企业如何通过线上重构客户关系和营销体系？

虎嗅Pro注：受疫情的影响，很多公司最近才陆续开工，不管是以在线在家办公、分批到公司的方式，人们迫切地期待一切都能重回轨道，然而现实的严峻考验仍在继续。丘吉尔曾说，不要浪费一场危机（Never waste a good crisis），巨大的压力下，企业家们开始重新审视战略、组织、团队，审时度势，期待能给出当前境况下的最优解。

正是在这样的背景下，虎嗅Pro攒了个局，邀请了数位分享嘉宾以及500名亿级企业CEO一同，在2月8日-2月13日6天时间，以宏观篇、组织篇、业务与战略、实战篇四大模块，在线探讨 “人钱事，如何快速回血？”

本篇为第六讲课程的内容实录，邀请到的是纷享销客创始人、CEO罗旭，从企业的客户关系管理概念、重要性及方法，全方位的对企业的客户关系进行阐述与讲解。以下为课程内容的文字整理。

大家好，我是纷享销客创始人罗旭。非常感谢虎嗅组织这次的交流活动。今天我们交流的主题是疫情之下，企业如何重构客户交互关系和价值营销体系。

整个疫情对企业的影响有两个方向，一个是生产，一个是营销。我们自身是做营销服务的，我们自己也是严重依赖to B营销，向企业推荐我们的产品。所以今天我主要通过自身的一些案例，以及我们在疫情下的自救思考，来和大家一起探讨交流，在一个突发的情况下，如何应对？如何化危为机？在一个线下受阻的情况下，如何通过线上的方式去重构客户关系和营销体系。

首先简单介绍我们自己的营销流程。我们是一个典型的B2B营销的公司。客户获取、客户拜访、客户商务、客户实施和客户交付，整个体系都是在线下完成。因此，这个流程在现在的情况下肯定会受到巨大的冲击和影响。

具体的影响主要体现在以下五个方面：

1. 整体工作方式发生了变化和调整，员工处于离散状态，分布在全国各地；

2. 客户处于离散状态，也分布在全国各地；

3. 原有工作方式受到巨大挑战，线下商务跟进，线下实施工作，线下服务工作，都遭到了阻断；

4. 新客户的拓展基本完全停顿，之前销售要做大量的拜访客户，产品DEMO演示等工作，现在完全做不了；

5. 渠道伙伴，因为疫情的影响，甚至因为恐慌，而出现工作停顿，产生失联。

对营销工作的影响，浅层次来看是一个物理阻断。其实客户关系的本质核心是客情关系，而客情关系的核心在于连接，包括情感连接、价值连接和商业连接。而物理阻断最核心的是阻断了我们和客户的三方面连接。所以当务之急，在面对突发情况的时候，我们认为，不变的是价值营销理念，而与客户的连接方式要去快速的进行重构。

那怎么重构呢？有几个大的方向是需要把握的基调。第一是和谐，保持温度。即在特殊情况下，客户自身处于惶恐之中，可能客户对后面的工作也不知道怎么开展，因此营销不是推销产品，而是要快速关心客户，保持情感上的温度，以同理心的方式与客户站在一起。

第二是切换角度、角色，此时对客户的关怀应该是管理层前置，应该是公司管理层主动与客户问寒问暖，真正了解客户的问题，遇到的困难，然后调动公司资源，去关心帮助客户。所以真正的客户关系维系，是动用一切方式，保障与客户之间的信任关系。

第三呢，是需要改变和客户的触点。就是从客户见面变成了在线，其触点的方式有很多变化。这个时候，我们要如何去构建全新的客户触点？

第四是在触点上用什么样的方式进行价值传播，以及在线下阻断之后，线上的组织体系怎么去改善和改变，这是一个体系化运营过程。下面就拿我们公司简单做一个样本，来介绍一下我们的做了些什么工作，在这次疫情之中如何应对。

