一年增长80倍，如何看待短剧出海？

短剧出海继续狂奔。

今年4月，第三方数据公司Appfigures公布了今年第一季度短剧出海成绩单。整个Q1海外短剧品类累计营收2.45亿美元，相比去年同期增长了80倍，市场规模迅速扩大。同时发布的品类榜单显示，ReelShort、DramaBox和ShortMax在下载和营收两个维度上大幅领跑同类产品。

2024Q1海外短剧下载/收入排行榜(ShortTV现已更名为ShortMax)|图片来源：Appfigures

刚刚过去的Q2，上述的三款产品依旧位列第一梯队，营收规模也都上了一个台阶，但排位出现了一点变化：DramaBox凭借在日本市场的成功，超车ReelShort，并将短剧应用的全球日流水峰值继续推高（从业者反馈，第三方数据值通常偏小，仅作量级参考）；沉寂了一段时间的ShortMax，在7月之后也终于迎来新一轮的增长，开始了追赶……

7月15日，ShortMax重回美国iOS下载总榜Top10，安卓端最高则来到了美国Google Play下载总榜Top2，并持续霸榜。营收同步上涨，点点数据显示，ShortMax一路来到美国畅销总榜Top36，同天，Netflix的排名是Top 68。ShortMax告诉我们，平台7月日流水峰值一度触达120万美金（约合873万人民币），如果从外围观察，我们很容易将增长笼统归结于某部作品的成功，而忽视了系统性操作、改进的部分。

ShortMax营收增长曲线|图片来源：点点数据

过去一年白鲸编辑部和ShortMax曾多次相约交流，不过由于各种原因屡次推迟计划，一直到今年春天才和ShortMax的COO九尾联系上。我们一直好奇ShortMax作为一家早期深耕国内市场的公司，对于在海外做内容会有哪些不一样的感受和理解，而据九尾所说，ShortMax在海外市场的策略实际上也经历了多次迭代，一次推迟很久的交流反而让我们有机会更好回顾ShortMax的种种转变与成长。

本文成稿于今年4月，以下是交流全文：

做到百万DAU之后，ShortMax按下暂停键

白鲸出海：方便自我介绍一下吗？

九尾：我是ShortMax COO（首席运营官），目前负责ShortMax的整体运营，主要包括后续走向、战略这一块的决策。

我简单介绍一下我之前的经历，我和金龙（作者注：刘金龙，Short TV CEO）都是内容出身，最早都是网文作家圈子里的，就是写书的。后来我去了爱奇艺文学事业部做整体内容主编，也做APP运营，之后陆续去了B站和腾讯，再之后就来九州孵化海外团队了。

这个业务最初就我、金龙，还有我们产品负责人涛哥三个人。大概是去年6月份开始，我们完全从0开始搭建海外团队，后来ShortMax上线，我就完全focus在这个产品的运营上了。

白鲸出海：今年年初开始，ShortMax的整体收入其实涨得非常快，很多人都非常好奇你们做了什么？方便介绍一下你们的思路吗？

九尾：其实今年的增量我们觉得既在预期之中，又有一些意外。原因是这样的，我们当然坚定地看好短剧出海这个赛道。我自己大概从2019年底就在爱奇艺内部提到短剧这个赛道，当时短剧还比较早期。我们也在很早的时候就对短剧行业的商业模式和策略布局有一些研判，后来国内市场的爆发其实和我们预期的差不多；海外目前也是类似的情况，长期来看，会有比肩爱优腾和奈飞的短剧平台出现。

在这样的预判下，我们就确定了要做的两件事情。一是前期的基建，包括产品、技术研发的基建和整个运营策略和体系的基建。第二是内容产能的建设，因为我们觉得核心竞争力前期看整体投放和运营的留存效率，后期看整个产品持续的优质产能。

我们在去年9月上线了ShortMax，真正开始运营是10月初，从10月、11月、12月，其实每个月也保持了100%的增长率。但因为起步晚一点，前期可能在行业里面排第三，偶尔跑到第二，有时候可能掉到第四第五这样的一个波动的状态。到了今年1月份的时候，ShortMax差不多就有百万DAU了。我们当时感觉任何一个平台在这么短的时间里面做到百万DAU，不管是产研、运营和产能都需要进入一个平台期，所以我们决定先不快速往前跑。

当时第一个动作是调整产能，过去我们的产能比较复杂，既有国内的产能，又有海外的产能，现在我们调整成以北美产能为主；第二，我们的投放链路其实也有一些技术性的突破；第三，我们对于端内也做了类似于用户分层这样精细化的运营动作。

