印尼涂料亿万富豪，开启瓶装水之梦

2001年，Hermanto Tanoko从家族的涂料企业下班后，由东爪哇的诗都阿佐（Sidoarjo）返回家中，沿途发现了一家小型瓶装水厂外挂着“正在出售”的牌子。

在印度尼西亚，获取饮用水一直是个难题，而这家出售的水厂激起了Tanoko的兴趣。

回到泗水的家中，他进行了一番调查。瓶装水公司Sariguna Primatirta 的无气泡水品牌Anda的年销售额约为9亿印尼盾，当时约合8.8万美元。而行业领头羊Aqua Golden Mississippi （法国食品巨头达能在雅加达的子公司，被认为是印尼瓶装水市场的先驱）的收入为7940亿印尼盾。

一

嗅到了机会的Tanoko决定果断出手。

他花费约10亿印尼盾购买了这家工厂的3公顷土地，更重要的是他还获得了生产瓶装水的许可证。“前任老板等于是把工厂额外赠送给了我们，”Tanoko说。而他收购的时机再好不过了：他的妻子桑德拉瓦蒂·乔瑟夫（SanderawatiJoesoef）刚刚辞去Avia Avian的财务主管职务。“我和我的妻子都认为瓶装水是一项挑战，但……这是一款面向未来的产品，因为水是每个人的基本需求。”Tanoko说。

事实证明，这是一个明智之举。

二十年来，由于印尼中产阶级不断壮大以及他们对自来水质量的担忧，瓶装水在印尼的销量激增。Sariguna Primatirta 2023年的收入为2.1万亿印尼盾（1.37亿美元），较上一年增长25%，净利润增长近三分之二，达到3240亿印尼盾。强劲的增长使Sariguna Primatirta今年首次跻身《福布斯亚洲》200家10亿以下最佳中小企业榜单。

这种增长趋势提升了Tanoko在饮用水行业的野心。“我们的愿景是成为印尼最大瓶装水公司，”现年61岁的Tanoko在位于泗水市Voza大厦33楼的办公室中说。（Voza大厦及毗邻的Vasa五星级酒店均由Tanoko的上市房地产开发公司Jaya Sukses Makmur Sentosa所有。）

这是一个巨大的愿景——毕竟，在印尼瓶装水市场上，销量第一的Aqua占据主导地位，而Sariguna 的旗舰产品Cleo（Tanoko 希望将其发展成为市场领导者）的品牌占有率仅为个位数。

其他领先品牌的所有者都是印尼富豪：排名第二的Le Minerale于2015年推出，由乔吉·亨德拉·阿特马贾（Jogi Hendra Atmadja）的Tirta FresindoJaya公司生产；排名第四的Club于 2014 年被林逢生（Anthoni Salim）的Indofood CBP收购。Cleo以略高于2%的市场份额排名第六。

尽管如此，Tanoko的乐观与已故父亲陈德水（SoetiknoTanoko）如出一辙。1978年，陈德水在泗水收购了一家生产木材和金属涂料的涂料厂。这个18人的团队于1981年推出了其旗舰涂料品牌 Avitex。一年后Tanoko加入家族企业，他问父亲对公司的愿景是什么。

“他说，‘我希望这成为印尼最大的涂料厂。’我听到这句话时的反应是：‘哇’。当时我们的工厂甚至没有围墙，周围都是稻田。”如今，Tanoko与哥哥陈俊辉（Wijono Tanoko）共同控制的 Avia Avian 是印尼市场份额最大的装饰涂料和涂层生产商。

强劲的收益增长也使其今年首次跻身《福布斯亚洲》200家10亿以下最佳中小企业榜单。

二

当Tanoko收购这家瓶装水公司时，其所有者几乎资不抵债，并希望快速出售以支付员工工资后关门大吉。Tanoko解释说，这个行业吸引了许多小型本地生产商，但他们往往会计算错误开支。包装、过滤、运输和分销的成本抵消了看似廉价的资源。

Tanoko保留了厂房作为办公空间，又花费了300亿印尼盾在大约一小时车程外的Pandaan建造了一座新工厂，配备了来自日本和德国的过滤和灌装设备。在他妻子的日常运营管理下，这对夫妇向Aqua发起了挑战，并于2004年推出了高端无气泡瓶装水系列Cleo。

他回忆说，刚开始的几年是最难的。公司的名字就是其品牌的名称Tanobel，这个名字结合了他的姓氏“陈”（Tan）和“noble”(“高贵”)一词。那时，公司需要稳定的资本流，于是Tanoko汇集了个人储蓄和银行贷款，在印尼群岛的爪哇、苏拉威西岛、加里曼丹和苏门答腊岛等地建立了六家工厂，目的是通过节省运输成本来提高盈利能力。

Tanoko表示，作为市场新品牌，说服零售商将Cleo上架非常困难，尤其是在营销预算有限的情况下。于是他的销售团队只好四处奔走，向店主解释品牌的价值。“就像滚雪球一样，我们的销售额在缓慢但稳步增加。”再加上不断扩大的生产和分销网络，到2009年Sariguna实现了盈利。2017年，公司上市，筹集了520亿印尼盾。

