日本的“第四消费时代”，对中国有什么启示？

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，原文标题：《“第四消费时代”对中国的启示》，题图来源：视觉中国

从事消费行业的朋友，大多读过日本社会学家三浦展的著作“第四消费时代”。

过去一年，我多次到日本考察消费行业的发展趋势。在这个过程当中，有幸跟三浦展老师面对面交流。现场听完他的分享，实际上我对这本书的认知又更近了一步。今天来聊聊，这本关于日本消费历史进程的书，核心概念“第四消费时代”，对中国有多大借鉴意义？

1997年，亚洲风暴开启，日本经济进一步下滑。在三浦展的框架里，他也把这一年作为第四消费时代的开端。

第四消费时代的典型特点是：经济泡沫破裂之后，消费者返璞归真，回归简单，回归简朴。

我们先来看一下进入“第四消费时代”以来，日本社会的背景。今天的日本已经进入了一个深度老龄化的社会——深度老龄化跟一般老龄化社会还不一样。以2023年的数据为例，2023年日本65岁的老龄人口占总人口的比例超过了30%。而80岁以上的老人比例超过了整体人口的10%。

以人口的年龄中位数这个指标为例，日本人口的年龄中位数是48岁。也就是说如果你刚好今年48岁的话，你在日本那你就有一半的人比你年轻，一半的人比你老。你是那个中位数。

那今天中国这个中位数是多少呢？这个中位数是38岁。中国和日本的人口中位数差的十年，中国还是相对年轻很多。

日本另外一个趋势就是深度的单身化。如果说第三消费时代是单身化开始兴起，到了第四消费时代，那就变成了一个深度单身化的社会。

1990年出生的一名日本女性，她到了50岁，也就是2040年的时候，有23.5%的人还没有结过婚。剩下76.5%的人结过婚。但是这76.5%的人当中，又有40%的人已经离婚了。换句话说，我们可以算出，日本有大概53%的女性，在她们50岁的时候是处于一个单身状态的。

一个人构成的家庭是日本最常见的家庭形式。在今天日本有接近40%的家庭，他是一人家庭，也就是单身生活的状态。

除了老龄化和单身化，日本第四消费时代还有一个非常重要的特征，就是贫富差距并不明显。

大家可能都听到很多人谈论美国的贫富差距有多严重，中国的贫富差距也是国家希望解决的社会问题。但日本是世界上的主要经济体里面，贫富差距程度最低的。

有一个指标是专门用来分析社会贫富差距程度的，叫基尼系数。基尼系数是一个从0到1之间的数字，如果超过0.5的话，就说明这个社会的贫富差距问题特别严重。日本的基尼系数常年在0.3到0.4之间，这个数字在所有的发达国家里面都可以称得上是最好的。与此相对比的话，美国的基尼系数是在0.48，就很接近0.5了。所以美国的贫富差距问题很大。

这个现象是日本社会的独特优势。这样的特点也给第四消费时代这种回归简朴，回归本真奠定了很好的基础。

在这样的社会当中，大家没有那么高的欲望。你再奋斗，可能你的工资也不会比你的同龄人高多少，那还不如多享受一下生活。而且你也没有必要通过消费去呈现自己多么与众不同了，身边人没有那么在意这些事情。奢侈品多一件少一件，没有人因此会多看你一眼。

贫富差距的程度不明显，使得日本人的奋斗热情并不高，更加注重自己内心的体验，愿意为自己内心的小确幸付费；而不是努力拼搏，争取更高的社会地位。

这就是为什么很多人说起“第四消费时代”，总会联想到躺平、断舍离、小确幸这样的词汇。

在这样的时代背景下，消费者的行为举止是怎么样的呢？

第一点大家都非常容易理解，就是断舍离。极简主义是第四消费时代里面的一个显著特征。消费者会去反思，我过分的花钱，努力地赚钱，它背后有什么意义呢？为什么我要追求无止境的消费来去彰显我的与众不同呢？在第三消费时代当中，一度兴盛的奢侈品高消费也走到了尽头。

如果现在你到日本去旅游或者考察，你会发现日本的街头都是二手奢侈品店。哪怕要买奢侈品，现在日本人大多选择去买二手的，根本没有必要买全新的。花那么多额外的钱，带给你的价值并不大。

而优衣库和无印良品这种去品牌化、返璞归真的企业，也是在第四消费时代发展起来的。在第四消费时代当中，人们越来越认为你消费什么样的商品，跟你自己的个性，跟你的社会地位并没有直接的关系。

