名创优品VS泡泡玛特：IP之战

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国

现在走进名创优品的门店，能够看到非常多的IP相关的联名款，不仅是玩具，各种日常用品也都被贴上了IP的logo。

已经上线的知名IP包括“芭比”“迪士尼”“三丽鸥”“宝可梦”，以及国产顶流“故宫文化”。根据小道消息，名创优品还会在今年年内上线以“哈利波特”为主题的衍生品此来看，名创优品IP产品的目标用户几乎做到了不分性别不分年龄，大家都能在店里找到那些陪伴自己成长的精神偶像。

根据我们的调研，名创优品早在2019—2020年就已经在规划转型，真正让消费者感觉到变成IP专门店，就是最近两年的事情。

名创优品的IP转型可能在一定程度上受到了泡泡玛特的启发。泡泡玛特在2020年登陆港股，市值直接冲过了1000亿港币，可以说被当时所有的消费公司羡慕。

对名创优品来说，IP转型解决了复购率的问题。如果消费者来门店的目的是购买那些纯粹的功能性产品，比如水杯、毛巾、一次性旅行用品等等，复购率不高。此前名创主打的家具日用品属于耐用消费，甚至是质量越好的产品复购率越低。

但如果在这些东西上附加了IP带来的情绪价值，消费者为之付费的就不再是水杯和毛巾的功能，而是“看到就开心”、“多买几件回家也能用得上”的愉悦感。

另一方面，IP化也为客单价提高提供了强有力的理由，有官方正版授权加持之后，消费者对价格的接受程度也随之上升。

名创优品这家被大众认为是日系杂货店或者十元店的企业，一步步发展到跟泡泡玛特正面PK。

这两家IP衍生品的头部企业，商业模式上最大的区别在于：泡泡玛特的IP都是自主孵化的，可以理解为“自有小众IP”，需要很强的发行能力支撑IP从小变大；而名创优品合作的都是成名的大IP，可以商务签约即拿即用，IP的价值大小和名创没有关系，它只是借势变现。

当然泡泡玛特也合作了一些大IP，而名创优品也在努力自主孵化，但各自收入占比都很低。

如果要分析这两种商业模式更优秀，我目前的思考是：泡泡玛特的自孵模式在国内市场更性感，名创优品的“拿来即用”模式更适合出海发达国家。

在国内市场，泡泡玛特拥有从无到有打造IP的能力，这是它的核心壁垒。一旦IP打响知名度，在潮玩爱好者的圈层里黏性也比很多投资者想象中更高。反观名创优品，它需要每隔一段时间更换主推的合作款，例如芭比去年电影上线时很火，但电影热度消退后，今年就需要二次元顶流Chiikawa接棒。如果大IP的签约没有接上，销售势能就会起伏不定。

但海外市场则是另一番局面。泡泡玛特在东南亚成功，但在欧美和日本这样的发达国家，存在很大的不确定性。对发达国家的消费者来说，自身IP产业足够发达，泡泡玛特主推在当地名不见经传的新IP，很难勾起购买欲望。前两月去东京考察，涩谷Parco的泡泡玛特店面门可罗雀，附近的宝可梦授权店排队结账则要十分钟以上。

如果泡泡玛特能够在海外市场，成功实现IP打造的从无到有，确实是非常值得期待和兴奋的事情，想象空间也更大。但目前来看，距离这一目标还很遥远。

相比之下，名创优品合作的大IP本来就全球知名，不需要再说服消费者。以美国为例，名创优品美国的定位并非是类似TEMU和沃尔玛里的白牌产品，而更像是“IP衍生品消费的性价比渠道”。

名创优品跟曾经的自己比起来是变贵了，但和像迪士尼乐园这样的官方IP购买渠道相比，显然还是更具备性价比。

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