探秘珠三角直播基地：薇娅、李佳琦能否被复制？

文章来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：张锐，题图来自：东方IC

往返在杭州与广州之间的电商企业、直播机构以及厂商打开了珠三角工厂的触角。

是等等，还是立刻开播？

2019年这个“双十一”购物节让刘怀明感到前所未有的焦灼。

直播，像飓风一样吹进了广州各大批发市场，开始打破这些超级档口原本的交易默契。刘怀明，就是广州万佳服装批发市场里档口老板中的一员。

2018年，淘宝直播平台带货是千亿，广州专业批发市场年交易额是万亿。双方在小心翼翼地验证彼此的力量。尽管江浙一带以电商之都的优势先进入直播市场，但珠三角的商贸基础让这些超级档口以及他们背后的主人相信，还有更靠近心脏的争夺空间。“没有一个市场比得上我们。”郭长棋说。

在中山隆兴工业区，一座两层高的服装城内客量稀少，18个直播间正在等待主播入场。工厂就在旁边，源源不断地供应直播间的订单。50岁的郭长棋依然带着闽商的闯劲，从公司前线退到幕后准备第二次创业，试图在中山打造一个网红带货王国。如果这个模式成功，他想推广给更多珠三角的中小企业。郭长棋还有一个身份，广东省服装商会副会长。

因此，比起“口红一哥”李佳琦，郭长棋更关注“淘宝直播一姐”薇娅。薇娅背后，她的丈夫董海锋带领的200多人组成的谦寻直播团队，与40多家超半数在广州、深圳、东莞、中山的工厂供应商配合，让郭长棋感兴趣。在珠三角，薇娅有不同的参考意义。

10月29日，距离“双十一”还有小半月，罗春被邀请去了在北京快手总部的一场闭门会议。他是众多为淘宝直播基地提供运营服务，而没有进入淘榜单的直播机构负责人之一。同期被邀请的还有进入淘宝2018年直播机构榜单中的广东肇庆四会玉器城淘宝基地负责人，以及广州万佳批发市场直播中心的负责人。

11月8日，董海锋的又一个凌晨会议，他和薇娅的“双十一”已经开始……

往返在杭州与广州之间的电商企业、直播机构以及厂商打开了珠三角工厂的触角。 

超级档口的试探

好几天了。刘怀明总是望着对面的档口。

10月31日上午11点左右，一个身影穿越广场上扛着大包小包编织口袋的人群，冲进了刘怀明的视线。绑好头发、拨散了刘海，站上一个圆柱台，正前方数十个手机立在支架上等着她。

“要开始了，今天直播的人好像没之前多，楼上又开了一家。”刘怀明对旁边的人说。他终于坐不住了，起身走上了广州万佳服装批发市场四楼的直播中心。

“你们开始炒作到一天营业额达到20多万，周期大概是多久，半年、三个月？”刘怀明坐下来就接二连三的抛出问题。“怎么收费？”

“一开始就可以，我们收营业额的10%。”直播中心负责人的回答很平静。一个上午，他们接待的人大部分都在问这个问题。中心的前身是批发市场的一个视频部门。今年1月，直播带货走红后，这里又成为孵化主播和直播的基地。

“一开始就可以？”刘怀明有点意外，直播平台主要是淘宝、快手、抖音，带货能力通常由主播、平台流量以及产品共同决定。

按照服装带货的行情，在淘宝直播，“头部”主播一般指粉丝量在80万左右，一场的带货能力在80万到100万之间，“腰部”主播粉丝量在20万左右，一场带货大约是在20万左右。如果有带货节之类的活动配合，操作好的团队可以把这个带货量再翻几倍。

批发市场里的直播风气大约从一年前开始，最早是一些外面来的主播拿着手机在档口之间穿梭、带货。这种形式被称为“走播”，但在市场里并不是特别受欢迎。

“这是破坏规矩的。”刘怀明嫌弃走播的质素太差。“我们一个档口，几平米年租金就是一百万，自己的工厂、设计团队各种投入一年就要三四百万。”

