奥运营销，赚完面子如何赚里子？

“市场营销界圣经”的《定位》一书提出了“信息过度传播”的概念。互联网将发声权解构并赋予普通用户，使信息过度传播程度只增不减。

在2024这个体育大年，先后有欧洲杯、美洲杯和奥运会三项国际性的大赛举办。欧洲杯的全球观众累计超过50亿人次；奥林匹克转播服务公司（OBS）接受采访时表示，本次巴黎奥运会的全球收视率已刷新了历史纪录。世界体育大赛因为具备全球关注度，也是各大品牌营销必争之地。

但巨大的流量和声量中，让消费者听到品牌的声音已实属不易，被记住更是难上加难。拿刚刚结束的巴黎奥运会来说，谁被看见了？谁又被记住了？

根据权威新媒体大数据平台清博指数发布的《巴黎奥运会品牌传播指数终期榜单》显示，李宁在总体出圈力指数中排名第5，而在大众日常消费品牌出圈力指数中高居第1。

从具体的运动营销资源看，李宁“只”赞助了中国国家射击队、中国国家乒乓球队和中国国家跳水队，但这三支国家队共同斩获18枚金牌5枚银牌4枚铜牌，占中国队金牌总数的45%。可以说，李宁是 “最务实”的运动品牌。

金牌队赛场的强曝光，是否是李宁能做到上述“破圈”效果的关键？如果把时间拉长到今年看，这个本土运动品牌并没有仅仅聚焦于大赛赛时营销，而是着眼于在消费动力恢复期和市场波动期如何放大体育大年的势能，事半功倍地巩固消费者心智，实现从赛场到市场的“同频共振”。

“好汉再提当年勇”的战略底气：最独特的运动员基因

信息传播过度，导致品牌能见度受到削弱，意味着企业的差异化越发重要，因为唯有不同，才能彰显个性，才能更容易被看到、被记住。但差异化，需要严谨的逻辑论证，既要客观展现企业最独特优势，也要蕴藏对竞争对手劣势的攻势。沃尔沃代表“安全”，宝马以“驾驶乐趣”闻名，联邦快递是“隔夜到达”的代名词，这些差异化的心智绝非企业捏造出来的口号，而是知己知彼后的战略选择。

李宁今年回归到“最朴素”的品牌资产的挖掘：它是由杰出运动员李宁先生创立的同名品牌，李宁本人在中国体育、中国奥运历史上有着独特的地位，在1984年奥运会上，一人夺得3金2银1铜，职业生涯总共获得106金。李宁交叉、李宁正吊、李宁大回环等以“李宁”命名的体操动作，至今仍被全世界的体操运动员奉为经典。李宁这个名字不仅是荣耀象征，更是“敢于想象、不懈追求、赢得突破”的运动精神的凝聚，已经超越名字，拥有更大意义。

但最近这些年，尤其是年轻消费者群体中，李宁这一差异化优势并不像过去那么突出，00后群体对创始人李宁的认知及品牌共鸣减弱。因此，李宁需要“好汉再提当年勇”：强化李宁的专业运动心智，传承运动员李宁的运动精神，并赋予新时代背景下的叙事内涵。

因此，李宁以此作为原点，将今年的营销主题确定为“以我为名”：即从创始人出发，以运动精神为内核，串联顶级运动员、各类运动的代表性人物，更重要的是倡导“每个人都是运动的主角”，更是创造自己人生精彩的主角。

这样的营销主题既符合李宁作为专业运动用品企业服务广大运动爱好者的使命，也与其拉近年轻运动人群的战略方向一致，此外还与重在参与的奥林匹克精神，包括这届奥运会强调开放的主题高度契合。

以年轻人的方式，与年轻人沟通

战略方向确定，接下来就是将战略拆解并落地执行。但是在嘈杂的品牌体育营销声浪中，李宁如何将“以我为名”主题所鼓励的运动精神，以及李宁公司的专业运动定位这两大核心信息精准地传递到年轻群体中？

