球衣赞助费用水涨船高，品牌主有哪些新玩法？

本文来自微信公众号：懒熊体育（lanxiongsports），作者：李静林，题图来自：图虫

相比五年前，英超豪门的球衣赞助金额成倍增长。在欧洲足球俱乐部的前10名球衣赞助合同中，目前也有7家的年收入超过6000万欧元。

2020年1月7日，利物浦正式宣布，与耐克签下一份长期球衣赞助合约。2020-21赛季开始，利物浦将身着耐克球衣出现在赛场上。双方并未透露合同细节，根据《太阳报》报道，这份合同的基本金额为每年3000万英镑，再加球衣销售分成，预计利物浦每年的收入将会达到8000万英镑。这一数字将超过目前英超球衣赞助排名第一的曼联，他们与阿迪达斯签订了每年7500万英镑的赞助合约。

相比五年前，英超豪门的球衣赞助金额成倍增长。综合多家外媒报道的消息，利物浦此前和New Balance的合约仅为2500万英镑；阿森纳在2019年从彪马改换门庭至阿迪达斯后，赞助金额实现了翻番，达到每年6000万英镑；2019年曼城结束了与耐克每年2000万英镑的合约，以每年6500万英镑的价格转投彪马。

在欧洲足球俱乐部前10名球衣赞助合同中，目前也有7家的年收入都超过了6000万欧元。最大的球衣赞助合同属于巴塞罗那，耐克给西甲豪门提供了每年1.5亿欧元赞助。皇家马德里紧随其后，1998年阿迪达斯成为“银河战舰“的球衣赞助商，至今保持了超过20年的合作。2019年，皇马与阿迪达斯续约到2028年，双方的合同金额涨到了每年1.2亿欧元。即便是在这个排名中位列第8位的拜仁慕尼黑，从2020年开始的球衣赞助收入也达到每年6000万欧元。

社交媒体时代，俱乐部和球星在社交平台上的影响力以及带货能力，是品牌看重并且愿意出高价的一大原因。

俱乐部层面，如巴塞罗那和皇家马德里在各种社交平台上的累计粉丝量都超过了2亿。而且，豪门球队的每一条推文几乎都会有赞助商logo的露出。相比以往的电视或平面广告，品牌在社交媒体时代有了更多露出的机会，相应的广告能更密集、精准地到达目标用户。

球星的社交媒体上也会有很多和赞助商合作的广告内容。2018年11月穆里尼奥从曼联下课后，博格巴发布了一张露出“诡异”笑容的图片。由于此前他和穆里尼奥的矛盾，这张照片立刻就引起关注，博格巴的Ins不到十分钟收到超过64000人点赞。随后阿迪达斯站出来表示，这是事先就已安排好的广告行为，只是碰巧和穆里尼奥下课一事撞车。

博格巴发布的“神秘微笑”推特，发布后十分钟即删除。

赞助商之间的竞价，尤其是耐克与阿迪达斯两大巨头在足球场上的寸土必争，是球衣赞助费越来越高的另一个重要原因。

2014年，耐克给曼联提供的续约报价是每赛季3000万英镑，而阿迪达斯给出的报价高达7500万镑，一举打破了原本球衣赞助市场的平衡。2016年，耐克用两倍的价格从阿迪达斯手中抢来了切尔西，以每年6000万英镑与切尔西签约15年。目前在五大联赛球衣赞助费前十名中，耐克和阿迪达斯占到了九家。

耐克和阿迪达斯的竞争还延续到了国家队。德国足协和阿迪达斯的合约原本在2019年到期，由于耐克的强势介入，阿迪达斯不得不提高报价至5000万欧元，才保住了德国国家队的球衣赞助。

不过，近些年欧洲豪门球衣赞助费用的水涨船高，对赞助商变现能力也提出了更高要求。为获取更高的回报，在数字媒体迭代、跨界营销盛行的背景下，赞助商和市场开发层面都各自衍生出了一些新玩法。

1. 细化合约，各取所需

目前，球衣赞助合同的时间周期大多在10-15年。赞助商在与俱乐部签下一份巨额合同的同时，要为未来可能发生的风险未雨绸缪。

曼联与阿迪达斯的巨额合同中就隐含了一项附加条款：如果曼联连续两个赛季未能进入欧冠，他们将失去30%的赞助金额。后弗格森时代，曼联逐渐淡出了英超争冠的行列。上赛季曼联仅排名联赛第6，获得了欧联杯的参赛资格。本赛季他们如果不能重回联赛前四名，就会触发合约中的附加条款，损失将超过5000万英镑。

