上直播、偷票房、互联网营销……电影宣发为何骚操作那么多？

本文来自微信公众号：圈里局外（ID：Truth-Be-Told-），作者： 师烨东，题图来自：《地球最后的夜晚》电影海报

看到题目，你肯定会想，过去的一年里什么样的电影，能和“骚”挂钩？

豆瓣评分2.2，每天顶着舆论压力坚持“包场”的《猪八戒传说》？贱死人不偿命的《死侍2》？还是当年上映后退票几千万的《后来的我们》才能算得上“骚”？

这些电影各有各的骚，但是笔者心目中2019年的答案是《地球最后的夜晚》。

为什么它是去年整整一年几百部电影里的最骚？

《地球最后的夜晚》骚在哪？

《地球最后的夜晚》的宣发是一个非常值得复盘的案例，因为从中我们可以看到这几年电影产业的很多变化。

笔者做了多年多文娱产经的自媒体，这几年见过不少电影行业的骚操作，最臭名昭著的就是《叶问3》的买票房割韭菜事件，去年《后来的我们》退票事件也震动行业。而像读者经常举报的什么凌晨三点满场、买边角座位锁场、四线城市影院1500%的上座率，都是些普普通通的辣眼睛操作，对于影视圈子的新闻工作者来说，早就见怪不怪，都算不上什么新闻。

《地球最后的夜晚》骚出了新境界。

它的整个宣发操作，有着股票“坐庄”一般的手法，是金融行业从业者对于电影从业者的一场降维打击。从启动到票房结束，短短不过20余天，但是目标明确投入果断执行笃定整个过程行云流水一气呵成，并且在最短的时间内用不大的资金量获得了能想到的最多收益，让我等媒体人士叹为观止。

2018年12月6日的时候，“一吻跨年”、“地球最后的夜晚你会做什么”等概念在抖音上开始发酵，《地球最后的夜晚》也开始在抖音被带红。据悉宣发团队得知这两个概念在抖音上火起来之后，临时改变了影片的营销策略。

不到一天时间，宣发方正式发文就开始营销“一吻跨年”的概念，一些影院无心插柳提出的9点50开场0点结束的概念也被印上了宣发通知——

如果你带个小姑娘在2018年12月31日晚上9点50分进影院看这个电影，那么电影结束时候正好就跨了年，如果你还能和小姑娘去亲个嘴儿，那等于是一嘴嘴了两年，浪漫不？是不是特别吸引年轻人无处释放的青春活力？

比这个临时转变立即落地执行力更强大的，是宣发团队背后的金融操盘思维。

《地球最后的夜晚》在12月9日就开始做预售，在11号下午开始刷爆影院经理的朋友圈，因为当时在三四线城市出现了大量的满场，并且预售直逼2000万。预售2天接近2000万，释放出了什么信息？《捉妖记2》这种20多亿级别票房的预售成绩，也就和这个差不多。

从当时的预售成绩来看，预售额增加最多的就是12月10日与11日两天，都超过了900万，一直到圣诞节和上映前才又接近并超过这个单日预售的数字。再来看，那两天满场或接近满场的场次里，主要出现在三四五线城市，比如说齐齐哈尔、新乡、保定、潍坊……很多影城的满场场次连边边角角都一个座位不剩。我说这全都是三四线城市的观众看完抖音后买的，在提前整整20天的时候，在其他影城还有位置的时候，第一排最边角的位置他们也愿意坐，就是因为受到了抖音的“跨年一吻”营销，你信吗？

在这些大量满场的三四线城市，出现了很多一家影院同样时间有的厅满场有的厅只卖出零散几个座位的“奇观”。比如说齐齐哈尔的恒大影城翡翠华庭店，主打的“一吻跨年”晚上9点40的两场电影，一场几乎满场，还剩13张票，一场几乎没人买，只卖出去14张票，从概率的角度来讲，这不太合理。在其他城市也有一些影院也有这样的现象，剩下的就不多讲了。诚然会有很多消费者在那两天因为营销而买票，但是如果说没水分，反正我是不信。

