京东的攻心回报季

国内电商市场竞争越发残酷且同质化。

截至2023年底，我国网络购物用户规模达9.15亿人，占网民整体83.8%。随着网购用户增量空间趋于饱和，近五年商品网上零售增速放缓。为了在存量市场中争夺份额，电商平台纷纷采取自动跟价、“仅退款”等手段，价格战愈演愈烈，无数中小商家深陷其中，苦不堪言。

然而，不论市场如何变幻，“抓住用户的心”始终是商家赢得市场的关键。京东则在继续强化围绕用户体验的战略，试图在同质化竞争中巩固自身优势，找到一条差异化之路。

在目前市场环境下，除了粗暴价格战，电商行业还有别的出路吗？京东围绕用户体验的战略能否带来成功？

8月15日，京东集团发布了2024年二季度及中期业绩报告。二季度，京东实现归属于上市公司普通股东的净利润达145亿元人民币（约20亿美元），同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，远超市场预期。

用户数和购物频次的双位数增长进一步验证了京东在用户体验方面的努力得到了消费者的高度认可。二季度，京东集团实现收入2,914亿元，上半年收入达到5,514亿元人民币，继续保持增长。物流及其他服务收入增长7.9%至341亿元。京东物流分部连续5个季度实现盈利。

京东的蜕变要从一年多前说起。自2022年底以来，京东大刀阔斧推出一系列变革，强调以用户体验为核心的战略，形成独特的竞争优势。包括低价心智的打造以及服务质量的提升，使京东在中国电商行业中建立了差异化能力。

京东集团首席执行官许冉表示：“我们不断夯实供应链能力和用户体验，通过规模效应和采购效率持续提升，我们在保证质量的前提下，为用户带来天天低价，平台生态愈发繁荣，这些进展得到用户认可，二季度用户数稳定增长。”

用户体验驱动增长，服务创新引领正循环

从财报看，继一季度强劲表现后，京东二季度活跃用户数和用户参与度继续大幅提升，这归功于公司在用户体验上的不断创新升级。通过推出多项创新服务，京东在继续巩固自身在用户心目中“多快好省”的认知，进一步增强用户粘性。

为响应国家的消费品以旧换新政策，京东与20多个省市合作推动家电家具以旧换新，618期间更是带动了超过700个品牌的成交额同比增长超100%。

此外，京东不断扩展“不爱吃包退”服务，从最初的宠物食品拓展至多类食品品类，已有近5万款自营食品及上万家第三方食品店铺为用户提供这一服务。

2024年初，京东推出了“免费上门退换”服务，并积极推广至第三方商家。截至目前，已有超过90%的第三方商家参与提供此服务，大大提升了用户体验。

京东还升级了即时零售业务，推出“京东秒送”，取代“小时达”，提供最快9分钟送达的购物体验，覆盖全国2,400多个县区市。

升级用户体验，京东仍然推进低价的用户心智，并且不断加码。

近期，京东在百亿补贴上再次加码，特别是在美妆商品实施全品类覆盖的百亿补贴，投入超30亿元。参与补贴的美妆产品预计将降价10%至50%。

“我们的低价战略是没有变化的，其实我们过去这二十年来一直都在坚持成本效率体验。在低价策略是最为核心的，还是要坚持用户体验第一，去不断提升我们的用户体验，是我们一切业务的出发点和最关键的决策要素。”京东集团CEO许冉在回答分析师提问时明确表示，京东将会坚持低价战略。

品牌与商家共赢，平台生态日益繁荣

在流量红利见顶、价格战加剧的市场环境中，中小商家不应成为大平台的牺牲品。

过去一年多，京东在可持续性投入与高质量增长方面发力，通过一系列扶持举措，帮助品牌和中小商家提升效益，实现消费者与商家的双赢。

今年京东618大促中，83个品牌在京东累计成交额突破10亿，超15万个中小商家销售增长超50%。

此外，京东“春晓计划”上半年进行了32项升级，包括AI开店，推动新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%。像Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌纷纷入驻京东。

自2023年初推出“春晓计划”以来，京东通过降低开店成本、提升经营效率，成功吸引了大量新商家入驻，进一步丰富了平台商品的种类。计划经过一系列升级后，已深度整合AI技术，商家可通过京东商家工作台“京麦”实现发品流程的提质增效。包括自动预填产品信息和AI创意生成商品标题和详情图。

此外，京东首次面向所有商家推出免费的官方智能客服机器人，提供全自动接待和人工辅助两种模式，提升了客户服务体验和转化效率，并显著降低了商家的运营成本。

京东的低价策略并非依赖单纯的价格战，而是在平台、商家和用户之间寻求平衡。京东依托规模效应和技术驱动的供应链创新，实现在保证合作伙伴利益的前提下，为消费者提供低价商品。

“未来，我们将继续专注于自身优势，聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态，为业务的可持续增长奠定坚实基础。”京东集团首席执行官许冉表示。

保持供应链全球领先优势，物流盈利能力提升

通过提高效率、降低成本，来提升用户体验，而非单纯“卷”价格。其背后，是京东多年深耕供应链打造的极致效率优势。

截至二季度末，京东的供应链基础设施资产规模达1,560亿元人民币，同比增长11%。京东物流在全球拥有近100个仓库，总管理面积近100万平方米，国际业务最快可3日送达欧美主要国家。

上半年，京东物流业绩持续高质量增长，总收入达863亿元，同比增长11%，经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，盈利水平再创新高。

京东物流通过提升一体化供应链解决方案，针对服饰、家电等行业客户推出定制化服务，推动外部一体化供应链收入的稳健增长。针对各细分行业的痛点和需求，京东物流提升一体化供应链解决方案和产品服务能力。

依托全球领先的供应链效率，京东在供应链全流程中不断降本增效，将节约的成本让利给消费者和商家。在自营商品在SKU超过1,000万基础上，二季度存货周转天数继续保持低于30天的全球领先水平。

在激烈的存量竞争中，以用户体验为核心的战略布局为京东开辟了新的增长空间。从前两季度的出色财务表现来看，这一战略的成功已得到充分验证。