展望未来，Tanoko预计，到2029年，公司的年产量将超过 200 亿升水，比去年的 55 亿升水增长近四倍，盈利增长将超过目前的水平。（2017-2023年间，公司收入和净利润的年复合增长率分别为20%和37%。）Tanoko表示，未来五年内，Sariguna 将花费3万亿印尼盾（主要从现金储备中提取），再建造至少20家新工厂，全国工厂数量将超过50家。公司还将在现有工厂中安装新的生产线，到2029年在已有2，200多辆卡车的车队中增加 1，000 辆卡车。

三

回忆起艰难时期，Tanoko对自己取得的成就心怀感激。但他并未打算就此停手。

根据全球非营利组织 Water.org 的数据，在印尼，约1.92亿人——约占总人口的三分之二——仍然面临着饮用水安全的问题。在农村地区，饮用水供应遥远且价格昂贵，而城市里的自来水由于管道生锈和漏水，人们一般也不会饮用。尽管政府一直在全国范围内拓展基础设施和卫生计划，但那些能够负担得起的家庭和企业已经开始依赖瓶装水。

据雅加达全国瓶装饮用水生产商协会（Asparminas）统计，2023年印尼的瓶装水总产量达到350亿升，比前一年增长12%。

“当然，每家公司都想成为市场里的领头羊，”协会主席约翰·穆利亚万（Johan Muliawan）说。“随着瓶装饮用水需求持续增长，加上供应量、可用性以及公众对健康的认识和产品质量的提高，Hermanto的愿景是有可能实现的。”

通过水文地质测绘确定，在每个工厂现场，Sariguna都会从地下150米处抽取水，以避免家用和工业废水的污染。Tanoko声称，公司很早就采用纳米技术，使用0.0001 微米的膜过滤器净化水质，这使其有别于竞争对手。

此外，它还选择了聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）作为塑料包装，相较于行业主流的含有化学添加剂的聚碳酸酯瓶，这种选择更安全。虽然增加了生产成本，但Sariguna 广泛分布的工厂网络降低了分销成本，使公司能以具有竞争力的价格提供瓶装水。

拥挤的市场可能是更大的挑战。

根据Asparminas的数据，目前约有1200家公司和2100个品牌争夺预估价值22亿美元的印尼瓶装水市场。Tanoko表示，Sariguna无意通过折扣来吸引新客户，而是将继续依靠质量作为其主要卖点。除了瓶装水外，Sariguna还销售盐、蜂蜜和冰杯。

Verdhana Sekuritas驻雅加达分析师桑迪·哈姆（Sandy Ham）在5月份的一份报告中写道，他预计由于分销网络不断扩大，Sariguna今年的净利润将增长44%，达到4660亿印尼盾；销售额将增长30%，达到2.7万亿印尼盾。

四

Tanoko是五个兄弟姐妹中最小的，由他们在东爪哇玛琅的杂货店主父母抚养长大。当他的兄弟姐妹们上学时，Tanoko会陪母亲去她的干货店Toko 38。“从五岁起，我就不敢吃母亲店里的任何东西，因为我知道赚钱有多难，”拥有东爪哇国际商业管理培训生计划（IBMT）管理学院硕士学位的Tanoko说。

他还会跟着父亲去他的油漆店Toko Cat 73，在那里他学会了每罐油漆的名称、颜色、利润率以及如何最好地为客户服务。父母每天从早上5点工作到晚上10点。“父母就是我的榜样，如果我们不抱怨，勤奋努力地工作，就会有回报，”Tanoko说。

他的父亲商业策略比较保守。与一些通过借入美元来获得较低利率的印尼企业家不同，他选择了以印尼盾贷款，此举帮助公司在1997年亚洲金融危机印尼货币崩溃时生存了下来。Tanoko和他的哥哥于2021年将Avia Avian上市；如今，这家收入达7万亿印尼盾的公司，由Tanoko担任总裁，按销售额计算，拥有印尼装饰涂料市场23%的份额。

Tanoko于2016年成立了 Tancorp Global Sentosa，也称为Tancorp集团，用于管理他的个人投资组合。这些投资包括他在八家上市公司的股份，其中包括 Sariguna、Avia Avian 和7月上市的轻质砖制造商Superior Prima Sukses。

瓶装水仍然是他的一项家族事业。他的大女儿贝琳达·娜塔莉亚（Belinda Natalia）现年41岁，自2004年大学毕业后就加入这家公司，目前担任监事，而他的二女儿梅丽莎·帕特里夏（Melisa Patricia）现年39岁，目前也在该公司担任总裁董事，她于2009年在Avia Avian担任董事助理后加入。儿子罗伯特·克里斯蒂安·塔诺科（Robert Christian Tanoko）现年38岁，大学毕业后先在Sariguna工作，后于2009年转到Avia Avian，现任董事。Tanoko的妻子乔瑟夫于2023年辞去了Sariguna的监事一职。

Tanoko在2023年加入了亿万富豪俱乐部，目前身家为20亿美元。他回顾艰难时期，表示对自己所取得的成就心怀感激，但他还远未打算就此罢休：“我不应该满足，因为我所追求的不仅仅是金钱。我的目标是让Tancorp集团的每家公司都实现一个宏伟的目标。”

本文译自：https://www.forbes.com/sites/gloriaharaito/2024/08/06/indonesian-paints-billionaire-uncorks-his-bottled-water-ambitions/

本文来自微信公众号：福布斯，作者：Gloria Haraito，翻译：Vivian