调整好之后，我们在2月份重新出发，当时我们觉得会重回100%的增速，但让人惊喜的是中间出了一部爆款短剧，增速比我们预期的更快了，三月份一度来到了行业第一的位置。后来我们去复盘，不管是榜单成绩还是那一段时间的消耗，应该是达到行业的峰值。

海外短剧渗透率还不到5%，翻译短剧至少还有2～3倍的增长空间

白鲸出海：调整过程中会觉得今年的竞争更激烈了吗？

九尾：我们增长之后，会发现ReelShort、DramaBox这些友商并没有因为我们的增长而受到挤压，而是整个行业大盘同时增长。我们一直觉得这个阶段更多玩家、更多资本进入是一件正向的事情，因为媒体侧（作者注：指Facebook、TikTok这样的社媒平台）对海外短剧人群的渗透还不到5%。

我们觉得更多玩家进来，其实是让更多的钱投资了媒体侧，快速提升市场的成熟度，完成用户教育。对于媒体侧来说，也需要通过数据和算法的模型去加速学习，能够更快地扩展短剧的用户群体，更好地识别出哪些用户愿意为哪些内容去付费，在保持优秀的ROI回本模型的前提下，快速放大投放量级。

这件事过去在海外媒体侧其实是相对初级和薄弱的，算法也没有专门服务短剧业务的模型。因为早期没有内容，也就没有内容标签，媒体侧都不知道什么叫做短剧。海外媒体不像抖音和快手，抖快在过去两三年里基本上将短剧的分类、短剧的细分标签都已经做得很完善了。

媒体侧需要理解内容和用户才能Match得比较好，但海外这块的成熟度是远不如国内的，所以我们会希望更多玩家和好的剧进来加速这个过程的发生，那媒体侧的人群扩散更快了，也会加速大盘的增长。

白鲸出海：怎么判断Facebook等大媒体对短剧人群的渗透还不到5%的？如果按照这样的标准去推，短剧的用户群体大概是一个什么量级？

九尾：我们从国内目前的数据来看，短剧对短视频用户的渗透率已经接近50%了。而海外短视频的用户群约在20亿左右，海外短剧如果达到50%短视频用户渗透率，也有一个10亿用户的体量，目前各家MAU加起来去重应该不到5000万人，所以说总体渗透率不足5%。

白鲸出海：在北美这波增长之前，我们此前观察到ShortMax表现比较好的其实是印尼、泰国在内的东南亚市场，包括像邻近的日韩市场也有一些动作，你们是如何确定这些市场的优先级的？

九尾：我们一开始的愿景就是照追平奈飞去的，因为长线来看，短视频的消费时长和用户体量大概率会高于长视频。所以按着这个逻辑往下做，我们的全球策略也会对齐奈飞。ShortMax在东南亚和日韩取得比较好的成绩，其实和我们国内短剧的内容基因有比较大关系，我们有很多的国内爆款短剧的库存。

前期海外自制剧产能的搭建需要时间，在海外产能完善之前我们也不能在原地等对吧，要有增速。所以就前期来说，过去的内容基因给了我们很大的帮助。长期来看，国内短剧还是会成为我们内容基底的补充，它保证了我把这块儿吃下来，能保持在行业前三的位置，但是还是需要用自制短剧来突破。

所以我们的战略重心还是放在整个英语市场，东南亚和日韩作为补充，未来也会扩展到西语、中东这些地区。

白鲸出海：我们最近正在做DramaBox的调研，发现翻译短剧也可以在欧美市场跑得特别好，这个情况的出现会影响你们的判断吗？

九尾：翻译短剧的确会有几个大的受众区，像东南亚、日韩其实都是预料之内的，但翻译短剧能在美国甚至整个英语地区跑到这个水位确实超出了大家的预期。我们自己也有数据和模型在跑，目前看来这块（翻译短剧）其实还有增量，还没到达天花板。我们觉得即使是DramaBox只深耕在翻译短剧这一个门类里，它都至少还有2～3倍的增长空间。

白鲸出海：它会导致ShortMax内容策略有所调整吗？

九尾：我们的内容战略不会有太大的改变。

我们的基因和点众（DramaBox母公司）类似，但是战略决策上会有差异。说实话，现阶段一定会发现翻译剧的ROI比自制剧好做，因为你几乎没有内容成本，完全是在做加法。翻译剧国内已经赚钱了，然后拿到海外重新发行，只要ROI还可以，怎么都不会亏。这就导致了一些厂商在投入上偏向翻译短剧。

但是我们的目标不是说今天做到短剧Top1就可以，我们希望对标海外最强的内容平台，或者是服务于TikTok用户中喜欢剧情的这部分人，所以在内容的多元化上面，只要有需求，无论自制还是翻译我们一定全力投入。

