝选择了直播做那个最好的载体。淘宝的商家们，也正在将目光投向直播这个形式。

今年的直播电商，出现在公共话题中多伴随着两个人物符号：薇娅和李佳琦。前段时间，这两大直播顶流纷纷“翻车”，具体的经过已经不需赘述，后续各方都做出了看起来还算体面的回应以及补救措施。不过从另一个角度，这次直播的小插曲反而提高了这场直播的关注度和品牌的曝光度，发酵所引起的影响力正是对直播本质作用的放大。

彼时的薇娅推广的是九阳的产品。事情消停了几天之后，翻车事件中没有现身的另一个主角，九阳代言人邓伦，还在杭州为九阳带来了另外一场线上直播+粉丝见面会。

而作为一个品牌商，左手薇娅、右手邓伦的九阳已经将直播上升到了战略级别，其直播战略叫做“全域直播”，目标是完成2个亿的变现。

和达人进行梯度层级合作、商家自播和明星代言人直播，是九阳关于直播这个模式定下的“三条线”。目前，九阳旗舰店有约71万粉丝，其中几乎50%都是来自直播间，因为每天都会进行直播的连续性动作，目前日增粉接近1000。眼下光是店铺自播，九阳每一天会在店铺进行至少8个小时的自播。“除了官方旗舰店之外，我们还统筹了24家专卖店，一共25家店铺去做自播。”九阳直播负责人康丽对虎嗅在内的媒体说道。

九阳还正在公司贯彻“全员直播”的精神，其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商，整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播，并且这已经成为硬性的考勤打卡要求，以备未来选出可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

看得出来，已经萌芽多年的直播电商正在发挥出和往年相比更大的势能。很多商家开始下注直播。而品牌商家疯狂接入直播这一介质，也直接带来了另一门生意：网红达人孵化和直播业务第三方服务。

就在张大奕的直播现场，如涵控股董事长冯敏就在直播间门口全程注视着这一切。今年4月3日，张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克证券市场，成为中国“第一网红电商股”的同时，也再度让网红经济，以及孵化网红的MCN机构成为大众关注的焦点。而淘宝直播也正在鼓励商家和第三方MCN机构进行合作。

三方关系（买家、卖家、服务商）一直是淘宝基于服务的基本公式，直播如今也是如此。以前的图文服务商，和现在的直播服务商，作用都是帮助商家做好运营，以增加消费者黏性，提高转化率。赵圆圆强调商家要“两条腿走路”：一方面，商家一定要做起来自播；另一方面，专业的直播机构能提供的是“再加一把柴”。

纳斯机构就是无数专门做直播服务生意的MCN机构之一，为了距离这波红利更近些，本来在深圳起家的公司直接搬家到了淘宝大本营杭州。它的办公楼层里一多半的房间都是提供给主播的直播间。

虎嗅等媒体造访的时候，一些主播正在自己的直播间里对着手机和补光灯卖力的宣传着。机构负责人笑笑介绍到，从一开始公司孵化出的几个主播到现在各方合作的，共有大概一百多个主播。这家MCN公司和主播的合作模式是分成制（无底薪）：机构签约并且培养主播，提供品牌和商家进行对接。双方分成。“我们去培养他们，教他怎么做直播，帮他怎么找到好的产品。”

正在直播中的直播间

如今，专门提供网红孵化工作的机构全国已有近千家，李佳琦和薇娅背后也分别有着美ONE公司和谦寻直播机构这样的直播公司。

公域与私域

相比于张大奕，李佳琦和薇娅更像是原生态的直播博主，他们已经从一个“销售”，变成一个拥有着庞大粉丝群的KOL，甚至在粉丝的拥护中有了明星的礼遇，他们走到哪儿，货就带到哪儿，他们带什么货，粉丝就买什么。就在上个月，李佳琦在淘宝直播间的粉丝数已经破了千万级。 