这些有一定规模的档口主人，辗转在工厂和国际时装周之间，发出的货辐射全国、销往海外。他们带着一些傲气，但一场20万的销售额又让他们心动。“现在市场竞争大，出一期新版，基本一星期就全款下架了。即使再上货，二级市场也不会卖了。对我们来说，就很浪费，因为研发一批新货需要投入大量的精力。”

刘怀明说，压货对他们来说就是亏钱，动则就是上百万，但直播如果没有控制好货量，备多备少，最后压成库存也是亏钱。

在“走播”的人被赶走后，网红档口在批发市场里仿佛一夜之间就崛起了。几个月时间，直播间里的交易量不断刷新。

小规模的档口反应速度更快，因为与团队磨合的时间相对更短。主播的存在很大程度地帮助档口迅速消货。因此，在批发市场里，他们的另一个名字叫“清道夫”。但开直播的档口越来越多，主播的数量急速增加，已经分散了单一主播的带货能力。

“有一些是请主播，有一些就自己播，越来越多。哪怕每天一场10万，十天也是100万，当然可观了。”刘怀明说，他们有自己生产、销售节奏，做直播涉及到调整生产线，以及产品对性价比优势要更高。刘怀明们跃跃欲试，但又有点担心。

刘怀明从直播中心离开时在楼梯转角处停了一会，立着的宣传板上写着“欢迎官方服装产业带CEO莅临指导”。

万佳服装批发市场是广州众多专业市场的其中一个，因为直播而被同行说成了“风口”。广州市商务局数据显示，广州专业市场起步于20世纪80年代初，到2018年，全市共有713个专业市场，市场商户逾80万户，市场年交易总额超万亿元，带动300万就业人群。

“原有的业态与广州现在发展的整个定位不是太匹配，我们欢迎和支持有一些新模式的导入。”广州市商务局人士向经济观察报记者表示。政府感受到了直播给批发市场自发形成的这种变化。当前，广州市正在推进专业批发市场转型疏解的三年行动方案。

工厂旁“素人”直播

直播潮席卷而来打开了广州乃至周边城市工厂的触角。年近五十岁的郭长棋从经营了20多年的公司前线退到幕后，把工厂交给了儿子管理。“要做就做最新的，去杭州，学直播、学新零售。”郭长棋说，这是第二次创业。

2018年，整整一年，这位银发商人穿梭在杭州和广州之间，与大量直播行业的人接触，研究这个新风向应该如何落地。在薇娅、李佳琦这些名字红遍全网前，郭长棋对他们的一场的直播关注量、交易额已经能随口而出。

今年9月，郭长棋位于广东省中山市沙溪镇隆兴工业区网红直播基地开业。“双十一”来临前的一个中午，这座两层高的服装城内客量稀少，18个直播间正在等待主播进场，距离百米不到就是服装工厂。

在直播基地，直播上午场一般9点开始，下午场3点开始，直播平台在淘宝。一个直播间内，配备一台电脑、4个泡灯以及设备支架，价值大概在2万~3万元，主播们带的货主要是服装以及地方特产，绝大部分是中山本土工厂供货，接近成本价包邮出。

这些主播大多只有几百个粉丝，只能算“素人”，谭雅之是其中一位。此前，谭雅之在深圳和中山总共开了三间服装店。2018年开始，她明显感觉到店里的客流量在减少，一些客人在店里试了衣服偷偷拍照在淘宝上搜同款比价。“每个店铺租加上人工，每个月开支一万多，每天开门就等第一个客人。”

后来，直播带货在同行越来越流行，她也开始研究，但单打独斗让她没有安全感。2019年9月前后，谭雅之关了三家门店，加入了直播基地。一个月的时间，谭雅之在淘宝直播平台的关注量从0增长到400个左右。“现在每天能攒二三十个粉，每场直播大约有六百到一千人观看，好的时候出货量是每场二十多件。”

直播基地运营经理王运栋透露，以往服装城每月的销售额大约是50万元，过去一个月网红直播基地的销售额超过了85万元。目前主播都还在培育当中，有工厂、有场地的企业没那么心急走量。“这三个月，培养孵化为主，顺利的话明年初希望能达成400万元的月销售额。”