白鲸出海：说到内容多元化，我们发现ShortMax是在自制短剧题材上走得很前面的厂商。比如你们很早的时候就在拍战地男频短剧，包括后来拍韩语短剧……这半年过去了，你们会发现用户画像有变化吗？

九尾：其实会的。这也是之前我们和资本、同行经常探讨的一个问题，短剧会不会特别同质化？是不是只能做战神赘婿或者女频霸总这类偏下沉的内容？我认为短剧是一种全新的，更适应用户需求的内容形式，在此基础上又发展出了基于投放算法的发行模式和基于单集付费/订阅/免费的商业模式，只要内容生态建立好了，用户需要什么样的题材，它都会生长出来。

之所以现在看起来短剧在某个区域比较同质化，是因为过去这个国家的故事型内容消费主要是长视频，短剧内容一片空白，供需极度不对等。当我们的短剧进入这个市场，增速很快，ROI也很高，但后续这部分用户渗透率上去之后，它一定需要去做破圈。

我们愿意去做新的内容题材和垂类内容也是因为我们认为新的内容会带来新的用户圈层，整体上还是基于我们的战略目标，就是要去做全语种、全用户的覆盖。

白鲸出海：ShortMax有一些爆款方法论吗？

九尾：我们其实在流程上已经理得比较顺了，每个环节的内耗比较少，那产出的内容自然会在一个水平线以上。对我们而言，我们需要保证通过SOP去确保产能的下限，至少我所有的剧都是合格的、用户愿意消费的，我拿去投放不会亏本。

在这个基础上，主创团队会有一定的创作自由，他们的个人能力和思维天赋会有突破上限的可能。所以我觉得爆款是同时包含必然性和可能性的。

“用看肯德基和麦当劳的思维去判断短剧”

白鲸出海：之前我们在讨论短剧出海的时候，大家会发现产能是一个大问题。半年过去了，产能依旧是一个限制因素吗？

九尾：对，我们觉得现在产能依旧是问题。因为现在的用户体量、用户规模以及平台的增速是大于产能增速的。海外和国内的情况不一样，首先国内原先的影视从业者不少；第二像横店、象山这类影视基地资源也很多；其次国内还有海量的MCN和素材投放的从业者，这些产能在一个市场确定度高、盈利度好的情况会快速释放出来。

那现在海外跑得比较好的还是国内的公司，国内的公司加上海外的影视资源和海外的团队，主要由于语言、工作理念和认知的差异等因素导致海外产能远不如国内。这种情况其实在国内的短剧市场也发生过，当时短剧特别火然后产能供应不上，拍摄团队紧俏，但是国内补得快，大概2-3个月就有大量玩家涌入。海外产能不足的持续时间会更久一点，但一定会进入产能匹配的阶段，之后又是产能过剩和去产能，把这些阶段都走一遍。

白鲸出海：一些从业者对于国内短剧的认识可能偏向于流量逻辑，这个业务能跑通是因为我们能迅速地上大量短剧，然后去投流测试，等待爆款出现然后实现盈利。如果海外产能跟不上，还会是这个逻辑吗？

九尾：我们把短剧定义为内容行业里的快餐化消费。我们会用类似看肯德基和麦当劳的思路去判断它。也就是说它是一个基于可控成本，需要在标准质量体系下追求优质产能的业务，我们不是要做一个院线电影，或者叫好又叫座的艺术品。短剧的商品属性远高于艺术属性，我们并不期待它有很大的创新，或者给用户带来非常不一样的体验，而是保证内容在用户的需求线以上就可以了。

所以我们在评估海外短剧能不能跑通的时候，逻辑上和国内没有太多差别，但是载体不同，会导致实际做起来比国内短剧复杂非常多。我们现在用一个平台来承载它，后续的用户运营、商业化等都需要自己来摸索，但在国内这件事情其实交给了微信和抖音，当然他们内部肯定也有一个构成复杂的团队来做这件事，但在海外就是自己做。

所以海外的情况是，前期的思路和国内保持一致，但长线来看，它的商业模式和完成难度会比国内复杂很多。

白鲸出海：最近我们有观察到ReelShort在短剧里做品牌广告的植入，那ShortMax对于商业化的尝试有哪些思考呢？

九尾：2023年国内短剧市场的规模是400亿人民币（作者注：这一数字主要核算的应该是充值规模），我觉得这只是短剧商业生态中相对小的一部分，大概占30%～40%，余下还有品牌广告植入、IP孵化等商业化手段。

海外短剧未来也一定会走向多元的商业化路径。因为很简单的道理，今天的商业市场大家都在抢占同一种资源叫用户的注意力时长，这个核心资源在哪，哪里就有最多的变现可能性。