阿迪达斯与曼联签下这份有着附加条款的巨额合约，一方面是看重曼联的全球影响力和商业价值，但另一方面对于曼联当下的竞技实力也有清晰的判断。由于欧冠联赛和欧联杯的影响力、曝光度完全不在一个量级上，这样的附加条款更好地保护了赞助商的利益。

有的赞助商需要规避风险，有的赞助商则需要提升自己的吸引力。

克洛普的加盟让利物浦成为如今欧洲最炙手可热的球队。上赛季他们获得了欧冠冠军，本赛季英超到目前为止，他们的领先优势已经达到了14分。为了从New Balence手中争夺利物浦，耐克在合同中加入了销售额分成、跨界营销等条款，动用如詹姆斯、小威、Drake这样的跨界明星，通过耐克的全球影响力帮助利物浦创收。

也正是因为分销能力和跨界推广方面的优势，耐克在之前的诉讼中战胜了New Balence，并最终签下了利物浦。

2. 联名球衣成趋势

为了刺激球衣销售，赞助商和俱乐部在想新的点子。过去两个赛季，就有不同形式的联名款球衣出现在了市场上。

最早吃螃蟹的是法甲寡头巴黎圣日耳曼。他们与自己的球衣赞助商耐克旗下的Jordan Brand合作，将“jumpman”的标志印在了他们欧冠比赛球衣上。2018年9月，巴黎圣日耳曼球员第一次身着Jordan Brand球衣走上了欧冠的赛场。据sportspro报道，因为与Jordan Brand的合作，巴黎圣日耳曼当赛季的球衣销量超过了百万件，仅次于皇马、巴塞罗那、拜仁慕尼黑和曼联，跻身球衣销量第五名。 

双方的合作不仅限于足球，还有篮球鞋——Air Jordan 5 “PSG”、篮球服以及日常的休闲服装。据报道，Jordan Brand和巴黎圣日耳曼的合作还会继续做下去，2020年将推出一款Air Jordan 4，预计在9月发售。

贾斯汀身着巴黎圣日耳曼与Jordan Brand的联名夹克登台。

在运动装备之外，时尚界的明星也加入到这场跨界营销之中，比如美国著名歌手贾斯汀·汀布莱克就曾身着巴黎圣日耳曼与Jordan Brand联名款夹克出现在他的“森林人（Man of the woods）”巡回演唱会上。

除了商业合作，巴黎圣日耳曼还通过联名球衣的方式进行公益宣传。2019年4月15日，巴黎圣母院发生大火。巴黎圣日耳曼随即推出了纪念款球衣。在球衣的正面印上了巴黎圣母院造型的图案，背后原本印球员名字的位置均变为“Notre Dame（巴黎圣母院）”的字样。

在球衣联名方面，阿迪达斯和游戏厂商EA SPORTS也探索出一条新路。

2018年，阿迪达斯和EA SPORTS联手，为皇马、拜仁、尤文图斯和曼联四支豪门设计了数字版球衣。球迷可以在EA SPORTS商店以及俱乐部官网的球迷商店购买这些球衣，在《FIFA》系列游戏中使用。

2019年，阿迪达斯和EA SPORTS在数字版球衣的基础上，又发布了实体联名限量款球衣。其中，皇马发布了一款暗夜黑色搭配金色的华丽配饰球衣，以此纪念球队在过去十年杰出的表现。拜仁的限量款球衣以球队“南部之星”的绰号为设计来源，以红色和黑色为主色调，制造出一副星光璀璨的图景。

阿迪达斯联名EA SPORTS推出的皇马球衣。

在跨界营销的思路下，如今的足球装备外延被不断拓展。传统意义上，一支球队在一个赛季内大概会有三到四套球衣在不同场合使用，但如今，线上线下、社会球场之间的界限被不断地模糊化，随之产生的各种限量款球衣成为赞助商新的生财之路，带货的方式也不再局限于球队或者球星的影响力。

随着赞助金额的持续走高，未来围绕足球装备的新玩法也会层出不穷。

本文来自微信公众号：懒熊体育（lanxiongsports），作者：李静林