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2024-07-19 20:14

《默杀》怎么整出大动静?

本文来自微信公众号:娱乐硬糖 (ID:yuleyingtang),作者:刘小土,编辑:李春晖,题图来源:《默杀》

文章摘要
今年暑期档头号黑马《默杀》取得了巨大成功,引发了观众广泛关注和讨论。

• 💥 《默杀》成功突破10亿票房,成为上半年最大黑马之一

• 🎬 导演柯汶利巧妙运用细节和隐喻,引发观众深度探讨

• 📈 宣发策略巧妙,精准露出核心卖点,吸引广泛观众群体

毫无疑问,《默杀》是今年暑期档、乃至春节档后整个上半年最大的一匹票房黑马。截至7月19日,该片票房已突破10亿,成为春节档后第一部突破10亿大关的电影。目前猫眼专业版预测其最终票房落点将在15亿左右。


而之所以《默杀》给人更强烈的黑马感,并激起行业内外对其内容、传播的持久讨论,还在于这是《误杀》导演柯汶利的新片,并经历了极限提档、极限宣发——成功过一次的新锐导演,提档导致的宣发窗口期缩短,显然,相较于沈马组合的开心麻花电影《抓娃娃》的“必爆局”,《默杀》将通向哪种结局,简直是一半一半。



从最终效果看,《默杀》在社交媒体的长尾效应明显,票房后劲强劲,几度呈现逆跌趋势。有意思的是,在被视为某种风向标的豆瓣,《默杀》的评分并算不上出挑。但在抖音、微博、小红书,《默杀》对校园霸凌的关注和思考,带来了热烈的讨论和共情:如果我们面对相同处境,会不会发声、应不应该发声。这些对电影内容的延伸和发酵,掀起了一轮轮话题传播,给作品不断输送热度。


如此看来,不管是内容本身还是传播节奏,《默杀》既是一个值得拆解的商业案例,又鲜明呈现了当下的市场趋势。当普通观众、而非核心影迷越来越主导这个电影市场,我们需要什么样的电影,又需要什么样的宣发。


视觉奇观与情绪直击


严格意义上说,《默杀》才是导演柯汶利的首部电影长片。这是他的研究生毕业作品,2017年就已完成拍摄,比《误杀》还要早将近两年。遗憾的是,原版男主演卷入丑闻,导致该片迟迟无法上映。


原版《默杀》曾在各大电影节刷出存在感,甚至在釜山电影节获得过不俗口碑。柯汶利希望这个故事能被更多人看到,于是才有了自我翻拍,并在这一次“回锅”过程里做出了更多贴合内地市场的选择和升级。


在演员阵容方面,既有王传君、张钧甯、吴镇宇这样的中生代实力演员,也有王圣迪、徐娇、黄明昊等新生代优秀演员,使得飙演技也成为该片的一大亮点。尤其是王圣迪塑造的恶女形象,让观众真切感受到,少年在走向恶的深渊时,绝不比成年人的速度慢。妹妹稚嫩外表下那份让人毛骨悚然的狡黠和乖戾,是电影戏剧张力的来源。


连配角都有清晰的人物弧光,霸凌四人组让观众恨之入骨,四位演员凭借出色演技在戏外也火了起来。更加耐人寻味的是,大人们都在围观恶女的降生,一面细思极恐,一面袒护包庇,最终有了一个全员恶人的故事。


全员恶人、高能反转的剧情看起来够爽,但从创作角度来说,需要创作者克服大量逻辑问题,也需要足够丰富的细节支撑。而这,恰恰是导演柯汶利最擅长的。从电影《误杀》到剧集《唐人街探案》,我们已经能感受到他强烈的个人风格,常常采用意味深长的镜头语言给人解密快感,还善于用高能的视听瞬间冲击观众感官。


《默杀》也因各种隐喻引发影迷的互动传播,比如白鸽。善良的惠君为保护白鸽惨遭霸凌,在礼堂坠楼而亡。小彤遭受霸凌时,教室外一只白鸽撞墙而死;林在福从楼顶纵身跳下时,一片白鸽腾空而起。在不同场景里,白鸽被赋予各自的意义,无法用自由和平一以概之。


而对于不少观众来说,电影强大的吸引力还在于视觉冲击。校园霸凌、浇水糊嘴、荆棘花环、高处抛尸等等,这些惊悚感拉满的场面在院线本就难得一见。用网友的话说,悬疑片就应该按照这个程度卷起来。


当然,观众愿意充当《默杀》的自来水,还有很大一部分原因是作品真挚的创作目的——创作者跳出了猎奇和爽片的局限,来探讨人性和社会问题。正如柯汶利接受采访时所说:“这部电影并不是想要聚焦一个社会议题,而是希望影射出广泛存在于各个角落的沉默现象。”


家暴、性侵、校园霸凌、跟踪偷拍、冷眼旁观,《默杀》正是通过对种种社会现象的网罗,试图实现对观众的价值感召和情感净化。从抖音、小红书的观影反馈来看,这也确实触发了大面积的共鸣,完成了电影的社会意义。


观众为何表达?


如果将电影视为文娱产品,那么比起所谓“创作者的自我表达”,能够“充分触发用户的表达欲”理应是更重要的事。《默杀》的成功,再次印证了这一点。


《默杀》上映首日,电影里频繁出现的“金桔”就在首批观影群体里形成了强烈的记忆点。这些观众走出影院后,火速在抖音、小红书分享观影感受,把#看完默杀无法直视金桔的话题送上了抖音热搜。网红砂糖橘肯定没想到,自己有天会被金桔艳压一头!