疫情之中，客户关系管理方法

1.客户资源企业化

我们做的第一个工作，总称为客户资源企业化。虽然我们是一个依赖系统的公司，但是我们自身大量的客户资源，还是散落在销售手里，销售把公司必须考核的数据录在CRM里面，但是公司不考核的数据还是存在自己的电子表格或是通讯录里。因此通过全员动员，把公司各个体系、各个层面的所有客户资料全部传给企业，回归到企业的平台里面，然后再根据客户战略，分出企业的战略客户、目录客户、重点客户和潜在客户，然后再通过公开搜索，来完善整个客户的完整名单，我们称为客户数据目录化。

接下来是对所有的客户做分类分级，然后打标签，最后就是数字化。其目的是为下一步做数据化营销做准备，因为客户关系首先是客户资源，很多公司的客户资源是散落在销售人员手里，而这种离散的客户资源管理是很难产生一体化、平台化的价值和作用，因此公司要做的第一件事情就是把大量的客户资源聚集在一起，形成一个完整的客户数据库，为后续新的客户关系构建，创造良好的基础。

2.发现客户需求

完成了客户资源梳理，第二点是传播的本质——内容传播，那我们就开始思考客户当下真正的痛点是什么。我觉得每个公司营销的核心不是推销，不是站在自己的角度去推广产品，而是要站在客户的角度，站在时代场景的角度，去思考这个节点客户最需要什么。我们的做法是，通过200多个客户的在线调研，以及VIP客户电话，然后发现这个节点客户最核心的刚需有四点，第一是在线会议，第二在线培训，第三在线直播，第四是在线营销，然后我们就审视自己的产品，有没有办法能保障这些能力。

最后我们发现，在线培训功能我们是有的，因此我们把它免费出来，帮助上下游的企业，在家办公期间通过在线培训重启工作。除此之外，在线营销也有，我们把整个生产结构和中心进行了调整，把在线营销的优先级排在第一，同时结合现在的社会化营销进行了系列产品的改造，基本上在春节期间就完成了整个产品的封装。最后，现在大量的客户最急需的在线直播和在线培训，因此找到最好的直播平台与我们的产品进行深度集成，基本到2月底就可以做好。此时就把这4个核心功能封装好，然后告诉客户在运行期间我们如何帮助他们重启工作，如何帮助其他企业用这些功能，对他的销售工作和服务工作进行支撑。

3.客户价值渗透的社会化与媒体化

在客户的角度，完成了产品的价值改造，此时新的客户关系核心是传播。当线下的工作被阻断之后，to B的公司最好的营销的方式就是社会化和媒体化。利用社会化的平台和方式，构建一个更大更有效率的客户触达销售漏斗。

社会化线索的核心目的是利用一切中间渠道、媒介资源，把公司的品牌、价值、服务以及在非常时期如何帮助客户而做出的努力、思考、想法和实践，最大限度的渗透到目标客户群体中。比如我们在社会化营销这部分，首先做直播，除虎嗅之外，还跟其他企业做大量的合作，通过直播活动，通过中间合作伙伴，会带来许多潜在客户和目标客户，而我们的核心不是为了推销我们，而是在服务的角度，共同探讨在这个情况下怎么去重构在线营销体系、在线服务体系、在线客户体系、在线实施体系或者其他的一些上下游分销的在线体系，我们称为叫价值渗透。

直播活动，核心是让公司构建一个庞大的线索池。然后对这些内容，进行一些复合的社会化传播。比如平台直播和录播，通过我们自己的服务平台和培训平台，向用户进行二次传播。其次，还会把节目内容剪辑成一分钟到三分钟的短视频，通过抖音、快手或其他社会化平台进行多元化传播。

在整个的社会传播中，我们再引入全员营销传播，使其达到最大的传播效率。比如我们公司有600人，公司做一场营销活动，要求每位员工都把传播链接转发出去，当然我们会规定，每周每位员工转发不超过一条，因为超过一条之后，其朋友圈就会出现用户反感。那600人如果每周传播一条，假设每人的朋友圈影响100人，这就影响了六万人。假设这六万人中只有10%能转换为转发，就会产生6000转发，这6000人转发的过程中，每个人的朋友圈又会影响100人，所以6000乘以100就是60万人。因此，一个600人规模的公司，通过社会化传播的方式，可以产生极大的传播涟漪。

