悟空上线，瑞幸做好IP联名的方法是什么？

在瑞幸的直播间，居然刷到《黑神话：悟空》的IP联名预售！时间点卡得太妙，不得不服。

给朋友们介绍一下背景：游戏评分很高，游戏圈已经爆了，8月20日已正式上线。瑞幸在游戏上线前2天，在全网放出“腾云美式”这个联名IP新品，完全踩中热点。

我也买了一杯，可惜周边早就抢光，店员小哥说店里只有十几份。

这个有点尴尬，直播间里评论区也被攻陷，说周边都没了。拿着周边正讲货的主播，也只能说“咱们是来喝咖啡的”“可以去其他店蹲守”......

黑猴的案例就说到这，讲讲延伸思考。

这次IP联名，肯定无法复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例，但在游戏相关圈层里会有很大影响，比如像我这样，对卡通类联名没有任何兴趣的中年直男。

感叹一下，瑞幸真的把IP联名做到极致了。

• 联名IP涉猎范围广，这次和黑猴玩实在没想到；

• 时间点掌控得好，试想如果游戏上线后再推联名，感觉要弱很多；

• 组织能力强，全域全渠道同一时间都铺开，包括很多koc。

这个极致，也会启发到同行。

尤其在去年酱香拿铁这个爆款出现后，很多老板眼前一亮，把这件事看成一个新的增长方法，也让团队试着去做，结果就无需多言，肯定学不来的。

为啥瑞幸能做成，但别人不行？

核心差异就是单点vs系统的区别。把IP联名当成单点的增长方法，肯定是做不起来的。

系统性增长，是瑞幸能做好这件事的内在原因（详见：《学习瑞幸，打造系统性增长飞轮》）。

瑞幸如何通过系统性增长的方式，做好IP联名的。

从以下几点说：

瑞幸为啥要做IP联名

或者换一个问题，是先要做联名的IP，还是先有新品？因为这两者是同时推出的。

估计这个问题提出来，大家就明白了。肯定是先有新品，才有IP联名的营销活动。

也就是说，IP联名是为了推新品，这是核心目标。

如果错把这两者关系弄反了，那问题其实挺大的，意味着你认为营销比产品本身更重要。

瑞幸的产品研发做得很好，只从推新速度看，就甩竞品几条街。

说几个直观的数据：瑞幸2021、2022、2023年每周上新的频率分别是：2.2款、1.5款、2款，2024年Q1有1.8款。再看星巴克，2021年和2022年，这个数字分别是0.7、0.6。

所以，先搞清楚这个最基本的问题：推新品，是瑞幸这类高频且低客单消费品的增长核心。

有朋友问，先有IP联名的想法或合作伙伴，再去研发新品，这种情况没有吗？

肯定有，但很难。

原因很简单，一个面向C端消费者的品牌，研发新品的决策逻辑，肯定是以消费者为中心，而不是以BD为中心的。

在瑞幸内部的研发环节，也是这个逻辑，绝大部分新品是消费者需求驱动。

试想一下，如果在公司内部，是市场部的合作驱动，或者纯idea驱动新品，相对来说难度还是很大的。

单点的营销活动是没用的

让你现在说出印象里的IP联名，你能说出几个，不限瑞幸。

很少有人能超过5个。这个很正常，因为能给人深刻印象，不自觉的就记住的，是极少情况。我大概想起来的就是瑞幸的酱香拿铁、猫和老鼠，喜茶的FINDI，别的没了。

人的这个感受，会产生错误的判断：品牌只要做出少数几个爆款的营销活动，就能带动销量。

营销活动一定是系统的、长期的、稳定的，而且有自己清晰可落地的机制，这样才有可能做出爆款。也就是说，这是前提，爆款本身就是可遇不可求的。

说个数据，瑞幸一年要做50-60个IP联名，几乎每周都有，只是我们记住了酱香拿铁而已。

抛开瑞幸，所有电商平台的C端打法，营销活动都有主线。

提前一年就要规划好每个节点的活动，双11和618就不说了。日常的活动京东还有三超（超级品牌、超级品类、超级单品）和秒杀，以及专门给新品的京东小魔方，这些都是系统化下来的营销活动。

