为什么旅游旺季酒店价格总是飙涨失控？

最近贵州和甘肃两大暑期热门旅游目的地频频冲上热搜，只不过被大众热议的并非美丽风景，而是野马脱缰般飙涨的酒店价格。

前有贵州导游公开怒喷当地酒店价格涨到太离谱，直言让贵州文旅辛苦一年积攒的好口碑一夜垮塌；后有游客被敦煌动辄上千元一个间夜的经济型酒店价格震惊到三观粉碎，大呼西北游一趟穷的连裤衩子都没有了。

此起彼伏的舆论事件让两地文旅部门忙得焦头烂额，又是发通知要求当地酒店行业保持克制，又是抓一批违法酒店明正典刑，这才好不容易平息大众几近鼎沸的怨气。

透过喧嚣的舆论浪潮，劲旅君却冒出一个让人困惑的疑问：为什么一到旅游旺季，酒店房价必然会成为飙涨失控的恶魔？

按道理来说，每年旅游旺季的时间基本都是相对固定的，对于酒店而言，这个节点房价涨多少、卖多少，应该预判个八九不离十，按部就班不会出什么大错；对于官方而言，当地酒店价格整体应该是个什么水平，大致确保在一个怎样的浮动范围内也是心里有数的，照此监管酒店就能保持市场秩序稳定。

问题到底出在哪儿呢？

一

我们先来探讨一个敏感的话题：旅游旺季酒店价格飙涨失控，罪魁祸首一定是利欲熏心的坏酒店恶意作祟吗？

这是一个非常符合“阴谋论”的逻辑。

每次舆论爆出某个热门旅游目的地出现酒店价格飙涨的新闻之后，后续总会有几家涨价过猛的酒店被揪出来“杀鸡儆猴”，这也不断加深了大众对于“酒店行业有坏人”的印象，认为只要解决了这些利欲熏心的坏酒店，市场价格就能恢复正常。

酒店行业的确存在一些扰乱正常价格秩序的害群之马，但是要把旅游旺季酒店价格飙涨的所有责任全部推到某几家“坏酒店”身上，又有些以偏概全了。

旅游旺季热门旅游目的地价格飙涨往往不是某几家酒店的个体行为，而是某一个区域甚至整个城市所有酒店的集体行为，也就是一次泛行业性的价格集体上涨。

主导当地酒店价格飙涨的主要因素还是供需关系，尤其是当需求的增长远远超过供给增长之后出现的供需严重失衡。

以敦煌为例，每年暑期总是人满为患，暑期酒店价格高也是大众公认的事实。

问题在于，敦煌今年火的有点过头了。

来自美团数据显示，2024年7月至8月上旬，敦煌莫高窟年搜索量同比上涨超3000%；“敦煌飞天拍照”年搜索量同比增长超8000%。受到大众如此旺盛旅游需求的催动，“敦煌酒店”搜索量同比去年同期增长656%。

来自企查查数据显示，敦煌现存1572家酒店民宿相关企业，2023年全年注册233家相关企业，同比增长137.76%。2024年前7月注册344家相关企业，已超去年全年注册量，较去年同期同比高速增长121.94%。

供需严重失衡之下，当海量游客集中涌入敦煌之后，酒店价格自然一路水涨船高，而随着游客开始争夺有限的酒店房间，价格开始暴涨。

携程数据显示，今年7月，敦煌酒店间夜价分别较4、5、6月增长约7成、5成、近5成，同比去年7月略有上涨。截至目前，8月敦煌酒店间夜价同比去年上涨约1成左右。

根据行业惯例，酒店涨价并非一蹴而就，而是阶段性试探上行，每次涨幅大致保持在10%～20%左右，然后根据入住率的变化再次调整。如果某个时间段入住率超过同期，那就接着再试探上涨，直到某个价格区间酒店入住率不变或者下滑，也就是游客开始不买单了，那就维持现状或者转而下调。

理论上，只要有游客一直愿意买单，酒店持续涨价也是无可厚非的。这种涨价行为是符合市场规律的，与所谓的“坏酒店”带节奏没多大关系，毕竟如果游客不买账，就算“坏酒店”把价格涨上天也是徒劳的。

这一点我们必须要明确。

二

实际上，游客从来都不反对酒店旺季涨价，在供需关系严重失衡的前提下，游客甚至接受酒店相对较大幅度的涨价。

但是游客往往对涨价有一个隐藏的限制条件，那就是即便在符合市场规律的大前提下，酒店涨价不能是无限制的，而是应该有一个上限，即无论在什么情况之下，酒店涨价应该要有一个价格天花板。