加入淘宝直播之前，薇娅曾是西安七家线下服装门店的店主，后来关掉了门店，开了一家天猫店，成为淘女郎。为了给店铺引流，2016年的5月19号，薇娅开始了第一次直播，当时只有5000多人观看，薇娅在直播间主要负责跟粉丝聊天，分享穿搭心得，慢慢的，很多人开始购买薇娅天猫店铺的衣服，这也为她积累了第一批原始粉丝。

2016年的双十一，薇娅发现自己也可以帮其他商家做引导交易，于是在卖自己店铺产品的同时，薇娅开始试着给其他商品做导引。公开数据显示，去年，薇娅一个人全年带货27亿元，仅双十一当天就完成了3.3亿的销售额。

可以说，在这场流量盛宴里，薇娅和李佳琦已经爬上了顶端，完成了流量的原始积累。这在微博的热搜榜上有所体现：10月20号淘宝直播双11预售开启以来，李佳琦几乎天天可以登上微博热搜榜......在其中一天的直播中，李佳琦冲着粉丝嗔怪道：“不能再上了，不能再上了。”

不过，在淘宝直播中，达人部分尤其是薇娅、李佳琦们依然只是助力，占去更大的比重的是商家自播。

2018年，淘宝直播全年引导成交超过了1000亿，而在如今81个过亿的直播间里，超过一半都是商家自播，有90%以上的直播场次都是商家自播。表面上达人直播和商家自播在做同一件事，但实际上，这是两个流量池的故事。

追溯过去，斗鱼、脉脉等起势的2016年才是直播真正的风口年，九阳市场总监徐楠告诉包括虎嗅在内的媒体，其实九阳最早开始做直播也是那个时候，而彼时淘宝直播还没起势，九阳就借用直播的形式做了一场营销。如果说直播当时在九阳的定位只是一个宣传工具，那么此刻，九阳已经把直播平台当成了重要的种草与收割的渠道，“我们对直播这个平台有更大的企图心和愿景。”

这个企图心的一部分，就是把九阳护城河外围的流量圈入自己的地盘，也就是将所谓的公域流量引来变成自己的私域流量。而公域流量，就来自所谓的明星和外部网红达人。

“九阳还在尝试和明星的直播，我们希望把外围的流量入淘，和品牌方一起做直播室的渗透。我们会做一些PGC的栏目，目前还没有火，这是因为现阶段消费者还不能够在接受这个购物的情景下去接受一些内容。但当我们做百场品牌互动的时候，我们会发现其实用户是愿意去接受其他的产品和类目的，我们会再慢慢的在这上面做叠加和嫁接。”徐楠说。

任何一个品牌方都希望拥有自己的李佳琦和薇娅，不过顶流不常有，他们的经历很难复制，网红达人和明星身上绑定着的流量只能是品牌商们眼红的对象，他们分别在公域和私域流量里寻找着可以和对方交叉的点。

“如果你是一个达人号，你去做粉丝就OK了，但是我们是品牌方，所以我们在人货场这三个点里面我们首先要做的是货和场，货和场搭起来了，我们再在这个基础上去建立‘主播天团’，坦白讲现在我们还没有培养起来，但这是一个很好的愿景。”作为品牌商，九阳能做的也只是平台型直播，借助外部的力量进行引流，它自身远做不到像李佳琦和薇娅的有那么强大的粉丝效应。

和九阳略有相似，对今年才开始进行淘宝直播的美的来说，达人的定位就是公域流量，他们的重点正是达人部分。

“我们对于达人的品宣的定位会更加强，这些人既有流量带入又有转化，达人的优势是在于他有大量的粉丝，他跟粉丝之间的互动和黏性很高。但是他对我们产品的理解或者了解是欠缺的，我们店铺的优势在于我们用户的黏性相对会很高，我们对产品的了解是非常好的。这是区别。”美的生活电器电商运营经理孟强说。