第一波玩梗的网友,绝大多数是通过自己或朋友看到金桔时的夸张反应,来直观表现《默杀》的后劲之大。坦诚说,这样玩梗虽能制造话题,但内容传播停留在浅层、缺乏延展性,无法传递电影的核心信息。观众图个乐呵,路人则一头雾水。


关键是第二波网友的创作,把对金桔的讨论又往前推了一步,他们不再只强调这个道具的存在感,转而分析其存在的意义。不乏观众指出,张钧甯饰演的李涵之所以反复强调“我老公种的金桔”,是为了制造一种自己老公活着的假象,从而掩盖女儿杀父的真相。


越来越多人找出金桔相关的剧情,并对李涵这个角色的复杂性展开了激烈讨论。值得注意的是,观众愿意这样细细咂摸,也是因为熟悉导演柯汶利的镜头语言,知道他擅长将关键信息藏于细节中。


就这样,“网友八倍镜复盘《默杀》”的话题在社交媒体传开。一个抖音博主找出了《默杀》的44个细节,表示“每一个镜头都没有浪费,每一个行动都有隐喻”。这些真情实感的发言极具感染力,能让更多人产生看《默杀》的冲动,最终形成一股社交型观影的热潮。这直观体现在数据上就是——上映之后,《默杀》的想看人数还在大幅提升。



当然,《默杀》火热的原因还在于,每个人都能从其中找到感兴趣的话题。喜欢看主角飙演技的,在线分享打动自己的名场面,王圣迪面对霸凌四人组的不屑一笑被热议成了“MVP结算场面”;喜欢看高能反转的,试图搜寻一切有价值的镜头,分析谁藏得更深、谁想得更远;喜欢黑色幽默的,公认蔡明是全片唯一搞笑担当,她在通缉犯林在福面前贴脸开大的一段成了大家的快乐源泉。


最关键的是,《默杀》里人物的两面性和复杂性,也经得起广大网友的挖掘和分析。这不,你刚接受蔡明是喜剧人设,立马就有观众指出,这人擅长“笑里藏刀”,自私冷漠的一面不可小觑。


总之,在网友“找细节”的二创热潮里,《默杀》在满足第一批悬疑片爱好者之后,也顺利完成了核心圈层外受众的转化,进入传播的第二阶段。这或许也能解释,为什么《默杀》这样一部类型片,想看用户画像的年龄层分布却意外均匀。


好宣发,就是双向奔赴


宣发对电影票房的重要性不言而喻。尤其是今年的暑期档,很多作品经历极限定档,也就面临极限宣发。探讨《默杀》的成功,不应该只局限在创作层面,宣发动作也发挥着至关重要的作用。


当下,许多电影营销过度追求热点话题,强行贴合流行内容做传播,反而导致作品本身的内容没办法传播出去。反观《默杀》,前期释放的物料都主打一个直给,上映前后发布的海报文案都无比接地气:“海报再多就剧透”“建议未成年观众谨慎选择观看”,一下就戳到了悬疑片爱好者的爽点。


而随着大批观众走进影院,他们能够提供海量真实的反馈样本。这时候片方就知道自己真正的观众是谁,他们喜欢什么,击中他们的点又是什么。利用好这批真实反馈的样本,挑选亮点进行二次传播,就会产生滚雪球式的营销效果。


具体到《默杀》,该片上映前网友基本只能围绕预告片的重头戏、角色的形象突破展开讨论,形成了#张钧甯演被霸凌女孩妈妈#、#王圣迪新戏中被胶水封嘴#等热搜。而上映之后,前几批观众开始八倍镜复盘电影,官方也在社交媒体及时跟进相应物料,及时为观众提供创作和讨论的素材。


当网友争相讨论主角演技时,《默杀》的官方抖音号火速发布了王圣迪跟霸凌四人组擦肩的镜头,顺道回应了“MVP结算场面”的热梗,引来网友在评论区做其他角色的属性划分——“小彤金牌辅助,林在福金牌打野”。不瞒各位,硬糖君就是看完这条视频后更加好奇人物关系,迅速买票去影院试吃了。


这种对观众互动需求的满足不止局限在线上,在《默杀》的活动现场,王圣迪也还原了变脸名场面,让大家更直观感受“恶女”的演技。有趣的是,从一出全员恶人的戏里走出,主角团在戏外上演暖心友谊,这种反差感也成了网友关注的热点。


即便已经上映十多天,《默杀》还在根据用户反馈调整宣发方向,释放各种各样的新物料。官方发布林在福和李涵“木屋搏斗”的片段,疯爸疯妈极限对峙的场面,又吸引到了新一批潜在观众的注意。这足以说明,在极短的营销周期里,只要宣发节奏恰到好处,照样可以延长作品的生命线。


总而言之,《默杀》之所以能成为暑期档头号黑马,是因为从类型定位到叙事手法,都满足了观众的观影期待,既有熟悉元素,也不缺新鲜感。最重要的是,宣发期间精准有序地露出了影片的核心卖点,从方方面面呈现影片的特色,给国产片宣发提供了重要参考。


可以说,《默杀》是一部相当聪明的电影,这年头,赚钱不丢人。在大盘长期冷清的情况下,能让观众愿意走进电影院,走出电影院时也不觉后悔浪费,夫复何求?

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