影院经理当然明白怎么回事，不少人质疑，“这个票在我们影城明显不对。现在不知道敢不敢开场。不开吧，肯定能卖了，开了吧，怕退票。”笔者当时和一些宣发的朋友聊了聊，得到的回复是，没有买票房，影院经理如果怀疑，可以关闭退票渠道——这是一个非常干脆的回答，说明这笔投出去的钱并没有像某些没底线的片子一样计划通过退票要收回来。

有了提前埋伏之后释放利好消息，这是庄股惯用的手法。通俗一点来讲，比较迅猛的股票“坐庄”，一般是先选好标的，反复在低位没人注意的时候分批买入吸筹，接着开始释放利好消息，在初期用少的钱迅速连续拉涨停吸引更多人的目光，然后趁着散户入局的时候一边拉高一边偷偷出货，完成想要的最优收益。

在10号、11号就拉高预售票房，就是一个低位买入；而超高的预售成绩以及“担心退票可以关闭退票渠道”对于影城经理来说就是利好消息，可以继续大胆放场，因为有人买单，他们稳赚不赔；再配合抖音营销，吸引了大量观众的入场，就这样，影城经理和观众一起加速“入局”。

影片预售成绩就过了亿，最终票房超过2.8亿。一个毕赣的文艺片，只用了2000万左右的宣发成本，拿到了能让出品方赚几千万的成绩，票房的结果是超出预期的。如果正常宣发营销，中国的文艺片票房很难过亿，更别说预售就过亿了。

所以比起来，买票再退票，深夜满场这些，都是小儿科。

当然，影片的做法也带来了不小的争议，比如说消耗了毕赣的口碑，也消耗了文艺片在三四线城市的机会。在上映当天，影片在猫淘的评分就被打低到4分之下，第二天排片和票房都出现了断崖式下跌，不少消费者表示“被毕赣骗了”或是“再也不去看文艺片了”。

倒是也不必去强烈谴责这种行为。师老师还是觉得，有金融人才开始汇聚到我们电影行业开始进行骚操作，这说明中国的电影产业已经开始逐渐告别麦当劳和肯德基店长为影院打江山的日子了，这也是中国电影工业化必不可少的一步。

工业化是电影行业这一年多以来的热点，几乎到处都在讲这个话题。师老师简单理解的电影行业工业化，就是整个行业标准更明晰、分工更明确、效率更高。尽管电影行业听着有情怀又高大上，单片动辄几十亿票房，实际上这么多年来发展一直都很原生态很随意，郭帆导演今年还在电影节的论坛上吐槽大家连个剧本的统一格式都没有。

谁来驱动工业化？艺术家们只想要留名青史的作品，成规模的资金才会需求更高的效率、更好的收益。就像《地球最后的夜晚》宣发的操作手法，他们知道什么样的做法有更好收益，虽然过程是冷冰冰的、不近人情甚至带有意思“欺骗性”的，但是收益的效率是最高的。院线电影在当下是商业和艺术的结合品，这也就意味着，在产业的发展上，这二者缺一不可。工业化是个大话题，就不展开讲了。

不骚，没办法做宣发

我们之所以花了那么长的篇幅来讲这个例子，是为了透过现象看本质。《地球最后的夜晚》的宣发，除了工业化的问题，我们可以继续讨论电影产业中游的两个变化：1.互联网正在改变传统电影业态，发行公司已经彻底变革之后，消费者越来越难伺候，营销公司现在也面临更精细的要求；2.发行公司不及时转型，可能就要倒闭。

刨除开金融操盘式的手法，《地球最后的夜晚》的宣发也是这两年中国电影宣发变革的一个体现。影片的话题当时在哪里最火？抖音。现在电影做宣发几乎都绕不开抖音，并且去年新加入了直播的玩法。从微博到微信、抖音，再到直播，基本就是一条顺着流量在走的路。