另一个食材品牌大希地则略有不同，对它来说，用明星和达人直播的方式被否决掉了。大希地品牌直播总编导张权表示，考虑到现状，我们还是以双十一的目标销售为主。我们急迫的是需要粉丝，目前我们整体销售中的80%都是我们的老粉丝，双十一预热期间我们也跟各家店铺去联合，做互相吸粉的活动。与达人合作也是要起到吸粉的作用。无论从私域还是从对外，都是想吸引粉丝。“因为我们以后还是以内容为大，还是要做自己的私域运营。”

同样是做直播，品牌特性和变现的迫切程度不同，导致了商家们在选择渠道和方向是也大相径庭，不过他们基本上都走在正在交叉的两条路上：电商和内容。

隔行如隔山

眼下，在流量的获取越来越难，竞争势力越来越强大的情况下，传统的电商模式正在导向内容电商。目前，直播电商被称为购买转化率最高的一种方式。但是从另一个方向看过来，那些内容为王的短视频平台们也在尝试从内容端切入带货这一变现模式。

对于日活已经上亿的抖音、快手们来说，变现的想象基本上还是围绕着“带货”两个字。短视频旁边的购物车、直播的带货链接等等都是其迫切的体现。

有赞的官方数据显示，仅2019年6月份， 来自快手的成交订单就超过800万单，销售额超4亿元，今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额已达10亿元。 

快手的动作十分迅速，早已经将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”作为商品的一种主要的露出渠道。国盛证券有过估算，2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。另一个短视频的头部，在推荐算法加持下的抖音也有着另外的内容分发逻辑。

短视频平台似乎更强于直播内容，但是需要注意的是，快手和抖音的基因还是社交，在达人们通过短视频和粉丝建立起信任之后，主要的交易却并不在抖音和快手平台上发生。

快手抖音的本质是社交，它们带动购物需求但并不创造需求，在带货方面，现阶段的他们，角色更多的是作为淘宝、拼多多等电商平台的流量入口。年中还有消息显示，淘宝直播曾宣布渠道费涨价：收取占销售额6%的内容场景专项服务费。

笑笑也表示，在把直播往红人路线上走的时候也会做内容的尝试，抖音和快手自己也在尝试的过程中，不过在这两家平台上还是要以内容为主，而自己现在的主播人群和抖音上现有的受众是不能互通的。

“用户习惯也是不一样的。就我们来说，只看电商这一个方向的话，抖音现在是在推爆款，和我们自身的逻辑不太一样。我们在快手也对接了一些达人，有商家需求找快手主播的时候发现，他们的选品和要求跟我们都是完全相反的，例如我们在淘宝直播主要卖的客单价和品质是比较高的，快手上的主播首先会跟我们谈价格，价格也是比较低的。所以，我们目前对两个平台上来讲，我们可能还是要持续去投入一些资金去做内容孵化，尝试更偏短视频，短视频的方向和直播是有区别的。”笑笑说。

当一个新的势能起来了，竞争的态势就会早早的浮现。今年双十一，京东就将“京东直播”提升到了首页位置，拼多多也被传正在内测直播功能（拼多多对此已经否认），另一边，抖音、快手相继搭上了双十一这趟战车。

对此赵圆圆表示，目前在直播电商领域，不管是对电商平台还是短视频平台，还是对淘宝直播，还是京东、拼多多、抖音、快手来说，都还远远未到竞争的阶段。“先把这个行业做起来再说。”

终极形态

“专业的直播机构真的做不到雪中送炭，他们的作用都是锦上添花。商家自己不懂直播，一味找专业机构，就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的，大概率是失败的。前提条件是我自己做直播了，但是受制于类目或者水平的局限，能力封顶了，这时候一个专业机构，而且是跨品类的，有很多内容营销的新的玩法的机构，可以给商家以补充。这就和品牌主与广告公司的关系一样。”对商家和MCN机构的关系，赵圆圆如此解释到。