大家都非常熟悉的一句话叫百万年薪优衣库。高收入的日本消费者也会全身上下穿一套优衣库，就体现了第四消费时代的特色。

另外一个特别明确的趋势叫做本土化的倾向。这一点就体现在日本消费者他会有意识地减少高消费，例如说海外旅行。日本消费者旅行的目的地再也不像是第三消费时代那种去法国巴黎，而是选择国内比较安静的地方走一走、看一看。

日本的服务行业，它的性价比是很高的。日本消费者已经见过世面，他们慢慢意识到在国内旅游，能享受到更好的服务，但却花更少的钱，那何乐而不为？因此日本的消费者在这个阶段对于走出国门的兴趣越来越低了。

截止到2022年底，日本人持有护照的比例只有17%，也就是一个多亿的日本人当中，只有2000万出头的人是拥有护照的。而且这个比例还在不断下降，因为有人护照到期之后，他就不再去申请新的护照了。

相比之下，英国的公民里面拥有护照的比例是76.7%。而在美国人当中，拥有护照的比例是在45%左右。

第四消费时代还有一个非常有意思的特征和趋势，就是共享消费的崛起。就是多人享受同一份产品或服务，大家既可以分摊成本，同时也可以在这个过程当中互利互助。

最典型的案例就是共享住宿。基于上述日本的社会背景，很多女性到了60岁之后，是处于单身状态，在这个群体里就掀起了共享住宿的风潮。具体来说就是单身的好姐妹们，虽然年龄大了，但依然住在一起。日本的房地产开发商看到这样的趋势，就专门开发了给中老年女性居住的共享空间。

这种空间的厨房和客厅是共享的，但是每个人都有自己的私人房间。在房间里面也会有洗手间，也会有单独的生活设施。但是在最重要的客厅和吃饭这个场景当中，它是共享的。

在这样的住宅设计中，中老年的单身人群可以互相扶持。一个人自己给自己做饭，很麻烦又浪费时间。在这种共享空间生活，大家可以轮流做饭，每个人都能吃到好吃的。甚至在有人生病的时候，其他人要照顾她也会更加方便。

在这样的一种居住方式之下，每个人不仅可以得到更多情绪支持，安全性也会大幅提高，被窃贼偷东西的概率也会下降。

总结一下，日本社会的第四消费时代有三个明显特征：第一是断舍离，第二是向内看，第三是共享消费的兴起。

从中国的角度，我们从日本的这些消费发展的历史当中，究竟能学到什么东西？

同时中国有14亿人，日本只有一亿人。我们无法严格的按照时间顺序下结论，中国的哪一年到哪一年就属于哪个时代。

中国可能发生的情况是：在当下此刻，有一些人处于第二消费时代，也就是拼多多对他来说属于“消费升级”的阶段。

还有很多人处于第三消费时代，通过消费来彰显自己的个性和社会身份。有一些人他已经进入到了第四消费时代，他的消费和个人价值是分开的。生活更加的返璞归真，更加的断舍离，过上了一种更加追求内心满足感的生活。

因此我们在通过日本看中国的时候，我们无法生搬硬套，去学习三浦展所界定的用20～30年作为时间周期来去分割时代，在中国没有这么做的必要性。

背后的核心是社会分层的区别，日本1亿人大部分属于中产阶级。日本的贫富差距现象在发达国家当中是最不明显的，社会是最平均的。日本是一个下限比较高，上限也比较低的社会。

它的暴富机会几乎没有，但是刚进入职场的年轻人，或者是出租车司机，月收入都在一两万块人民币的水平。它是一个纺锤型的社会，在这样的一个社会当中，人们的消费习惯会比较类似。所以经济学家会有一句话来去概括日本的社会结构，叫做一亿总中流。没有那么大富人和穷人的差别。

显然中国不是这样的情况。中国很多概念在日本是没有的。大家最近经常会聊起一个词叫做“破圈”。

什么叫做破圈呢？我们仔细思考一下这个词，它指的是中国不同圈层的消费者，习惯、认知和消费力完全不一样。你能服务好这个圈层的消费者，不一定能服务好另一个圈层的消费者。对于消费企业来说，破圈是一个高级的褒奖。这意味着这个企业能够同时去服务不同的圈层。

中国是一个有非常多不同圈层共同构成的社会，跟日本的一亿总中流有非常大的区别。

中国有很多的消费者在第二消费时代，也有很多人在第三消费时代，还有少量的消费者已经进入到了第四消费时代。

这里面思考给我们最大的启发在于：在中国，圈层的差异替代了时代变迁。我们应该用不同消费时代里的消费者特征，回到今天中国当下的业务场景，去判断怎么样能够更好满足特定圈层的需求。