当当被低估了-虎嗅网

阿里要上市了，1500亿美金以上估值；

京东要上市了，最高246亿美金估值；

出生晚得多的唯品会已经是当当估值的7倍不止;

而化妆品电商聚美优品，上市估值也已经达到30亿美金了！

曾经的B2C电商老大哥市值才8亿美金的当当，作何感想？

如果东哥说：当当网还有10倍增长潜力!你信否？

“扯淡了吧！”很多人的第一印象一定是这样的。

按照李国庆自己的说法，全国非教辅类图书码洋市场规模不到300亿，随着电子化趋势越来越快，当当的市场份额20%左右。不考虑市场竞争，就算图书市场全给当当网，也不过300亿的空间。哪有什么十倍的增长潜力。

一个月前东哥在深圳参加了一个美股投行基金私募的交流，分享了对业内几家主要电商的分析，当然也包括了当当网。

关注东哥解读电商（dgjdds）的文章分析，过去的几篇分析预测当当网还是比较靠谱的。接下来东哥将从以下增长潜力，市场影响力，安全性和盈利能力四个方面解读当当网价值为什么被低估了！

图书引流，服装变现，10倍增长潜力

很多人低估当当网，最主要的一个错觉是认为当当网还是卖书的，流水少增长慢。

看财报，2010年到2013年当当网的GMV增长了5倍，营收增长了3倍。在此期间，当当网活跃用户从2010年的860万，增长到2013年的2090万。除了用户增加之外，推动当当网营收增长的核心在于服装的爆发。

纵观过去两年当当网财报，当当是图书市场的老大，但已经完全不依赖于图书了。百货服装开放平台的交易额在2013年第四季度已经接近营业额一半水平。开放平台可以简单的理解为贩卖流量，而流量贩卖的核心在于用户规模，和多少比例的用户转向开放平台交易。2014年当当在第四季度开放平台同比增长154%，增长非常强劲，比起同行竞争对手是要快得多的。这也是当当可能实现十倍增长的关键。

在图书领域，当当也不是没有空间了。当当图书的毛利率持续稳定在20%以上，远高于同行京东苏宁家电、3C数码。更大的一个变数，是政府积极推动保护知识产权，打击网络盗版侵权。最近政府的“净网行动”还是有些影响，有大量的盗版内容的文库，已经无法打开使用，这也会将更多用户推向当当网等正版图书和电子书零售商。

被低估的市场影响力

有人认为就算服装市场用户仍然有十倍潜力，也未必是当当网的。京东规模更大，更有实力补贴打价格战，市场份额一定会被逐渐蚕食。并且以自己从当当网转到京东购买图书来证实这个结论。

当然大多数人的看法只是想当然的。

2013年当当网公布的财报数据，当当网获取用户的平均成本在24-27元，有些常识的人都知道，现在普通电商获取下单用户成本在200以上。当当网之所以获取用户成本这么低，因为当当作为最早的上市电商和最大的图书零售商，新用户中绝大部分来自主动登陆搜索来的。

第二个数据更加奇葩，就是当当网整体转化率奇高无比，7%。据我所知，目前B2C中，当当网的转化率算是最高之一。图书转化率高是可以理解的，但当当一半交易额中来自非图书的百货服饰，说明这部分用户对当当网是非常信任的。特别是在婴童领域，当当网图书带来的客户流量超过50%！

结论是，无论是服装百货的用户，还是潜在的图书用户群，当当都具备很强的影响力。

盈利才是估值的基础

2010年当当上市的时候还是盈利的，后来随着京东加入到图书大战当中，就开始转入亏损状态。其中主要是由于两个原因导致的，一个是图书降价导致毛利润率骤降，一个是当当品类单一，缺乏纵深防御，没有开放平台支撑盈利，而目前这两大问题都已有很大变化。

京东自身上市，对品类盈利有更高的考核。图书占京东营收占比很小，没必要发起价格战。苏宁退出了图书市场，采取与当当网全面合作，更对图书品类恢复正常价格有利。而亚马逊中国，在定价策略上一直都是被动跟进策略。

2010年的时候当当的图书营收（GMV）占比接近90%，现在图书已经降低到了50%以下，服装百货成为盈利大户。当然当当网要感谢国家的政策，2014年开始免征图书增值税，会显著提升当当网的营收和利润率。东哥在这里做一个一季度营收预测，同比增长不低于30%，毛利润率不等于21%，净利润率不低于3.5%，全年净利润率看高到4-5%。当然随着平台化越来越快，当当网的毛利润率和净利润率会越来越高！

当当一年内重返33.86美金

33.86美金，是当当上市两个月后的2011年1月14日最高值。电商估值有几种常用的方法，现金流、市销率PS估值、市盈率PE……。

亚马逊在2013年全年税后净利润才3.45亿美金，市值1344亿美金，市盈率400多倍。唯品会大概是在70-80倍市盈率，京东2013年亏损，就没法按市盈率估值了。假设当当全年营收增长30%，净利润率不低于4%，全年利润3.38亿，给予保守的35倍市盈率，市值至少在19亿美金以上。

因为大多数电商盈利较少，市盈率大多没太大的意义。电商作为高成长性行业，市销率PS是更常用更简单的一种估值方式。无论是风险投资没有上市的，还是已经上市的，电商行业的平均PS值在1-1.5之间，亚马逊在1.8，唯品会5，聚美优品6.6，京东如果按17美元上市，PS值2.2左右，当当0.5显然是太低了。

东哥不是专业股票分析师，今日的当当规模是当年上市的5倍，有着更强的市场地位和盈利能力，估值难道还不如发行价吗？资本市场自有它的逻辑，唯品会当年也曾经跌至谷底，期待当当拿出持续超出资本市场预期的财报数据，来证明他们判断错误了！

炒股有风险，投资需谨慎，以上所有东哥观点仅供参考，不建议作为投资决策依据。

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