名酒启示录：解构“大单品”

1984年，陶华碧自创炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料“风味豆豉”，一炮走红。靠着这个超级单品，1996年，陶华碧创办了老干妈，至2016年末，“老干妈”的产值达到了近45亿元。

此后，老干妈在风味豆豉这个超级单品的基础上，开发了肉丝豆豉、干煸肉丝、香辣脆、精制牛肉末豆豉等新品，但这些产品最终却无法再次复制“风味豆豉”的成功。

在白酒行业，也有着相似路径的大单品。

所谓白酒大单品，就是在正确的时间，于价格、格调、内涵或价值等维度颠覆了市场对产品的认知，从而快速崛起的产品。在回顾与展望中，我们或可一窥其中的奥妙。

“新一代”大单品

2000年的世纪之交，白酒行业还未走出金融风暴的阴影，一款产品却打开了高端市场的想象空间。

当时，全兴酒业在对生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。考古发现并分离出的1号菌群，让“水井坊井台”应运而生。

随即，水井坊大胆“对赌”市场消费升级前景，在众多名酒尚未涉足的高端市场布局，打破了价格天花板，水井坊井台由此成为当时定价最高的产品。

在水井坊井台的示范效应下，其它白酒企业纷纷出手，打造各自的门面产品。当时谁也没有想到，这些产品会在日后成长为白酒行业“新一代”的大单品。

千禧年之前，白酒行业已有许多大单品，但这些大单品大多有着动辄数十年的发展历史。如飞天茅台、五粮液、洋河大曲、郎牌郎酒、青花汾酒等，这些产品的成名，甚至可以追溯至改革开放前的全国酒评会。

千禧年之后，“新一代”大单品真正成长起来的根本原因在于搭上了经济快速增长的快车。

按美元的平均汇率折算，不仅可以看出历年GDP的绝对增幅，还能看出中国经济在世界经济中的相对增幅。通过折线图不难发现，千禧年后，中国GDP快速增长，从2000年的1.21万亿美元一路增长到2019年的14.28万亿美元，20年间的增长了超过了10倍。

GDP繁荣的背后，是白酒政、商、宴市场的壮大。巧合的是，2003-2019年，规模以上白酒企业的销售收入从532.26亿元增长到了5617.7亿元，其增幅与GDP增幅几乎一模一样。

如此背景下，大单品的成长可以说是水到渠成。

从水井坊井台的初尝螃蟹，到国窖1573、品味舍得的陆续诞生，白酒企业不再将低价、繁杂、无序的产品矩阵当作是市场进攻武器，转而开始追求打造穿越市场周期，在心智中有占位，在品类中有地位，在市场中有渗透的产品，这也契合了日后品牌化、集中化的消费需求。

大单品的“秘诀”

相较于一时的爆款，大单品可以说是企业发展的护城河。

名酒研究所从品质、品牌、品味、营销等多个维度，梳理了水井坊井台、国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列、古井贡酒年份原浆系列、习酒窖藏1988各自的优势与特点。

通过梳理不难发现，上述大单品的成型，虽然在品质、品牌、产品、营销等方面各有创新，但殊途同归，都是依托不可复制的资源，放大优势，最后颠覆了市场对企业原有产品的认知。

一是重构产品的品质载体。白酒的品质表达是很微妙的，往往需要借助独有的载体。比如酱香型白酒需要借助“赤水河”，浓香型白酒需要借助“老窖池”。国窖1573与水井坊井台，前者拥有的国宝窖池建于明万历元年（1573年），后者拥有的古代酒坊遗址“水井坊”建于元末明初，二者很好地借助了老窖池这一优质载体，让“窖池老”与“品质好”形成强关联，最终形成了“品质好”的标签。

异曲同工的还有“老酒”与“年份”概念的放大。白酒行业一直有老酒与年份的概念，但千禧年前，这两大概念主要运用于收藏界，鲜见于流通市场。古井贡酒年份原浆系列注册“年份原浆”商标，品味舍得大打“老酒牌”，其底层逻辑都是通过重构产品的品质载体，来占领消费者的心智。

二是赋予产品更多的情绪价值。白酒是情绪饮品，对于大单品来说，要想消费者为溢价买单，如果没有泸州老窖与水井坊那样的老窖池，就只有在情绪价值上做文章。洋河蓝色经典系列在“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”的加持下，将品牌的定位提升到了情感和精神的层面。这种表达方式不仅具有视觉上的冲击力，更引起了消费者的情感共鸣，让人感受到了品牌的深度和广度，从而给白酒消费者带来了新的情绪价值。

与洋河蓝色经典系列同处一地的今世缘国缘系列，走的也是这个路线。

三是顺应行业发展趋势。“酱酒热”的兴起，最早要追溯到2009年。当时，茅台净利润首次登顶行业，成为“最赚钱”的白酒企业。随后，“酱酒热”势头渐起，娃哈哈、联想、海航等集团重金入场，虽结果不如人意，但却让酱酒企业看到了发展的曙光。青花郎、红花郎、窖藏1988正是在见证并助推“酱酒热”的过程中，从品质、品牌、品味、文化、营销等方面系统性地超越自己，最终成长为行业大单品。

前文未梳理的珍酒·珍十五、国台国标、金沙摘要等单品，成型的节奏也与“酱酒热”息息相关。

对于白酒行业而言，大单品最鲜明的一个特征，就是发掘市场的空白和机会点，建立起自己的品牌壁垒。基于此，再通过持续不断的市场培育，成为某个消费场景的“代名词”，让大单品和消费场景形成强关联——这就是大单品制胜的“秘诀”。

谁是下一轮大单品？

白酒行业属于充分竞争行业，行业的市场化程度高、竞争激烈。在宏观经济增速缓慢的背景下，行业调整不断深化，加上上一轮大单品对各个价位进行了补充，新一轮大单品出现的概率已经小之又小。

在近几年的新品中，成为大单品的有且仅有茅台1935。

意识到这个问题，白酒品牌已经在摒弃堆砌新品、无效创新的打法，致力于加强现有核心大单品，巩固消费者心智，保持长周期的稳定增长，形成品牌发展的新动能。

我们可以看到，相比以前，近几年白酒新品上市的步伐在减缓，新品承担的战略任务在下降。

如果抛开宏观经济变化这个变量，在存量竞争的市场中，上一轮大单品的爆发给我们带来了哪些启示？

一是价格错位竞争，超高端可能是个机会。上一轮，水井坊井台的突破就是例证。在如今的全价位布局下，常规价位留给新产品的空间十分有限。需要注意的是，超高端的白酒必然远远超出了品饮需求，如何赋予新产品足够高的价值属性，是一个难如登天的课题。

二是浓、酱之外的香型。浓、酱香型大单品数量多、市场基础牢固，且基本已经覆盖各价位段。在上一轮的“酱香热”中，清香、兼香也跃跃欲试，不少企业和品牌也表现出较好的成长性。

三是创新出新的品质载体或情绪载体。通过新的载体，重构品质表达、品牌表达、品味表达，也将给新的大单品成型带来推力。

能够成为大单品的产品，需要具备品质独特性、形象差异性、消费高频性等因素。在《周期的“阴影”（附35年调整逻辑图）》一文中，名酒研究所指出：白酒早已从功能周期转变为价值周期，白酒本轮调整的目标不是产销平衡，而是价值平衡。在这种背景下，现有的大单品已在挤压式竞争中不断创新价值表达，而这又给下一轮的大单品带来了更大的挑战。

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所