为什么互联网无法诞生奢侈品？

为什么iPhone不是奢侈品？

因为iPhone 15的价格区间在6000-14000元。这个价格区间虽然大幅高于其他手机品牌，但远低于真正的奢侈品——爱马仕最受欢迎的Birkin包，其基本款一手售价近8万元，二手能卖到20多万元。《华尔街日报》称，一只Birkin包制造成本只有大约7000元。

并且，iPhone 15的研发成本和技术含量一定远高于一款真皮包。即便成为最高端的手机品牌、全球市值第一的公司，苹果公司延续的还是消费电子产品，而不是奢侈品的定价逻辑。

所以，真正的问题是，为什么iPhone没有成为奢侈品？

一

前段时间，李翔和雷军的专访，解答了我的困惑。

雷军用“边际成本”来解释，为什么电动汽车行业会赢家通吃。他的原话是：

“手机行业我们在14、15年都相信赢家通吃。互联网行业更是如此。我跟他们说智能电动汽车一定会赢家通吃。这两个行业一融合，就意味着车有了手机的属性，有了消费电子属性。

这里的原理其实挺简单的，就是边际成本。智能化的投入特别高，比如说你投智能驾驶、投芯片，它的研发成本很高。但是一旦成功以后，它的复制成本很低。

就像我们金山软件，研发一个东西很花很多钱。但是做完了以后，卖的时候边际成本是0。这个产品一旦做好以后，就可以横扫一片。这就是为什么互联网软件行业，包括消费电子都是赢家通吃。”

这个点给我的启发特别大，可以用来解释很多东西。

先从奢侈品讲起。如果你留意过奢侈品牌的营销策略，会发现它们喜欢讲手工和原材料的故事——一群品种特别、数量稀缺的羊，快乐地奔跑在欧亚草原上某个偏远角落。这些羊生长出的特别羊绒，经过当地匠人精心收取，再经过奢侈品工厂里世代传承的手工艺人的制作，最后成为巴黎精品店里一件售价数万欧元的衣服。

很容易发现，奢侈品主要讲产业链上游的故事，很少提产业链中下游。即便提，也是讲“手工”等不可量化的部分，比如工厂里匠人用秘传手艺加工产品、门店里店员精心为客人服务。而不会讲可量化的部分，比如工厂如何做库存管理、用了哪些先进设备；门店如何高效运营、用什么数字管理系统。

因为，要将产品卖出超高溢价，必须从产业链上游找差异。

经济学告诉我们，价格由供求关系决定，价格是稀缺性的表现。奢侈品牌的商业策略是人为制造稀缺性，那么具体如何实现？就是从整个产业链找差异，宣称奢侈品制造的每个环节都与众不同，因此奢侈品具有稀缺性。

其中，最好的办法，就是从产业链上游、从原材料上找差异。因为原材料特别，人们最容易理解。而产业链中下游的东西，如工厂技术、门店服务，顶尖品牌之间都差不多，很难找出真正的差异。

于是，我们可以回到互联网了。为什么互联网无法诞生奢侈品？因为互联网产业链上，全是边际效应的具体表现：移动、电信、联通、华为、中兴、阿里、腾讯……所有互联网产业下游的公司都在使用标准化的服务和产品，基本不可能从互联网产业链上找出差异。

消费电子更是如此。消费电子不可能像奢侈品一样，讲原材料的故事。消费电子的原材料是沙子、塑料和铁矿。全世界最先进的芯片由台积电生产、全世界最大的塑料生产商是巴斯夫和陶氏化学、全世界最大的钢铁厂是宝武集团、全世界最大的液晶屏幕生产商是京东方和TCL华星……

所有手机品牌都使用上述企业的产品，那么手机厂从产业链找不出品牌溢价。最多像苹果一样，宣称自己与台积电共同研发一款芯片；或者像小米一样，宣布自己与TCL华星共同开发折叠屏。

一条液晶显示屏生产线的投资额高达几百亿元。巴斯夫在广东湛江新建的生产基地，投资额高达100亿欧元。台积电美国工厂的投资额更是高达650亿美元。相比之下，奢侈品牌宣称的原材料基地，那些风景优美的世界角落，在金额和规模上都变得不值一提。

电子工业的边际效应，让消费电子品牌能够找出差异的环节减少了。消费电子品牌想要找到超额溢价，只能靠产品生态、设计、乃至民族情感，这些产业链最下游、直接面向消费者的环节。

并且，有能力控制产业链上游的消费电子企业，凭借供应链优势带来的边际效应，足以获得丰厚利润。苹果公司不仅营收高于奢侈品牌，连利润率都更高——今年上半年，苹果公司的营业利润率为29.7％，高于爱马仕母公司LVMH 25.6%的营业利润率。

于是带来了一个死循环，有能力控制产业链上游的消费电子企业，如苹果，它的利润率高于LVMH，没有必要再做奢侈品。而没有能力控制产业链上游的消费电子企业，不具备做奢侈品的能力。

因此，互联网和消费电子产业，都注定无法诞生奢侈品。

于是，我们可以推导出雷军的结论。因为电动汽车产业有消费电子的属性，它的成长路径是扩大规模、增加供给，同时边际成本递减，提升利润率。

占电动汽车成本三到五成的电池，是和光伏、半导体一样边际效应显著的行业。宁德时代生产全球最有性价比、同时最先进的动力电池。特斯拉引入的车身一体化压铸，更是提升了电动汽车制造的边际效应——前期研发一款大压铸设备，后期可以降低20%的车身制造成本。

规模是电动汽车产业的核心优势。销量最高的公司，同时制造成本也最低，自然会将竞争对手淘汰出局。因此，电动汽车产业注定赢者通吃。

二

如果再延伸一点，互联网不止无法诞生奢侈品，而可能是在摧毁品牌。

尤其对于消费电子品牌，产业链上游被台积电等巨无霸拿走，产业链下游、直接面向消费者的营销环节，也被抖音夺去。

失去产业链上游之后，消费电子公司需要拿出技术突破、自建工厂，用制造业而不是互联网，才能重新打造品牌。

比如追觅、徕芬，它们研发出对标戴森的10万转速高速马达，于是在高速吹风机领域重新打造了品牌。为了保持技术突破、降低制造成本，它们还需要自建制造工厂。依靠投入更重的制造方式，来换取品牌溢价。

以及小米在做的事情，宣称自己是一家智能制造公司，而不只是互联网公司。小米长期被人指责是“组装厂、研发投入少、没有核心技术”。为了实现品牌高端化，小米只能自建手机工厂、自研芯片，乃至亲自下场造车。

失去产业链下游之后，消费品牌要么彻底拥抱抖音，放弃自建高端品牌的努力，依靠高额投放、直播佣金来卖货。更彻底的路线是放弃品牌，依靠纯粹的低价来卖货，白牌产业带直接对接拼多多。

另一条路线是，绕开抖音、小红书，在线下重新打造高端品牌。于是，我们看到，华为在上海外滩开设旗舰店，小米开了17家汽车旗舰店，就连依靠淘宝和小米生态链做起来的追觅，也计划在全球开设高端旗舰店，以此打造高端品牌。

所以互联网带来了什么呢？站在互联网退潮几年、大厂裁员已经不是新闻的今天，好像会发现——互联网将人、信息和资源连接到了一起。连接过后，更重要的还是实实在在的能力，制造的能力、技术的能力、线下的能力。

本文来自微信公众号：葬愛咸鱼（ID：Funeralfish），作者：葬愛咸鱼