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2024-08-26 08:37

印尼涂料亿万富豪,开启瓶装水之梦

随着瓶装水公司Sariguna Primatirta实现两位数增长,Hermanto Tanoko的目标是在竞争对手众多的市场中获得更大份额。本文来自微信公众号:福布斯,作者:Gloria Haraito,翻译:Vivian,头图来自:视觉中国

文章摘要
印尼涂料大亨进军瓶装水市场,力争行业领导地位。

• 🚰 Tanoko收购瓶装水厂,推出高端品牌Cleo

• 📈 Sariguna年收入达2.1万亿印尼盾,市场份额稳步增长

• 🌍 印尼瓶装水需求旺盛,Tanoko计划大规模扩张工厂和分销网络

2001年,Hermanto Tanoko从家族的涂料企业下班后,由东爪哇的诗都阿佐(Sidoarjo)返回家中,沿途发现了一家小型瓶装水厂外挂着“正在出售”的牌子。


在印度尼西亚,获取饮用水一直是个难题,而这家出售的水厂激起了Tanoko的兴趣。


回到泗水的家中,他进行了一番调查。瓶装水公司Sariguna Primatirta 的无气泡水品牌Anda的年销售额约为9亿印尼盾,当时约合8.8万美元。而行业领头羊Aqua Golden Mississippi (法国食品巨头达能在雅加达的子公司,被认为是印尼瓶装水市场的先驱)的收入为7940亿印尼盾。



嗅到了机会的Tanoko决定果断出手。


他花费约10亿印尼盾购买了这家工厂的3公顷土地,更重要的是他还获得了生产瓶装水的许可证。“前任老板等于是把工厂额外赠送给了我们,”Tanoko说。而他收购的时机再好不过了:他的妻子桑德拉瓦蒂·乔瑟夫(SanderawatiJoesoef)刚刚辞去Avia Avian的财务主管职务。“我和我的妻子都认为瓶装水是一项挑战,但……这是一款面向未来的产品,因为水是每个人的基本需求。”Tanoko说。


事实证明,这是一个明智之举。


二十年来,由于印尼中产阶级不断壮大以及他们对自来水质量的担忧,瓶装水在印尼的销量激增。Sariguna Primatirta 2023年的收入为2.1万亿印尼盾(1.37亿美元),较上一年增长25%,净利润增长近三分之二,达到3240亿印尼盾。强劲的增长使Sariguna Primatirta今年首次跻身《福布斯亚洲》200家10亿以下最佳中小企业榜单。


这种增长趋势提升了Tanoko在饮用水行业的野心。“我们的愿景是成为印尼最大瓶装水公司,”现年61岁的Tanoko在位于泗水市Voza大厦33楼的办公室中说。(Voza大厦及毗邻的Vasa五星级酒店均由Tanoko的上市房地产开发公司Jaya Sukses Makmur Sentosa所有。)


这是一个巨大的愿景——毕竟,在印尼瓶装水市场上,销量第一的Aqua占据主导地位,而Sariguna 的旗舰产品Cleo(Tanoko 希望将其发展成为市场领导者)的品牌占有率仅为个位数。


其他领先品牌的所有者都是印尼富豪:排名第二的Le Minerale于2015年推出,由乔吉·亨德拉·阿特马贾(Jogi Hendra Atmadja)的Tirta FresindoJaya公司生产;排名第四的Club于 2014 年被林逢生(Anthoni Salim)的Indofood CBP收购。Cleo以略高于2%的市场份额排名第六。



尽管如此,Tanoko的乐观与已故父亲陈德水(SoetiknoTanoko)如出一辙。1978年,陈德水在泗水收购了一家生产木材和金属涂料的涂料厂。这个18人的团队于1981年推出了其旗舰涂料品牌 Avitex。一年后Tanoko加入家族企业,他问父亲对公司的愿景是什么。


“他说,‘我希望这成为印尼最大的涂料厂。’我听到这句话时的反应是:‘哇’。当时我们的工厂甚至没有围墙,周围都是稻田。”如今,Tanoko与哥哥陈俊辉(Wijono Tanoko)共同控制的 Avia Avian 是印尼市场份额最大的装饰涂料和涂层生产商。


强劲的收益增长也使其今年首次跻身《福布斯亚洲》200家10亿以下最佳中小企业榜单。



当Tanoko收购这家瓶装水公司时,其所有者几乎资不抵债,并希望快速出售以支付员工工资后关门大吉。Tanoko解释说,这个行业吸引了许多小型本地生产商,但他们往往会计算错误开支。包装、过滤、运输和分销的成本抵消了看似廉价的资源。


Tanoko保留了厂房作为办公空间,又花费了300亿印尼盾在大约一小时车程外的Pandaan建造了一座新工厂,配备了来自日本和德国的过滤和灌装设备。在他妻子的日常运营管理下,这对夫妇向Aqua发起了挑战,并于2004年推出了高端无气泡瓶装水系列Cleo。


他回忆说,刚开始的几年是最难的。公司的名字就是其品牌的名称Tanobel,这个名字结合了他的姓氏“陈”(Tan)和“noble”(“高贵”)一词。那时,公司需要稳定的资本流,于是Tanoko汇集了个人储蓄和银行贷款,在印尼群岛的爪哇、苏拉威西岛、加里曼丹和苏门答腊岛等地建立了六家工厂,目的是通过节省运输成本来提高盈利能力。


Tanoko表示,作为市场新品牌,说服零售商将Cleo上架非常困难,尤其是在营销预算有限的情况下。于是他的销售团队只好四处奔走,向店主解释品牌的价值。“就像滚雪球一样,我们的销售额在缓慢但稳步增加。”再加上不断扩大的生产和分销网络,到2009年Sariguna实现了盈利。2017年,公司上市,筹集了520亿印尼盾。


