霸王茶姬，陷入十面埋伏

网红品牌霸王茶姬，从来不缺热度。无论是其周年庆免单活动引发的广泛讨论，还是消费者对“伯牙绝弦”饮品的热捧，霸王茶姬的每一次动作都能吸引广泛关注。

不过，这家迅速崛起的品牌并非一路顺风顺水。早前，因消费者反映饮用后出现心悸问题，霸王茶姬一度陷入舆论风波。最近，一起更为严重的事件再次将其推向了风口浪尖。

7月14日，位于河南省的一家霸王茶姬门店将离职员工的身份信息公开张贴，并告知其“三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作”。这种高高在上的“霸王”态度狠狠刺痛了打工人，霸王茶姬也再次成为舆论焦点，并且反响异常激烈。

值得注意的是，该事件发生的前两个月，霸王茶姬创始人张俊杰曾喊话星巴克，称霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。

如今，面对这种“背刺打工人”的行为，霸王茶姬如何在快速扩张的同时，平衡好管理与规模的关系，避免在追求“东方星巴克”愿景的路上被自身的不当行为反噬，成为了管理层亟需解决的问题。

“背刺”打工人

7月14日，一位河南周口的女生在社交平台的发文很快引发热议。该女子称，从霸王茶姬主动离职后，被所在门店公开张贴身份证号。从她的发布截图可见，就此事与店长对峙时，仍被回怼“不要不知好歹”，还被告知是为了给督导看，只张贴了一小时。

在该女子发布的标注时间为5月25日的公示中，还强调“给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作”。面对霸道“条款”，这位离职员工发出今年5月26日拿到的员工在职证明，显示其与所在门店不存在任何关系纠纷。

此事件迅速发酵，霸王茶姬成为了舆论风暴的中心。公众愤怒于其对待“打工人”的冷酷态度，担忧个人隐私权受到侵犯，甚至引发了消费者对品牌的抵制情绪，有网友表示，“不敢点霸王茶姬了，怕被公示三年不能喝奶茶”。

7月15日，打工人们等来了霸王茶姬的回应。霸王茶姬要求涉事门店立即撤下公示，并对涉事管理人员进行停职调查。尽管道歉及时，但事件的恶劣性质已无法抹去。在当下，任何背刺打工人的言行，都有可能被钉在个人或品牌发展的耻辱柱上，正如李佳琦之前的言论风波所示，公众对于此类不当言行的容忍度极低。

另外，从离职员工的截图来看，她在工作中被店长打压、加班，这也暴露出在扩张之余，霸王茶姬的内部管理出现了问题。

一位在霸王茶姬加盟店工作的员工告诉“豹变”，店内的职位从低到高划分为茶生、茶饮师、茶导师、店助、店长。普通员工的薪资结构为底薪加提成。底薪各地区不同，她所在的加盟店为1900元，提成比例依据所在的岗位不同，具体提成由每日经手卖出的奶茶杯量为准。

据该员工透露，这家位于中部某一线城市的霸王茶姬加盟店，“生意算比较好的”，每月营业额在40万到90万不等，在员工数10人左右的情况下，她的月薪大概在5000到8000元之间。

另一名曾在上海霸王茶姬加盟店任职的前员工告诉“豹变”，霸王茶姬的工作时长一般在9小时或以上，“每月累死累活，也很难赚到七八千。”

这名员工还提到了加盟店对于员工流动性的严格限制，她所在的加盟店要求，除经验最少的茶生以外，其他岗位离职三个月之内要经过前店长的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。

另外，在福利待遇、奖金方面，有霸王茶姬员工认为：“去直营店比加盟店好。” 

或许，霸王茶姬面临的挑战不仅是公关危机的处理，更是如何在扩张与管理之间找到平衡，确保每一位员工的权益得到尊重，从而构建一个健康、可持续发展的企业文化。

“后来者”居上

“饮伯牙绝弦，享彻夜难眠”，这是小红书笔记下，大家对霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”的一则高赞评价。自去年起，无数“夜猫子”纷纷加入这场深夜狂欢，他们在午夜的清醒中，发出一个个有关伯牙绝弦的失眠热梗。

人们嘴上说着“茶是九点喝的，人是半夜疯的”，身体却很诚实——买伯牙绝弦的人更多了。据霸王茶姬官方数据显示，伯牙绝弦的销量从每年8000万杯跃升至1亿杯以上，按每杯最低售价16元计算，仅此一款单品就给霸王茶姬带来了16亿的收入。

社交媒体上，关于伯牙绝弦的讨论多始于2023年，尽管这款饮品早在2017年便已问世。伯牙绝弦迟来的火爆，是因为很多城市在这一年才有了霸王茶姬。以北京为例，第一家霸王茶姬门店于2023年8月在合生汇开业，当天现场排起长队，线上订单积压至1500杯，自取需等待三小时之久。