在上一篇稿子（《互联网，如何摧毁与重塑中国的电影生态》）里我讲过，随着技术和互联网的发展与推动，电影产业从上都下都在发生变化，中游宣传发行的变化最为显著，电影的发行已经从2B变成一个2C的生意；而2C就要求尽可能触达到你的消费者，就是消费者用什么你就得去哪。

宣发是做什么？就是“忽悠”观众进电影院，但是数据告诉我们，现在的观众越来越难忽悠了。

从拓普电影智库的数据来看，在过去的一年中，尽管票房实现了607亿到641亿5.7%幅度的增长，但是票房增长主要靠的是票价的增加，17.27亿的观影人次比起2018年的17.18亿几乎是没有增长的，其中一二线城市消费者的人次在2019年出现了下降，反而是三四线城市的观影人次出现了增长。

一二线城市消费者的消费习惯已经很稳定了，而且由于其中不少人群阅片量较多，对于想看什么不想看什么，哪些影片可能是“雷”，已经有了非常清晰的判断标准；票价的高涨，则让过去一年中电影消费者总体的购票频次出现了轻微的下滑，一二线城市消费者尤甚。

一位北京的重度影迷告诉师老师，2018年以前他平均每年在电影院的消费次数都超过50次，去年他的消费次数则在20次左右。一是因为即便是2D的普通剧情电影，家门口的电影票基本都在百元上下，二是因为优质的影片对于影迷来说并不多，因此“对于很多影片都提不起兴趣”。

另外的数据同样可以说明观众选择的谨慎。头部的作品在2019年获取了更多的票房，2017年至2019年，票房前10 电影的票房占比依次增高，20亿以上票房的电影占全年票房的占比也稳步上升（18.5%～30%～37%）；与此同时，高票房电影的猫淘平均评分也比过往都更高。符合大众口味的影片，且有更多人确认过“好”的影片，才能吸引到更多观众入场去观看。

这也是为什么过去两年来电影的营销宣传越铺面越广，路子越来越骚，乃至于出现了“地球”这种剑走偏锋的案例。即便是三四线城市的消费者，也在迅速成长，所以营销公司要想尽一切办法去“忽悠”消费者。以前电影的宣传营销主要阵地都是电视、报纸、网站等相对传统的媒体，现在除了这些，你还需要微信、微博、抖音、直播……

但是如果你问，一部电影为什么一定要做两微一抖？这可能就要了很多营销公司工作人员的老命。

一位制片公司的工作人员曾和师老师吐槽，他们一些影片收到的大部分方案都是“我先如何再如何，然后在网站和自媒体铺点文章，微博买个热搜，做些抖音爆款……”，如果你问“你为什么要为这个片子做抖音”，那么这个问题足以难倒99%的乙方。大家都做，难道我不做吗？

一位营销公司的老板认为，对于现在的电影营销来说，样样都会其实很可能就意味着样样都不精通：“以前电影的营销主要是要吸引人眼球，所以完成曝光度的KPI就好；现在观众越来越难‘骗’了，如果还是什么套路都顺着来一遍，那这可能是一种偷懒的做法，没有去分析到底负责的电影项目适合什么样的观众与宣传套路。”

如果是电影行业的从业人员，可以想想，这两年真正因为宣发营销而导致影片票房量变的电影有多少？先不说成绩难以用量化的转化来统计，从直观感受来看，这两年能想到的案例可能也就《前任3》《地球最后的夜晚》《我和我的祖国》《后来的我们》等少数几部影片，并且多数营销方案和影片的质量没有太多关联，而是用情感连接起了观众。

“现在不少大而全的套路营销做完了，电影项目在票房上没什么好结果，去年一些上游公司甚至觉得只要影片质量好，就不需要做营销。”上述老板感慨，“现在电影的营销不仅需要在剧本阶段就深度参与，而且一定要为合适的项目找到合适的平台和观众，而不是哪有流量就去哪。很多营销公司现在也都在摸索一些更精准、更有效的打法。”