尽管酒店行业从来没有关于旺季涨价幅度和上限的明文规定，但从约定俗成的操作经验来看，酒店涨价的确存在这样一个价格天花板，不同酒店类型、不同地区或许有所不同，但是大致如下：

酒店旺季价格涨幅一般为日常售价或者往年同期售价的2～3倍；

民宿旺季价格涨幅一般为日常售价或者往年同期售价的5～6倍；

酒店和民宿价格涨幅的差异在于，酒店价格体系相对规范和标准化，因此上涨倍数较小；民宿价格体系相对松散和非标化，因此上涨倍数较大。

以一家经济连锁型酒店为例，如果这家酒店日常售卖价格是300元/间夜，那么在旅游旺季涨到1000元/间夜，大部分游客还是能够接受的。如果这家酒店的价格涨到2000元/间夜甚至3000元/间夜，游客的心理防线一定是会瞬间垮塌的。由此导致某些破了大防的游客情绪激动，轻则在社交新媒体一顿开喷，重则直接和酒店发生冲突，这些都是已经有无数案例印证过的事实。

绝大多数酒店从理性角度考虑，即便在旅游旺季供需严重失衡的前提下，酒店价格一般上涨到某个价格区间就自动停止，从而在大赚一笔与游客情绪维护之间保持好某种巧妙的平衡，防止出现杀鸡取卵的情况。

只不过，现实中酒店面临的情况更为复杂，导致酒店在进行价格策略制定时很难兼顾到方方面面的因素，一不小心就打破平衡，出现酒店集体价格飙涨失控的情况。

三

A君是酒店行业资深从业者，在我们探讨这一话题时，他向劲旅君解释，旅游旺季酒店价格集体飙涨失控，核心原因之一是酒店没有建立起一套行之有效且科学系统的价格收益管理系统。

一般情况下，一家酒店会根据自己往年的经营价格情况以及所在区域酒店行业历年价格走势，综合计算出酒店全年的价格曲线，并根据这条价格曲线的走势动态调整今年的价格策略。实力雄厚的酒店集团已经将这套价格收益体系打造成为成熟的线上系统，让酒店经营者能够实时查看操盘。

然而，酒店行业当下的现状在于，永远只有极少数酒店熟练运用这套价格收益管理系统。一方面，有些酒店虽然接入了价格收益管理系统，但是由于店长或者业主个人能力的参差不齐，导致对于系统的利用率并不高；另一方面，大部分中小酒店其实还停留在高度依赖店长或者业主个人经验的阶段，酒店经营的线上化率和数字化率很低，这必然导致酒店对于价格策略的预判和制定低效且无用。

近两年，酒店在价格策略方面最容易出现的情况有两个：

其一，死死对标当地头部，价格选择跟风而动。

A君向劲旅君透露，很多中小酒店在旅游旺季对于价格的把控连个人经验都用不上，更多是看当地头部酒店怎么变，他们就跟着怎么变。在他们看来，当地头部酒店基本上都是国内大型酒店集团的加盟店，它们有着完善的系统和充足的大数据，能够对于未来价格走势有清晰判断。与其自己费心思去琢磨，还不如跟着头部的价格策略走，至少不会有什么大错。

这就导致一个有趣的现象，旅游旺季的时候，当地头部酒店价格有所上涨，几乎当地所有中小酒店不顾自身实际情况，一股脑都跟风上涨，前者涨得越猛，后者跟得越凶。一旦出现某些突发的刺激性因素（例如有酒店趁机哄抬价格），会瞬间刺激当地酒店价格走向失控。

前两年春节期间三亚就经常出现当地酒店跟风涨价的现象，爆出一间客房售价上万元的案例，整个城市的酒店价格几乎全线失控。

其二，游客预订周期缩短，加剧酒店价格调控失序。

自疫情以来，酒店行业出现一个新变化，那就是游客酒店预订周期越来越短。公开数据显示，游客提前一两天甚至当天预订的比例大幅提升。这给酒店带来的一大不利影响就是价格策略制定时的不确定性陡然提升。

在社交新媒体上抱怨旅游旺季酒店价格太贵的游客当中，绝大多数都是自驾游客，由于自驾游行程灵活随意，使得这批游客酒店预订多是临时起意，往往到达某个目的地之后，才开始预订酒店。

面对源源不断且完全不可预知的游客来询价预订，大部分酒店原本就简陋的价格策略体系彻底崩塌了，此时很多酒店干脆快刀斩乱麻，复杂问题简单化，反正旅游旺季不缺游客，索性把价格持续涨上去，游客越多价格越涨，把难题抛给游客，让他们去竞价，最终价高者得，这反而成为一种最原始却行之有效的价格策略。