所以在社会传播领域里，有六度传播理论，就是通过六个维度的人脉关系，你可以找到世界上任何一个人。因此，大家千万不要小看社会化营销，这个已经在中国跑了大概十年的传统方式，其传播价值和意义是非常巨大的，并且是一直存在的，只是方式从微博变成微信，从微信变成抖音和快手，变化的只是工具和手段，但社会传播的效率和价值，依然非常强大。

公司进行社会化营销，其本身的组织性质也要发生变化。有很多公司的销售部门销售体系还是十分传统的分为售前、实施、市场部门等。但在一个全民在线交互、社会营销、社会化服务体系下，公司的营销部门和市场部门，应该要坚定地相信媒体化。

所谓媒体，核心就是内容和内容传播。因此，公司要像一个商业传播机构一样，不断生产好的内容，构建符合自己产品和价值诉求的传播的渠道。然后整个传播渠道中的内容应该有明确的节奏性，比如公司每天早上发一条内容，或者每周五发一条。他有非常强的节奏和节律，像一个媒体一样，才会引起公众对他的持续关注。

媒体化的关键就是内容营销。所以，公司在内容生产方面，是需要进行体系化升级的。很多公司在整个价值营销过程中，更多的是传播功能和能力。但是整个内容传播是从理念到价值到场景，最后才是功能。因此内容品质的高低决定了社会化营销的效果和效率。

你说全世界最伟大的销售是谁？我认为是耶稣，因为他在讲一个信念，信上帝得永生。但是你还要把这种信念价值和场景包装出来。因此很多公司在营销的时候，其实面临很大的挑战，需要高品质的内容的生产者。

4.如何进行科学营销

公司把客户资源企业化之后，也构建了社会化传播营销体系，相当于在销售前端搭建了一个更大的销售漏斗，那后面核心的问题就是让整个营销和服务在线化、平台化、一体化。

上图是我们自己的工作场景图，其实说现在营销已经从简单的关系营销、场景性顺势营销变成了科学营销、持续的价值营销。因此，当我们通过社会化营销，在前端搭建一个庞大的线索和商机漏斗之后，要做的是对这些客户进行精细化分类、分级，要对各种各样的线索打分、做标签，然后根据这些打分和标签，制定长期持续的价值营销策略。比如每周给他发什么，每个月给他发什么；用户阅读了什么内容，给他发什么；如果有什么反馈，我们采取什么行动等，要建立一个完整而系统的内容营销服务平台。

这个在线一体化的营销服务平台，另外一个核心价值是计算。我们在不同的渠道获得销售线索，最后转化成销售商机，再变成客户每一个环节上的转换率。很多公司销售人员、销售管理者只看最后成交，往往没有办法看效率和成本，这是因为曾经获客成本可能足够便宜，或者盈利能力很强，公司很有独特性。但今天，竞争非常激烈，对手和你之间可能产品上的差距并不大，那就是拼内功，比内部效率了。而内部效率必须要通过全数字化的方式才能发现问题出在哪里，而非感觉。

5.客户旅程设计

建立营销和服务一体化的流程中间有个很核心的工作，就是要做客户旅程的设计。客户旅程包括客户的营销旅程和客户的服务旅程，合称为客户的价值旅程。

做客户的价值旅程设计是非常有意义的。也就说，我们从接触客户开始，一个电话、一条短信或者一封邮件开始，到这个客户最后的成交，然后到这个客户帮我们转介绍新客户。中间的每一个环节，究竟该做什么样的工作，这些如果不经过精细化的设计，就非常难对客户进行关键节点的把控。