成长于消费型社会，崇尚悦己消费；买运动装备时看重质价比和科技感；拥有更强的民族自豪感，认为国货不仅是“性价比”之选，也是品质之选，这些都是年轻消费群体的典型特点。在这样的背景下，所有的问题还要回归原点寻找答案。

独特的运动员基因，再加上对运动的理解、对运动需求的洞察、对体育行业的敏锐度，决定了李宁这家企业的底色是专业运动。过去20多年，李宁通过创新科技和产品，不断满足着年轻用户对科技产品的追求，但今天的年轻人不再只是追随品牌代言人和广告的灌输式内容，而是追求品牌沟通，因此李宁需要将专业运动的品牌定位以年轻人喜欢的方式诠释出来，进而与每一个个体实现的情绪共鸣。

李宁在2024体育大年的整体营销战略，也正是围绕着李宁先生这一品牌原点，与目标受众需求一一匹配，铺陈开来。

今年5月，李宁在北京举办科技大秀，与集中的奥运营销时段“错峰”，第一次全面展示公司科技成果，系统性介绍其完整的科技布局，并创造出可以沉浸式“体验”科技的空间，邀请合作的明星、运动员和运动爱好者多方加入体验，以有趣生动的形式，科普科技材料、科学技术，吸引了大量年轻人和运动人士的关注，更多的人看到了李宁专业性和科技实力。

李宁打造的沉浸式科技体验活动

优秀的科技实力是李宁在专业体育领域的最好背书，但有了“硬核实力”，如何与广大年轻人产生精神共鸣，是摆在李宁面前的另一个问题。为此，李宁摒弃居高临下式的说教，回到品牌运动员基因找寻答案，并以品牌为桥梁，与年轻人玩在一起。

围绕以我为名这个核心创意，李宁大胆“玩自己的梗”在logo做文章，每个人都可以定制属于自己的以我为名T恤，通过自我外化的表达，传递出“每个人都是运动的主角”，更是自我生活的主角。

在7月，李宁本人以及李宁品牌长期支持的中国运动员、运动者受邀参加《人民日报》主办的《以我为名 创造中国精彩》的奥运倒计时特别节目，呈现出中国体育四十年发展的历程，也在年轻群体心智中激发了年轻群体的民族自豪感，强化了李宁品牌与中国体育紧密关联。

而真正进入赛时，品牌竞争不仅仅考验着营销部门的反应速度、创意，更是考验企业的战略定力，即需要将奥运流量转化为“市场增量”。除了紧跟赛程，调动消费者观赛热情之外，如何真正调动全民运动和体育消费才能真正发挥奥运经济最大价值。

李宁选择和强互动平台小红书合作，参与到其“大家运动会”中，线上发起“以我为名运动主角”活动，线下李宁在上海东方明珠城市广场邀请多个运动社区一起联谊，为李宁和消费者、达人的互动搭建了平台。

全民运动笔记

最合适的才是最好的

体育大年、奥运热点，各大品牌纷纷借势展开营销战役，都想交出满意答卷。

面对这同一道题，不同的企业因不同的行业特点、资源禀赋、身份和能力，交出了截然不同的战略解法。作为不同层级的奥运赞助商，阿里云、可口可乐、伊利充分发挥身份与资源优势，基于与奥运IP强关联，推动业务的曝光与推广。李宁选择的是以创始人故事和品牌运动基因为原点，辐射至运动员、运动KOL与社群，再到每一个运动个体，直至企业零售终端，以运动精神传递串联全营销周期，打出一套“点、线、面、场”的脉冲式营销链路，打通“赛场与市场”，夯实品牌专业属性，感召大众感受品牌精神，并为每个人创建“以我为名”的沉浸式体验，激发消费动力。

以科技硬实力与故事软实力的方式，不断强化自身专业运动属性，感召更多年轻人投身运动之中，这既是这家由传奇运动员创立的运动用品企业的独特优势所在，也是其作为中国体育推进的见证者、亲历者、参与者的责任与使命。

体育大年的品牌营销没有万能公式，在众声喧哗的年代，企业唯有发现自身的差异化优势，基于差异化优势制定战略，并以目标受众喜爱的方式与其沟通，逐步落实战略，才拥有脱颖而出的资本。