“我们都是自己做的，市场行为。”郭长棋说出这话半个月后，一场在中山市工业和信息化局、商务局下指导举办的论坛向他发出了邀请。论坛的时间在直播基地结束“双十一”后，郭长棋讲的主题就是网红直播。

与批发市场合作的直播基地落地数量在不断增多，合作的直播平台有淘宝，也有快手，或者两者皆有。

“薇娅”的珠三角意义

珠三角的直播间一个接一个落成，怎么带货？

复制薇娅！复制李佳琦！

淘宝直播的数据显示，今年6·18期间，淘宝直播带动成交超130亿，直播间破百万的单品数超过100个。天猫·618主播风云榜中，薇娅viya位列第一，李佳琦第二。薇娅总引导销售额超过5亿元，6·18当天超过1亿。

截止到9月30日淘榜单直播机构榜的统计，薇娅背后的直播机构杭州谦寻电子商务有限公司（以下简称“谦寻”）依然排在第一，总粉丝量2205.5万，而第二名的粉丝量是349.8万。

执掌谦寻的董海锋，和薇娅是夫妻。

11月8日，董海锋又开了一个凌晨收工的会议。因为备战“双十一”，他最近每天的休息时间都不同。“9月中旬开始筹备双十一，今年带自己的货和品牌商的比例对半。”

2003年，17岁的薇娅和董海锋在北京开了第一家服装店，还投建了一个小工厂。2008年，他们把生意从北京搬到了西安，最高峰时开了7家店。这个时期，董海锋在广州批发市场认识了一圈开服装工厂的人，薇娅的每套搭配在市场上的反馈，及时传递回工厂，产品迅速得以调整。服装在西安卖得火，批发市场的爆款也一件件的出。2012年，电商的崛起让线下门店的生意出现断崖下跌，日营业额从40万变成20万。“一年就把7家店关了，直接到广州开淘宝店。”

2013年、2014年夫妻俩全身心投入网店销售，、实体门店的惯性思维、对流量的不熟悉，抑或超高订单下把控不好工厂质量，两年亏去了400多万。初尝了电商的威力，薇娅和董海锋对产品样式、双十一的增量和退货率有了概念。2015年“双十一”的销售额超预期地达到了1000多万，30多个款式、14个工厂的配合让整个团队找到了默契。2016年，薇娅从淘女郎转型做主播。2017年至今，薇娅传达到公众的销量数字在一路刷新。

与此同时，董海锋管理的谦寻旗下的网红主播阵营在扩大。谦寻机构的统计数据，现有的33个主播中，头部级的网红主播超过10个，一场4小时左右的直播日常带货量大约100万，配合活动可以达到1000万。“双十一差不多都排满了，一个主播一天2场，直播8到10个小时。”董海锋向经济观察报记者表示，今年的薇娅带来的引导销售额预期能突破70亿，去年的成绩是20亿。

电子商务的崛起和新技术、新业态的赋能，让薇娅和董海锋们经营的服装销售生意，不断迭代出新的等级，2.0、3.0……

“薇娅和谦寻就是天花板了。”罗春说，淘宝直播的格局已经差不多形成了，剩下的主播抢那么一点市场太难了。罗春的公司在2017年成立，先后在淘宝孵化了两百多个主播，能够达到“腰部”级别都很难。2019年，郭长棋在中山的网红直播基地后，罗春负责主播的在淘宝直播平台的孵化工作。

在距离双十一还有半个月的时候，罗春被邀请去了北京快手总部的一场闭门会议。同一时间，被邀请的还有进入淘宝2018年直播机构榜单中的广东肇庆四会玉器淘宝直播基地的负责人，以及广州万佳批发市场直播中心的负责人。

直播机构现在是厂商与直播平台架的纽带，和基地合作会有优势。“平台给我们开白名单，流量端口会向我们倾斜。”一位直播基地运营者向经济观察报记者表示，“快手和抖音还有机会，快手一人一手机就能开播、变现能力很强，抖音对视频质量相对要求更高，但是产品更新速度快更吸流量。”

这场会议结束后，罗春又去拜访了抖音负责直播业务的高管。10月31日，北京之行结束后，罗春很满意。“哪里有流量我们就去哪里。”

文章来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：张锐