乡村咖啡店，火了

本文来自微信公众号：行业研习 （ID：hangyeyanxi），作者：周明（中山大学旅游学院博士研究生），头图来自：虎嗅（小雨摄）

去年在安吉调研，一个县域有300多家咖啡已震惊我，网红咖啡店每天卖8000多杯，更有瀑布咖啡、稻田咖啡等各种新消费空间，私以为是长三角小资生活已经渗透到乡村。师姐过年回县城，一杯瑞幸要排队1.5小时，咖啡已成为年轻人的日常消费习惯。

今年暑假在阳朔，遇龙河景区沿线乡村涌现30家左右咖啡店，一个村小组一年时间新开8家咖啡店。让我不禁想，这两年乡村咖啡店到底为什么集中涌现？

从消费视角看，这和青年返乡的生活经济高度相关。阳朔乡村咖啡店一半是本地青年返乡所开。他们根据网红咖啡店的模式，选择一处景观，利用自家的老房子改建复制一个咖啡馆，是包装成咖啡的饮料。

另一半则是旅居者所开，他们的理念是在一个喜欢的地方过一种向往的生活。租一栋民房，楼上居住，楼下经营。咖啡不仅是他们都市生活习惯的保留与自给自足，咖啡馆更是重新嵌入地方的方式。咖啡店作为第三空间，是他们与游客、村民、新旅居者发生联结的空间，在这里，他们可以随心轻松安排，想休息即可出门，想社交可以和朋友一起攀岩、喝酒等。

对于游客而言，消费的更多是以打卡类的咖啡馆，这些咖啡馆往往更加注重消费场景的塑造，标准化的咖啡生产，咖啡师是请过来的，提供的是符号性的第三空间，是一种以媒介为旨归的特色旅游消费景观。

咖啡具有这种消费群体的基础，无论是旅游者的解渴提神，还是休闲打卡，形塑起来一种旅游化消费生活需求和方式。对于旅居者、城市返乡就业创业的群体而言，消费更多是咖啡本身，“咖啡的技艺”、“与咖啡师的聊天”“朋友的休闲”，是社交性的第三空间。不论是咖啡馆生产出来的是哪种空间意义，它都发挥了空间媒介的价值。

从供给视角看，这么多青年回村开咖啡店离不开产业链的全供给，即咖啡师的低门槛、国产咖啡豆、咖啡机器的生产与电商平台供给。以往我们认为咖啡师还是挺有技艺门槛的，但我们访谈了解到，咖啡师从学徒到独立的周期大大缩短，尤其是瑞幸，培训一周就可以上岗的。

对于阳朔大量的咖啡店来说，他们的老板很多也可能是咖啡爱好者，都是网络自学的、可能一般当学徒的就1-2个月就可以学会，像难一点的拉花，他也可以通过塑料包装去抹除这个产品的精细。

据云南省统计数据，云南咖啡几乎占据国内98%的咖啡种植面积，2023年云南咖啡生豆年产量达到14.6万吨，超过90%的云南咖啡留在了国内消费市场，云南咖啡从原料出口市场转向满足内需为主的品牌产地。国内咖啡产业链从种植到加工、销售和文化品牌的推广日趋完善。

明园咖啡店经营人讲述，他们2001年在阳朔开店时，第一台咖啡机还是先生从台湾背回来，咖啡豆几乎都是进口豆子，经营者必须对咖啡豆的购买和保存十分了解和精细才行。这两年，年轻人的咖啡文化已经兴起，店里云南咖啡豆卖得最好，而且物美价廉。咖啡机也从原来动辄10万下降到2万就可以买一台不错的国产咖啡机。

不会烘焙处理豆子也没有关系，咖啡豆、咖啡机、杯子等等都可以通过网上即时购买。因此，这种长产业链的全供给才能支撑大量青年返乡在短时期内，实现咖啡店的创业。正是这样一种供需的同时发生，推动了乡村咖啡消费景观的形成。

下一阵消费热潮是什么？是否有产业链支撑？青年或是乡村能追得上吗？