在直播的大盘子里，电商平台+商家+MCN机构+达人，在同一个直播间里为GMV造势，他们呈现出的还是相辅相成、一派和谐的景象。

不过，正在握着手的他们，早晚也是互相蚕食者。

作为MCN机构的负责人，笑笑称自己已经在考虑公司的转型了。“我也在一直思考我们公司核心是什么。其实直播这个生态未来变成什么样子我判定不了。但是我们公司也要沉淀一个核心的竞争力，或者说护城河。”

他的想法是进军供应链，而这是他在前两年他还不太想去碰的一个重模式。“经过了两三年，我们发现这件事已经不得不碰了。”目前，其已经在进行相关的融资交涉。

MCN机构做供应链的整合，有着两个前提，其一是作为MCN机构，其已经拥有了不少的供应商以及商家资源。其二，因为MCN一直没有自营商品和店铺，所以从采购到组织货品上的话语权并不高，这就导致了其实自己并不能保证自己能做好一场直播。“60%～80%的因素是商家身边的，包括商品的品质，直播的配额，还有后端的发货、售后和数据。我们没有数据，也就很难做更深度的粉丝的分析。”笑笑说。

也就是说，未来的MCN机构，可能最终还是要回到自己开店的路子上来。按照笑笑的构想，未来自己要完成从直播到自营电商的转型。

没有自己的供应链和产品，主播和机构在选品和运营方面就有着某种局限性。另外，显然，当直播电商火遍每一个角落的时候，当所有人都来切这块大蛋糕的时候，分配这波流量红利的手就开始没那么大方了。

如今的MCN机构已经开始面对头部流量网红有限难以复制、培养出来又难以留存的风险。未来还有商家自播的成熟、商品的同质化、主播的代次更迭、机构的蚕食竞争......直播电商这个故事还有着很多的走向。

“我们发展三年了，机构也多了，主播也多了，商家也做自播了，就会出现同质化，这时候你的核心竞争力是什么？主播也会被迭代掉，有一些主播播到后面他是不可能有黏性的，因为很多的货品都重叠了，可能和其他主播、和其他商家撞了，这时候主播的成长就会卡在一个瓶颈，这个瓶颈并不是运营能力。如果这些问题在供应链端解决不了，包括主播都会有无力感。”笑笑坦言。

他透露其公司未来三年中80%的精力都会放在供应链上，当然，并没有电商基因的MCN机构能不能成功打入供应链，就是后话了。

“当我有了货，每一个账号，我们现在的账号叫达人账号，在主播上。那这个账号的话，他们每个都是服务商。未来我们孵化的可能他这个账号就是达人商家一体，那他的供应链由公司来组织。然后，我们的运营模式，我们的运营的能力要升级到电商的能力。”

总之，在未来几年中，电商平台在构建自己的内容能力；商家拥有了自己的直播体系和一个从公域拉过来的流量池；机构和达人开始摸索自己的商品和店铺......他们一定会在未来的某个阶段形成戏剧性的冲突。

那么到时候的淘宝直播又会是什么样的？赵圆圆给虎嗅的答案是“超级直播机构”。

根据赵圆圆的推演，五年后或会诞生的这个“超级直播机构”，可以把人货场三个全部做到极致——在内容运营端，有非常完整的达人体系和主播体系，还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色；在货端，则是自主供应链、自主工厂、自造品牌，还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力；在场端，则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体，拥有红人跟店铺双身份。

理想状态下，这样的直播间就是直播机构+MCN机构+商家+供应链四合一的产物。

当然，这只是一个构想，或者说愿景。对时间不是很长的淘宝直播来说，这一切说的还早。现在淘宝直播可以张望一下的，是直播带来的乐观的变现率：国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。 

曾在2018年底，淘宝表示淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。如今直播已经真的起势，11月11日零点起航的双十一就是直播电商证明自己的第一关。