举个例子，像我们公司，在做客户设计、客户获取的时候，有三个核心关键点。第一要做客户画像，要做客户画像比对，要看客户的核心的需求和我们产品的价值是否匹配；第二点，我们要做客户分类和分级，不同级别的客户匹配不同的销售和服务人员，匹配不同的价值，这样才能够让客户自身的需求得到最佳的匹配；第三，还要做组织匹配，不同级别的客户对应不同的销售人员、服务人员、售前人员还有售后人员，其组织保障是完全不一样的。

进入到客户拜访的时候，做第二个旅程设计，就是要洞察客户的需求。洞察客户需求，关键是要做现场管理。因为当一个销售去见客户的时候，回来告诉你这个客户不靠谱，那究竟是这个客户不靠谱，还是这个销售不靠谱。如果你没有非常好的旅程设计，在这个节点上进行现场管理，你就没法感知客户真实的需求，往往会给后续的营销工作造成误判和错判，仅仅依靠销售回来开一个复盘会、写个销售记录是没有意义的，只有现场能感知到客户真实的需要，后面这些工作才足够的简单。

客户旅程的设计，我不展开深讲。但是客户旅程的设计，就是一个公司，在客户关系管理过程中，真正的客户价值设计能力。

6.疫情下的组织调整

在疫情情况下，整个线下工作往线上搬，传统营销变成社会化营销，组织也要相应发生变化。比如市场部门，从传统的一个Marketing部门，现在变成公司的战略级部门，因为公司前端所有的客户触达都必须靠市场部，所以必须要把市场部放在很高的位置。第二，整个营销组织线上和线下一体化，以前线上只是做个SEO、SEM，做广告投放，现在是完全以线上为驱动来整合线下的所有资源进行一体化协作。第三，因为所有的客户资源企业化了，全国分公司的客户资源都在总部数据库里，因此总部和区域之间要做整体的协作。第四，客户的需求响应要求更敏捷。所以产品、销售和服务，也通过组织创新的方式，进行一体化的贯穿性管理。这样确保客户的每一个需求，发现的每个问题，都可以及时进行反馈和处理。

7.重构客户关系的核心

最后，在疫情的特殊情况下，想强调的就是，重构客户关系，最核心的就是情感连接，价值先行。因为我们连接客户的目的不是先做营销，而是首先通过关怀客户，急客户之所需，然后才能洞察客户之所想，最后才能重构一个可信赖的价值链，为后续营销做更好的准备。

比如我们自身在客户沟通中，发现客户现在最急需的是培训工作。所以就把在线协同、培训助手等产品免费出来，送给老客户使用，去帮助他们解决当下最急需的问题。把情感连接放在前面，然后去洞察客户需求，去做更多有价值的，新的创造。

现状与经验

疫情下我们自身应该如何应对和改变。首先2月份营收大概会下降为原计划的30%，3月份大概是50%，4月80%，所以影响还是蛮大的。

但是我们准备的特别的早，在春节期间就开始对疫情进行评估，就在做组织调整、数据和社会体系重构，开始准备和第三方管道进行充分的沟通、交流、合作。所以一开年我们自身的工作节奏非常快，而且和客户触达的效率非常高。以前上门的销售拜访，变成线上传播。所以，基本上在短短十天之内，整个产品的价值通过各种管道渗透触达了上万人。所以我们团队会有一个共识，疫情倒逼客户创造过程和客户价值传递模式的升级。因此我们预测五月份到十二月，我们的业绩不但不会降，反而会有大概20%的提升，所以全年的核心目标并不会发生根本性的变化。因为我们传统线下营销的低效率模式，被倒逼进行社会化营销整体的升级和改变。

所以综上所述，其实营销工作没有那么高大上。德鲁克曾说，企业的本质就是获得客户并创造客户。但是要获得客户创造客户的途径，就是构建良好的客户关系。社会学的角度讲关系包括了几个维度，第一是连接频率，第二是链接的亲密度，第三是连接价值的统一度。所以客户关系的本质，一定是和客户建立在价值和情感之上。