商家知道规则玩法，消费者也有心智，京东平台也有对应的机制提升效率。这种常态化的营销活动，和瑞幸IP联名的逻辑相似。

品牌做营销活动最坏的情况，就是每次的形式、主题、诱饵、主推产品完全不一样。

东一榔头西一棒槌，背后原因就是没想明白想要啥，缺乏系统的营销策略。

出现这种情况，公司内部执行上肯定是混乱的。

每次要做的事不一样，流程和方法论都没办法沉淀，甚至每次协作人和协作流程都不同。前面踩坑，后面还会踩，因为坑和坑之间没什么可借鉴的。

那么到底有没有品牌或公司，专门做单点的营销活动呢？

也有，但效果不好说。

在中国市场甚至华人市场里，最大的单点营销活动，就是春晚。投入高、难度大、风险大，收益也不可控。

国内这些互联网公司，基本上头部都上过春晚，微信红包、支付宝集五福、百度、抖音、快手、小红书、今日头条。拼多多本来要上，后来临时因故撤掉了。

在这些互联网公司里，真正有正向效果的很少，比如微信红包肯定是好的，但这事牛逼在产品本身就是微创新。

大部分的公司都是赚个认知，数据上归因很难有收获，所以很多负责人做完活动就被调整了。

想表达的是，单点做营销活动的情况，极致就是春晚，但就会有上述的问题。

营销活动的成立要靠后端支撑

瑞幸从创建品牌开始，就在做营销，IP联名也要有一定的投入，但整体来讲获客成本不高，这样就能支撑整个营销活动循环做起来。

毕竟营销要花钱，花钱要算ROI，有创造价值的产品能力，这个ROI才可能算正。

对于现制茶饮这个赛道来说，单杯模型和单店模型就是创造价值的能力，能接得住营销环节的获客，否则就是浪费钱。

创意是收益杠杆

全网都在讨论酱香拿铁这个爆款，这些内容肯定不是瑞幸用钱换来的，他们这种一分钱都要掰开花的消费品，不可能做大力出奇迹的事。

有几个关键点：

（1）好的创意是种子

品牌的营销行为落地后，能有多大的后续效果，核心就是创意。

看那些爆款活动，都有很多可以延展讨论的话题，甚至争议，只要不是负面就都没问题。

酱香拿铁爆款出来，都在讨论到底有没有酒味儿，喝了能不能开车，到底是不是用茅台做的等等，都上了热搜。

一个品牌的新品，居然成为社会热议，和创意种子有很大关系。

（2）只负责引爆，长尾传播交给UGC

瑞幸的重要营销活动，只做少量的头部媒体或kol投放，目的是引爆，后续的传播就交给大家了。

不是有自信，而是只能这么做，作为有两万家店的品牌，营销传播总不能靠投放很多媒介去铺量吧。

如果新品受欢迎，营销创意好，就能有引爆效果。

（3）成为热点，就能拿到免费流量

从另外一个角度想，这么多靠着内容吃饭的人，他们的内容创作最需要的就是热点。

自媒体们只要蹭上热点，数据效果更好，道理就这么简单。

所以一旦瑞幸的某个营销活动成了热点，有了更多解读或吐槽的角度，就会有大量的koc参与进来。

虽然他们的内容播放量不一定大，但这个群体多，累积下来的收益是很好的。这就是头部品牌才会有的优势。

分析完瑞幸做IP联名的分析，我知道并不适用于绝大多数品牌，因为没有这个系统性增长的条件。

所以，对非头部的品牌来说，瑞幸的案例有啥启发？

1、实力不够，就别寄希望有瑞幸这种爆火全网的效果。

但这个结论也不是纯丧的，更不是为了让大家对现实缴枪投降。只要把市场和用户切得够细，专注在你自己的垂直领域，这个打法仍然可以借鉴。

试着套用上面几点，可以指导营销策略。

2、营销活动务必要看长线，不能做单点的，否则就没有意义。

哪怕你是再小的品牌，也是同样的逻辑。选择一个群体和市场，系统、长期、稳定去做，边做边优化，肯定能看到机会。

没有工具平台、没有数据、没有公司层面的支持，也没关系。至少可以先从规划做起来，持续做同一类的营销活动，重点在复盘和沉淀SOP。

要知道像美团这种公司，每次大促之后要花一周的时间做复盘。

3、产品要过硬，否则任何增长或营销，都是浪费资源。

投入在前端用来增长获客的人力和费用，如果产品不过硬就没办法承接，后端流失后仍然是资源浪费。

如果问题能定位是内功不行，再去逼增长获客的团队，也没用。

除非试新品、做MVP，这样不确定性的小规模投入，作为试错成本是值得的。

4、合理灵活地使用抖快红微B这几个内容平台。

这也是我们推崇全域经营战略的原因，每个内容平台，都有自己侧重的优势，否则在如此竞争激烈的情况下，早就死掉了。

比如，要做引爆，肯定要去抖音，小红书肯定做不好这事。

但小红书有koc可以帮你铺路，做好各种解读和反馈。微信私域是自己家后院，用户最终都会留在这里，在后院里做的直播、视频、活动，是服务自己人，衡量效果的逻辑又不一样了。

以上，就是全部。

IP联名是有效的增长手段，前提是具备系统性增长的能力，以及长期持续做营销活动的机制。