营销公司在摸索如何更加精准，发行公司可能已经在裁员想办法如何脱离死亡了。

去年很多民营的发行公司过得都不太好。原因我们在上一篇文章讲过了，以前发行就是找渠道，现在渠道变迁了，直接2C了，找渠道的作用也就越来越小。

所以互联网公司“让天下没有难做的生意”这句话不假。互联网入局电影行业以来，很多事情的发展的确效率更高，对于行业来说是好事。不过对于业内的传统人士来说，如果你没跟上节奏转型，你也的确没有难做的生意了，因为你没生意了，大家基本不用做了，就别说难做了。

实际上，在电影产业的中游，现在发行和营销宣传已经不分家了，很多发行公司在做的事情也是在想办法营销影片，并且都在探索转型方向。如果以后区块链技术也成熟了，那发行公司连硬盘都不需要发了，大家直接网上传片子就行了。所以时间维度放长一点，我们可以大胆预测，以后可能逐渐就没有宣传和发行的说法了，中游的这两个大类甚至可能会合并。

宣发虽然都在转型，但这并不意味着他们在未来的角色就不重要。凡影的创始合伙人王义之这两年在和笔者交流的时候，始终认为中国现在的宣发还处于行业发展的初级阶段，很多影片如果做好宣发票房可能会有不少增幅，电影行业精细化的宣发未来大有可为。

他2018年的时候就说过未来两年票房的增长可能主要是靠票价而非人次来带动，一些城市的票价仍然有上涨空间并且能在人次下滑的情况下带动总体票房上升。2019年过完回过头来看，总体票房的增长真的主要靠的就是票价。

中国未来的观影人次肯定还有提升空间，但是何时到来我们并不知道。短期来看，档期和全年的总票房有多少，主要还是决定于当年优质影片有多少。中国不具备优质影片供给突然爆发增多的可能性，在影院的增速消费者的覆盖也放缓之后，更精细化的宣发让更多人走进影院、把一些腰部影片票房做高是现在能看到的让总票房增长的动力。

我选择继续相信王老师。

今年还有电影公司会死去

互联网的入局不仅主导了宣发的变化，也在从上到下方方面面改变着整个电影行业的生态。

流媒体公司越来越强势，院线电影窗口期越来越短；数据成为上游重要的参考标准，一部电影很可能在剧本阶段就要接受大数据的考验；而横店很多有演员梦的横漂现在都开始拍短视频段子，成为了抖音和快手上的老铁……

腾讯影业和阿里影业也在成为电影产业里越来越重要的公司。我们思考一个问题，当下行走在电影行业里的互联网公司，最大的优势是什么？

他们先进的技术？海量的数据？宽广视野可能带来的前瞻性？

都不是。是钱。

中国的影视公司，尤其电影公司在现金流上是非常紧张的，因为单部影视作品投资成本往往不低，但是结算周期又非常长，一般公司又得同时开工几部作品，往往都需要上亿的现金流。这也是为什么中国影视公司的大股东通常都是高质押的状态。

过往影视行业行情好的时候，一二级市场都能保证资金的流转，因此即便现金紧张，也能运转起来。在整个传媒板块业绩连续三年垫底、影视公司纷纷亏损之后，现金流就成为公司最致命的短板。去年传出上千家影视公司关停的消息，其中除去不少霍尔果斯空壳公司的关停，也有不少中小影视公司的业绩和收入支撑不下去。

上市公司的日子也并不好过。以当年的电影第一股华谊兄弟为例。其2019年三季报显示，公司前三季度经营活动产生的现金流量净额为负的1.9亿，短期借款则高达20.4亿元，较年初增长 960%，三季报上解释“主要是因为公司安排筹融资活动，新增银行借款所致。”

实际上，去年至今，华谊兄弟尝试了各种借款的方式，不仅王中军王中磊仍在继续质押股权，公司将其持有的英雄互娱股权作为质押担保向银行、向横店影视产权交易借款，还将持有公司的股权、房产、影片的收益应收账款、25家全资影院未来经营中的票房收入等作为抵押，向6家机构申请授信共计33亿元……