展望未来,Tanoko预计,到2029年,公司的年产量将超过 200 亿升水,比去年的 55 亿升水增长近四倍,盈利增长将超过目前的水平。(2017-2023年间,公司收入和净利润的年复合增长率分别为20%和37%。)Tanoko表示,未来五年内,Sariguna 将花费3万亿印尼盾(主要从现金储备中提取),再建造至少20家新工厂,全国工厂数量将超过50家。公司还将在现有工厂中安装新的生产线,到2029年在已有2,200多辆卡车的车队中增加 1,000 辆卡车。



回忆起艰难时期,Tanoko对自己取得的成就心怀感激。但他并未打算就此停手。


根据全球非营利组织 Water.org 的数据,在印尼,约1.92亿人——约占总人口的三分之二——仍然面临着饮用水安全的问题。在农村地区,饮用水供应遥远且价格昂贵,而城市里的自来水由于管道生锈和漏水,人们一般也不会饮用。尽管政府一直在全国范围内拓展基础设施和卫生计划,但那些能够负担得起的家庭和企业已经开始依赖瓶装水。


据雅加达全国瓶装饮用水生产商协会(Asparminas)统计,2023年印尼的瓶装水总产量达到350亿升,比前一年增长12%。


“当然,每家公司都想成为市场里的领头羊,”协会主席约翰·穆利亚万(Johan Muliawan)说。“随着瓶装饮用水需求持续增长,加上供应量、可用性以及公众对健康的认识和产品质量的提高,Hermanto的愿景是有可能实现的。”



通过水文地质测绘确定,在每个工厂现场,Sariguna都会从地下150米处抽取水,以避免家用和工业废水的污染。Tanoko声称,公司很早就采用纳米技术,使用0.0001 微米的膜过滤器净化水质,这使其有别于竞争对手。


此外,它还选择了聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)作为塑料包装,相较于行业主流的含有化学添加剂的聚碳酸酯瓶,这种选择更安全。虽然增加了生产成本,但Sariguna 广泛分布的工厂网络降低了分销成本,使公司能以具有竞争力的价格提供瓶装水。


拥挤的市场可能是更大的挑战。


根据Asparminas的数据,目前约有1200家公司和2100个品牌争夺预估价值22亿美元的印尼瓶装水市场。Tanoko表示,Sariguna无意通过折扣来吸引新客户,而是将继续依靠质量作为其主要卖点。除了瓶装水外,Sariguna还销售盐、蜂蜜和冰杯。


Verdhana Sekuritas驻雅加达分析师桑迪·哈姆(Sandy Ham)在5月份的一份报告中写道,他预计由于分销网络不断扩大,Sariguna今年的净利润将增长44%,达到4660亿印尼盾;销售额将增长30%,达到2.7万亿印尼盾。



Tanoko是五个兄弟姐妹中最小的,由他们在东爪哇玛琅的杂货店主父母抚养长大。当他的兄弟姐妹们上学时,Tanoko会陪母亲去她的干货店Toko 38。“从五岁起,我就不敢吃母亲店里的任何东西,因为我知道赚钱有多难,”拥有东爪哇国际商业管理培训生计划(IBMT)管理学院硕士学位的Tanoko说。


他还会跟着父亲去他的油漆店Toko Cat 73,在那里他学会了每罐油漆的名称、颜色、利润率以及如何最好地为客户服务。父母每天从早上5点工作到晚上10点。“父母就是我的榜样,如果我们不抱怨,勤奋努力地工作,就会有回报,”Tanoko说。


他的父亲商业策略比较保守。与一些通过借入美元来获得较低利率的印尼企业家不同,他选择了以印尼盾贷款,此举帮助公司在1997年亚洲金融危机印尼货币崩溃时生存了下来。Tanoko和他的哥哥于2021年将Avia Avian上市;如今,这家收入达7万亿印尼盾的公司,由Tanoko担任总裁,按销售额计算,拥有印尼装饰涂料市场23%的份额。


Tanoko于2016年成立了 Tancorp Global Sentosa,也称为Tancorp集团,用于管理他的个人投资组合。这些投资包括他在八家上市公司的股份,其中包括 Sariguna、Avia Avian 和7月上市的轻质砖制造商Superior Prima Sukses。


瓶装水仍然是他的一项家族事业。他的大女儿贝琳达·娜塔莉亚(Belinda Natalia)现年41岁,自2004年大学毕业后就加入这家公司,目前担任监事,而他的二女儿梅丽莎·帕特里夏(Melisa Patricia)现年39岁,目前也在该公司担任总裁董事,她于2009年在Avia Avian担任董事助理后加入。儿子罗伯特·克里斯蒂安·塔诺科(Robert Christian Tanoko)现年38岁,大学毕业后先在Sariguna工作,后于2009年转到Avia Avian,现任董事。Tanoko的妻子乔瑟夫于2023年辞去了Sariguna的监事一职。


Tanoko在2023年加入了亿万富豪俱乐部,目前身家为20亿美元。他回顾艰难时期,表示对自己所取得的成就心怀感激,但他还远未打算就此罢休:“我不应该满足,因为我所追求的不仅仅是金钱。我的目标是让Tancorp集团的每家公司都实现一个宏伟的目标。”


本文译自:https://www.forbes.com/sites/gloriaharaito/2024/08/06/indonesian-paints-billionaire-uncorks-his-bottled-water-ambitions/


本文来自微信公众号:福布斯,作者:Gloria Haraito,翻译:Vivian

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