没有报复消费，中国即将“低欲望社会”？

本文来自微信公众号：One点（ID：TMT08181003），文章作者：tóng、Yulsa，原文标题：《“第四消费时代”：从日本到中国》，题图来自：视觉中国

随着国内疫情的结束，“第四消费”概念开始发热。

“第四消费时代”来自日本社会学家三浦展，其消费观念的特征是回归朴素、注重共享。 

日本社会已经进入“第四消费时代”，中国也有部分人开始关注起了“第四消费”。疫情下生产生活方式得到改变，这可能会加速“第四消费”在中国的蔓延。而我们今天更想讨论同样处在疫情之下的日本会迎来第五消费吗？以及中日之间有哪些不同？

四种消费时代的特征

三浦展在其2012年的著作《第四消费时代》中，以时间和消费行为特征为维度，将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代（“第一消费时代”至“第四消费时代”）。 

四个时代的消费特征，可以依次概括为：

• 国家带动的西洋化

  
  

• 围绕家庭的大型化

  
  

• 个人中心的个性化便携化

  
  

• 回归社会的简单化共享化
  

如上图所示，四大消费时代都有不同的消费主体。分别是大城市先富起来的人、“一亿总中流”（全国1亿人口的中产阶级化）、战后婴儿潮出生的“团块世代”，以及宽松教育下成长起来的宽松世代。 而衔接四个消费时代的是三场巨大的变革。分别是战后经济高速发展期，石油危机为开端的经济滞胀，以及雷曼危机为开端的全球金融危机。

而这些变革都具有全球性、持续性和蔓延性三个特征，颠覆了过去时代的消费模式，让不同年代的人进入社会后表达出了不同的消费倾向。 书中提到“第四消费时代”将会持续到2035年，毕竟过去每个消费时代在日本都持续了约30年。不过如果疫情持久化，一定会影响到一代人的消费模式，并提前出现新消费形态的拐点。 

消费需求在迭代中升级 

上面提到了不同拐点时代下的消费主体，那么不同消费主体有怎样的消费行为？

答：消费行为的出现源于需求的存在。四种消费模式体现的是不同时期下人们不同的需求。四个消费时代的底层逻辑，基本可以和马斯洛的需求层次理论模型对号入座。  

“第一消费时代”：娱乐消费属于小部分人，多数国民在战时为安全的需求而奔波。 

“第二消费时代”：以提高家庭生活水平为目的去消费，要满足的是归属的需求。 

“第三消费时代”：用个性化的不同来彰显自我，要满足的是尊重的需求。 

“第四消费时代”：人们对物质商品的需求回归朴素，会为充实自我而买单，对自我实现的需求开始觉醒。 

那么为什么会出现消费模式的迭代？按照马斯洛的模型，每当低层次的需求得到一定满足时，人们就转而向更高层次的需求发展。所以四个消费时代的迭代史，其实也是日本人消费升级的历史。

“第五消费时代”注定是分化的时代 

未来的“第五消费时代”又是什么？按照马斯洛晚年的补充，人的“利己”需求在自我实现之后就达到巅峰，而更上层的则是“利他”的自我超越，例如对艺术的纯粹投入以及忘我的真心奉献。这些行为的特点是满足了自己的同时，为社会创造了新的价值。

那么回归到消费的角度上，三浦展在2016年的一个观点是，“第五消费时代”或许会围绕“社区营造”（community revitalization）展开。“社区营造”指由居民以共建共享的治理方式来共同创造美好社区生活，是消费、贡献与获取在理想态下的三位一体。 

但是理想态终究是乌托邦的。安倍政权2015年发表“一亿人总活跃社会”的构想，提出要营造要让全体国民都能够发光发热的社会构造，听上去就像是“社区营造”的国家版。但是考虑到其一揽子具体政策里包括了让高龄者重返工作岗位，让女性走出家庭更多参与工作，让集中在大城市的年轻人回归地方建设家乡，可以说这其实只是针对少子高龄化的国家死马当活马医。“一亿人总活跃社会”一不小心就变成了“一亿人总压榨社会”。 

“社区营造”难以实现缘于“自我超越”注定是罕见的。马斯洛的理论模型下，人会优先去满足金字塔底部的需求，往往低层次需求得到满足后才会追求更高层次的需求。所以，位于金字塔顶部的“自我实现”以及更上层的“自我超越”注定只属于一小部分人，而更多数人只能停留在过去的消费层次。 

可以预见在今后的日本，“一亿人总中流”开启的整体性消费迭代将难不再延续。取而代之的则是贫富差距、阶级差距凸显的社会下多种消费模式的并存。三浦展计划今年出版的新书《疫情下加速的分化消费》从书名看似乎也预示了疫情后的“新消费时代”将是一个更加分化的时代，一个由一小部分“自我超越”的人和更多还在为尊重、归属和安全而奋斗的人共同组成的时代。 

在中国，四种消费模式在叠加

当下的中国社会，同样处于四种消费模式并行的时代。日本的四个消费时代里，有很多让中国人感到亲切的时代特色，例如第一时代中的“先富起来的人”和第二时代中的“三大件”。但是仔细想想好像不一样了，日本“先富起来的人”在第二世代就变成了“一亿总中流”，可是我们好像到现在还在“先富带后富”。中国与日本有点不一样。 

四个消费时代的变迁，体现了日本作为一个国家整体的起伏。日本的基尼系数在战后长期处于0.3左右，在发达国家中除去高福利的北欧国家外属于表现很好的。1亿多人口基本是一起经历了“总中流”的巅峰，又一起滑落了泡沫经济后的低谷。“四个消费时代”讲的始终是日本中产阶级和他们的后代的时代。

但中国就不一样了。虽然计划经济时期每个人得到的都差不多，1979年中国的基尼系数只有0.16，在世界范围内都是很低的。但改开后我们的基尼系数就水涨船高，央行《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示城镇家庭资产基尼系数是0.51。换句话说即使不考虑城市人口和农村人口的贫富差距，即使只看城镇贫富差距也是很悬殊的。 

贫富差距的悬殊造成在中国四种消费模式同时存在。在一线城市已经进入佛文化丧文化盛行的低欲望社会的同时，三四线小镇青年在通过快手追求个性化彰显与众不同，而更多流动人口要为买得起三大件而奋斗一生，只是三大件不再是当年的冰箱电视洗衣机，而是两层土楼、皇冠车和人民币。不同地域不同阶层的人处在了不同的消费发展阶段，中国很大，必然存在这样的多样性。 

因此，回答中国何时进入“第四消费时代”这个问题，还要看聚光灯打向了谁，也许你会进入“第四消费时代”，但是中国还不会。 

本文来自微信公众号：One点（ID：TMT08181003），文章作者：tóng、Yulsa