如果公司实控人质押比例过高没办法继续质押股票又借不到钱，股价稍有风吹草动，就可能导致实控人失去这家公司。

这两年来，已经有众多文娱上市公司实控人因为“爆仓”或潜在风险而失去了公司的控制权：印纪传媒实际控制人肖文革财产便遭到冻结之后，公司也黯然摘牌退市；为了缓解股权质押之困，老牌电视剧公司慈文传媒此前已经宣布转手卖给国企，马中骏让出实控人位置；实控人高质押的鹿港文化也在去年底宣布，将转让公司5.1%的股权……

这种情况下，像阿里影业和腾讯影业这样背后站着“爸爸”有着海量资金同时又不像中影那么有钱却保守的公司就很容易崛起。去年到现在，现金流充沛的电影公司最能“御寒”。不信你看光线传媒，一大早卖了新丽储备了几十亿现金，现在不又能及时发力动漫了？

很多影视上市公司2019年的业绩比2018年还差，不过最差也就意味着，今年不能更差了。从二级市场的反馈来看，今年四季度以来，很多电影票的股价都已经开始反弹了。

但是这并不意味着传媒板块的电影公司可以整体扭转颓势。师老师觉得现在不是一个整体影视公司的触底反弹，而是走向分化。有的能弹起来，有的它可能就弹不起来了。踏实的公司会越来越好，糟糕的公司没有人愿意再给它钱，只会越来越糟。

去年下半年的时候，师老师和一些一二级市场的人聊了聊，几乎没有人在未来仍然看好纯粹的电影制作的上市公司。一位基金的人士告诉师老师，“去年开始，我们就很少投纯内容类的公司了，我们觉得影视传媒公司的估值目前还没有太好的预期。未来科技和文化可能会存在不错的投资机会，比如5G技术的跃升可能带给内容方面的变化，我们目前看的更多的也是文化+科技的公司与项目。”

在二级市场上，去年底到现在最热的不是以往炒的电影股，而是网红股。比如说星期六（SZ.002291）这家上市公司，不到一个月时间，股价翻了三倍有余；同属网红MCN概念的引力传媒（SH.603598），12个交易日10个涨停。

同期有业绩反弹支撑的光线传媒涨幅20%，已经跌到谷底的原电影股龙头万达电影涨幅40%，而电影第一股华谊兄弟，只是象征性反弹了一下——这个时代的传媒风口，已经不在电影身上了。

再看看跨年晚会，在其他卫视还在想办法怎么堆明星的时候，B站一台出圈的晚会拉动股价连续大涨超过20%市值飙升几十亿。是天方夜谭么？不是，资本市场现在也更认可新的方向、新的内容。

对于现在的电影公司来说亦是如此。在过往的发展中，你需要兢兢业业踏实做事而不是炒作概念想赚快钱，同时了解年轻人、看透趋势，你才可能有未来。

这听起来像一句正确的废话。

这其实就是一句废话。

因为师老师翻了翻这些年很多民营影视公司的成长史，真的没谁能长盛不衰。转型可能因为判断失误带来失败，高举高打也可能因为政治风险戛然而止，一家新兴的充满前景的公司可能因为两部片子就死掉……马云五年前还问王长田3000亿票房的电影市场怎么做呢，现在也不分道扬镳了？

做电影有时候是玄学，也得看命。

今天你卖保险了吗？

中游转型探索，上游苦苦挣扎，下游不一样，下游的电影院可能已经死掉了，或者正在死掉的路上。

这几年我加过一些影视从业者的群，影视行业火热的时候群情激昂，每日激辩，畅想未来，赌赌票房，好不热闹。去年以来很多群逐渐变了味，不少群都开始没人说话，一些说话的都在分享自己代理的酒啊尿不湿啊这些产品的链接，要么就是骗子扎堆，整天叫卖电影股份。近日还得知，以前认识的一些在下游从业超过十年的资深人士都转型去卖保险了，不禁唏嘘感慨。