与蜜雪冰城、喜茶等行业“前辈”相比，2017年创立的霸王茶姬是名副其实的“后来者”。当霸王茶姬在云南迈出第一步时，果茶市场早已百花齐放，五岁的喜茶以特有的芝士茶饮成为新晋网红；奈雪的茶则在这一年走出广东，正式开启了全国扩张。

身处竞争激烈的环境中，霸王茶姬并没有走进拥挤的鲜果茶赛道，而是另辟蹊径，主打原叶鲜奶茶，走国风茶饮路线。彼时，同为国风茶饮的茶颜悦色，虽已成立四年，却尚未走出长沙大本营。

为了在短时间内打开局面，霸王茶姬运用了“撞脸”策略，无论是产品包装，还是店面装潢，时常与Dior、LV、香奈儿等品牌“撞色撞款”。有网友调侃：“拎着霸王茶姬的袋子走进Dior，不知道自己和柜员谁更尴尬”。在品牌的店面LOGO上，霸王茶姬简单鲜明的红白配色和国风，也与茶颜悦色和星巴克有异曲同工之处。

这种借力打力的营销手法虽存有争议，却实现了快速出圈，为品牌积累了初始热度。

此外，霸王茶姬走大单品、大店策略。除了伯牙绝弦，霸王茶姬还推出了万里木兰等系列饮品，两款产品都因咖啡因含量过高被称为“失眠毒药”，却在网友的调侃中实现了反向走红。与多数品牌下沉市场战略不同，霸王茶姬选择深耕一线城市的核心商圈，从广州正佳广场到成都春熙路，每一处黄金地段的入驻，都是对品牌影响力的有力加持。

常年挂在热搜上的霸王茶姬，还擅长社会化营销。据“晚点LatePost”报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，其中分众传媒渠道的预算高达2亿至3亿元，远超古茗、喜茶等竞争对手。

真金白银的投入下，霸王茶姬的曝光量不可小觑，去年11月六周年庆的免单活动，连续三天占据热搜榜，小红书等社交平台上的相关笔记数量更是突破129万篇，远超同行。

“喊话”星巴克

一系列迅猛的策略执行下，霸王茶姬在2023年进入了爆发期。

窄门餐眼数据显示，2023年霸王茶姬在全国范围内开设了超过2300家门店，与2022年第四季度总计934家的门店数相比，意味着去年一年霸王茶姬新开的门店数，达到了前五年累计数的2.5倍。

霸王茶姬创始人张俊杰，自17岁踏入茶饮行业以来，便怀揣着打造“全球性品牌”的宏愿。与茶颜悦色七年蛰伏后才启动扩张的模式不同，张俊杰是规模效应的忠实拥趸，在他的理念中，只有上规模，才有资格上牌桌。

在蜜雪冰城、喜茶等巨头纷纷加速规模化的市场环境下，霸王茶姬果断行动，在云南蜗居了两年后，就迅速向华南、华东区域挺进扩张。2021年，霸王茶姬完成了A轮和B轮融资，募集资金超过3亿元，为接下来的跑马圈地提供了进一步的支持。

今年5月，张俊杰在国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。这场活动中，他公开了霸王茶姬去年的经营数据，2023年全年GMV突破108亿元人民币，2024年第一季度的GMV超过58亿元，公司预计2024年全年GMV将超200亿元。

张俊杰还称：“霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。”

就在霸王茶姬因“背刺打工人”事件登上热搜的同时，36氪曝出其正在大规模招聘人才，目标人选多来自星巴克、Tims等知名连锁品牌，以及小红书、华为等企业，以强化品牌营销和团队建设。事实上，在2021年得到资本助力后，霸王茶姬就开始了一系列的“招兵买马”，引入了来自华为、喜茶等团队的职业经理人，加强专业化团队的构建。

2023年以来，霸王茶姬已经两次传出赴美上市计划。去年7月，彭博社报道称，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等6家茶饮品牌谋求海外上市，并指出霸王茶姬将赴美申请上市。对此，霸王茶姬曾向财联社记者表示，尚未有明确的IPO计划。

然而，今年4月，路透社再度爆料，称霸王茶姬最快将于年中赴美上市，预计融资2-3亿美元，由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。截至目前，霸王茶姬官方尚未就此作出回应。

众所周知，茶饮赛道的竞争愈发激烈，众多品牌纷纷寻求上市以求资本支持。目前已有5家茶饮品牌排队IPO，除了已在香港上市的茶百道，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨均向港交所递交招股书，但蜜雪冰城和古茗的招股书已过期，需在规定期限内更新财务资料以重启上市流程。此外，市场还传出茶颜悦色赴港IPO的消息。

显然，茶饮品牌在资本市场立足并非易事。截至5月21日，霸王茶姬的门店总数已超过4500家，但与蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等等头部品牌相比，仍有不小的距离。在白热化的竞争格局下，依靠规模才能实现增长的茶饮品牌，还能继续得到资本的垂青吗？

本文来自微信公众号：豹变，作者：高宇哲