这也是为什么很多游客会感觉有些酒店旅游旺季价格会一天涨好几回的直接原因，间接导致当地酒店出现行业性价格失控。

四

每当市场自身无法有效调节之时，大众就将最后的希望都寄托在官方身上。

贵州也好，敦煌也罢，社交新媒体上呼吁政府尽快出手整顿市场的声音不绝于耳，但是从官方的表现来看，似乎有点一言难尽。

是当地官方“治价乏术”吗？

如果这么想就太低估官方的能力和手段了。

淄博去年一夜爆火之后，海量游客扎堆涌入，瞬间让这个小城的酒店价格一飞冲天，平日100元/间夜的酒店都恨不得卖到1000元/间夜，翻个十倍都算是少的。但是，大家发现没有，淄博却根本没有爆出因为酒店价格暴涨而引发的负面舆论事件，反而出现了一个正面新闻，有当地酒店因为涨价太多而主动给预订的游客退还部分房款，一时引爆舆论，给淄博狠狠拉了一波人气。

大家猜，为什么淄博所有酒店面对泼天富贵时涨价却理性到可怕，是因为淄博酒店从业者高风亮节，还是综合素质更高？

你品，你仔细的品。

一旦官方下定决心出手，酒店价格就根本不可能飙涨失控。

问题是官方明明有雷霆手段，有些官方为什么却不愿意一劳永逸呢？

“因为官方要考虑清楚自己到底想要什么？”

A君向劲旅君解释，淄博官方严控酒店价格飙涨意在对外树立更好的城市品牌形象，从而为淄博文旅积攒更好的口碑。从后续效果来看，淄博的确实现了这一诉求，“听劝的政府”形象不但给这个小城市带来了源源不断的文旅红利，也倒逼中国所有城市向“服务型政府”转型，促进了国内政府治理能力的整体提升。

但是对于绝大多数地方而言，任何官方行动之前，首要考虑的还是尊重市场经济规律，但凡市场能够自身调节的，政府最好就不要简单粗暴干预。

A君认为，敦煌官方对于今年酒店价格飙涨的处理其实还算得当，一方面，官方更多是积极通过呼吁和号召的方式，引导当地酒店合理涨价，确保游客利益的同时，让酒店也能在旺季获得更大收益；另一方面，官方重点工作是放在通过确保法律法规的严格执行，来保持市场秩序的公平公正。

只不过，这种官方引导式调节方式的确见效更慢而已。

五

客观而言，目前的确没有快速见效的招数来迅速解决旅游旺季酒店价格飙涨失控的问题，但是游客、酒店和官方可以通过一些行之有效的方法尽可能规避这一风险。

游客层面，想要不在旅游旺季预订酒店时大出血，唯一有效的解决方案是尽可能提早预订酒店。酒店和航司一样，都是遵循“越早预订价格越便宜”的价格策略。劲旅君发现，在诸多游客抱怨自己在敦煌预订酒店遭遇价格背刺的时候，一大批游客也在评论里晒出自己旅游旺季低价预订酒店的经验，一大半都是因为提前预订。

A君解释，其实酒店非常鼓励游客提前预订，也愿意为这批游客提供更低的预订价格。对于酒店来说，如果绝大多数间夜都能提前锁定，这样更有利于酒店价格收益管理成本的降低和综合收益的提升。

酒店层面，目前最靠谱的解决方式是尽快建立并利用好酒店价格收益管理系统，尽可能通过大数据分析来辅助酒店价格策略制定。国内部分酒店已经能够做到酒店价格每两小时在系统内自动根据市场变化调节一次，由此在确保酒店收益最大化的同时，规避诸多违法违规风险，即便在旅游旺季也能在吃到合理涨价最大红利的同时，不触发来自游客和监管的敏感神经。

官方层面，主要是进一步做好“软硬兼施”的监管手段。软手段就是要通过更为积极的呼吁和号召，引导酒店在旅游旺季合理制定价格策略；硬手段是要确保对恶性涨价和哄抬价格的酒店雷厉风行，坚决镇压，维护公平公正的市场环境。

这方面各地要向云南学习，当地建立的“一机游云南”系统在解决游客投诉方面还是极为行之有效。这个过程中，官方要始终与酒店保持密切沟通，把“服务型政府”理念进一步贯彻，或许就能够减少舆论层面的种种压力。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰，编辑：壮壮