2019年影院的生意的确更难做了，行业平均盈利水平进一步下滑，连龙头电影院都不能幸免。

拓普电影智库的数据显示，2019年全国平均上座率10.75%，场均收益466元、单厅单日收益2059元，全部都是有数据统计以来的最低值。

去年全国票房前十的影院只有三家票房是增长的，其中只有两家人次有增长。2019年你想成为票房全国前十，门槛是4808万；而2018年这个数据还是5000万。2018年影院前三名票房分别是7653万、6578万、6407万，去年前三名票房分别是7504万（耀莱成龙影城五棵松店）、5910万（金逸影城朝阳大悦城IMAX店）、5829万（首都电影院西单店）。

整体收益在下滑，但是有一些数据却创下了历史新高。截至2019年底，全国新增银幕9708块，增幅16%，银幕总数达到了69787块，历史新高；影院总数超过11000家，历史新高；全年放映场次1.27亿次，历史新高……

2018年的时候，在我们举办的关于影院的论坛上，很多三线城市小的影院经理就在问，自己有一家小影院，方圆五公里三年内新开了4家影院，还都是万达、金逸这样的大品牌，怎么办。到了2019年，他们的问题仍然是一样的，只不过方圆五公里内又多了两家影院，要7家影院共同竞争那么一点点观众，更焦虑了，问怎么办。

而很多四五线城市的影院经理面临的则是春节开张吃一年，平时几乎没人的局面。在师老师看来，解决这个问题在当下比较好的办法就是价格。供不应求价格上涨是正常的事情，所以去年春节电影票突然变得那么贵也有一定的合理性。增加供给也是解决办法之一，但是现在增加了投资但是平时却一直是供需失衡的状态，得不偿失。

不出意外的话，2020年银幕数会达到8万块。对于影院和银幕在数量上“要求”增长我其实并不认同，我认为中国电影产业现在下游的市场不需要来“安排”数量的变化，而应该让市场自由调节，如果好影片变多、增量观众变多、观影频次稳中有升，那么再来增加影院和银幕的供给完全来得及。在凡影去年的一次闭门对谈会议上，我曾经试图说起这个话题，被王老师迅速的打断了，所以我今天也不详细写这个话题，因为短短几句话可能导致我整篇稿子就没了。

去年一整年，对偷票房管控也很严格，年底主管方更是严打，要求影院自查票房报备，如果对不上账，春节断供影片。偷票房这个事情国家打了挺多年了，但是野火烧不尽春风吹又生。虽然有人认为“上有政策”一定会“下有对策”，但是这次看起来也不是玩虚的，《哪吒》的票房就硬生生补到了50亿，成为中国历史上第二部票房超过50亿的影片。

一位圈子里的资深人士曾经告诉笔者，中国现在500万票房以下的电影院，不偷票房基本都不能活。新政出来的时候，我就看到有小影院的老板在一些群内说，“这生意没法做了”。实际上影院这个行业的骚操作比宣发多多了。具体的我们没办法展开讲。

总的来说行业下游变得更加规范这不是坏事，更何况从法律的角度（《电影产业促进法》已经出台两年了）来讲，偷票房本身就是违法行为。从行业的变化来看，集中度提升也一定会是一个趋势。至于那些这两年想着投机取巧来影院行业赚点快钱的人，你会成为时代的炮灰，在巨头的崛起中黯然死去——这么说是不是比说你这么晚来接盘只能赔钱走人让你心里好受点？

2018年大家还在抱怨寒冬，难过，难熬，那就不是寒冬，因为大家都还过得去，都能喊一喊，至少说明还能凑合活。到了2019年都没人抱怨了，为什么？不是死了就是正在死，好多从业者都去卖保险了，大家关心的都是有没有客户能再来多买两份保险，谁在乎你影视行业寒不寒冬啊。

当然，2020年也不会更糟了，很多电影公司这次是真的到底了（我不想说还有公司会在2020年死去我们就把这个话写在括号里吧）。

这段不写那么多了，我去看《保险销售，从入门到精通》了。

本文来自微信公众号：圈里局外（ID：Truth-Be-Told-），作者： 师烨东