所谓连接的频率，是与客户之间以适当的方式，保持节奏、频率的沟通。比如和一个朋友，一年只见一次，那我们关系一般。如果一年见五次十次，那关系肯定不一样。其次，与客户的亲密度方面，假如我和我的朋友能够谈谈孩子的学习，那说明我们关系不错，如果和朋友在一起只是谈商务，那我们就是商业伙伴，关系就很一般。客户关系的统一度，是指要有共同的爱好，有共同的时间去做。所以客户连接一定不是一个机械的物理连接，是基于情感，基于价值的持续亲密度的连接，才会让我们的客户关系落到价值上和情感上，而不是简单的推销。

疫情下客户关系管理总结

最后，从宏观和微观两个层面来进行简单的总结。在疫情之下如何做好客情关系，在宏观层面我认为有些理念在公司里是方向性的，一定要非常明确。第一客户优先；第二是理念调整，从传统的线下营销向社会化营销调整；第三是组织保障；第四传播的时候要强调温度、温暖；第五要注重长远，因为社会化营销和客户的触点数量更广，和客户的触点会更轻，因此客户转换的过程中就可能会更长，因此如何把客户一点一点的进行转换，最终转换成创造营收价值的客户。构建一种全新的客情关系的时候，整个组织和体系要坚定当下，因为只有更坚定更淡定，才能给客户更大的信心，不然客户哪敢把他的服务，或者更重要的商业交给你。

微观层面，第一是客户资源企业化；第二经营推广的社会化；第三传播的价值场景化，这个很重要，不要传播功能，要传播价值，比如说我们自己的产品中有一个上班的签到和打卡功能，在给客户推荐进行场景化之后，推出一个健康打卡、健康签到的功能，让企业员工每天自己check一下，然后把体温、健康状况或者来回北京的车次填一下，给公司报个平安，这就是非常好的并且有价值的场景；第四是运营服务在线化；第五个业务流程平台化；第六是客户转换的周期化；第七决策分析的数据化，也想特别强调一下，首先，现在已经进入一个数据化时代，所以未来的企业只有两种，即数字化的企业和没有数字化的企业。其次，整个经营决策时代，从靠经验管理模式和资源营销模式变成了靠数据决策的模式。因此，如果自身没有建立信息链路，不能把我们生产的过程和结果完全数据化，其实是很难通过量化分析的方式去发现经营的客观规律，发现基因中的问题，发掘经营中的亮点。

举一个简单例子，比如美国军队，如果是个企业的话，就是全数据化的企业。每个单兵、摄像头、生命体征，还有自身带的遥感数据，都能实时传到后端，后端可以全息的看到整个部队作战的情况，而且兵与兵之间也可以通话通讯。所以美国总统可以在办公室里看海豹突击队做斩首行动，这样一个军队，在做指挥决策时的敏捷性，以及整个体系能力是很强的，和那些传统的军队完全不可同日而语。所以为什么伊拉克上百万军队，跟美国的数字化部队打的时候完全不在一个量级。企业也是一样，企业没有数字的支撑，就只能靠三拍决策：拍脑袋，拍大腿，拍屁股。

下面简单给大家展示一下，我们如何进行数字化管理。上面的三张图，是销售的一体化解决方案。从前端的营销（目标客户触达），获得例子，到对例子的分类培育，SDR清洗，然后分配给销售，最后通过销售上门拜访签约，基本上全流程完全通过数字化的方式去解决。

整个数字化过程不只是销售体系，还有财务体系、HR体系、绩效管理体系、ERP体系、外部银行体系，完整的把这些节点数据化、一体化，最后会发现，虽然这些系统建立的时候很艰难，但是一旦跑通之后，整个公司的管理指挥决策就非常有效率。比如拿数据来开会，任何没有数据支撑的会议都是耍流氓，当我们把数据抽象出来之后，会发现很多人的管理工作立马变得透明化，工作的好坏就是从数据看结果，工作效率的高低，看各种关键指标就行了，但很多传统企业更多是看管理者的表述能力，但是在这样一个全数据化平台上，工作会清晰明了，可以帮助公司的管理者非常轻松的知道什么更高效，什么人是有能力的，什么做法是对的。

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