蓝月亮贴钱给“抖音们”打工

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈月芹

8月23日，“洗衣液第一股”蓝月亮集团（06993.HK，下称“蓝月亮”）交出了一份收入增幅大，净利润亏损幅度更大的中期业绩。

上半年，蓝月亮实现营收31.31亿港元，同比增长41%，这是蓝月亮上市四年来最大的半年度营收增幅，但同时，其净利润亏损6.64亿港元，同比下降了296%。

2023年业绩发布时，蓝月亮曾因净利润下滑47%，被投资人评为“历史最差业绩”。半年过去，2024年的这份中期业绩再次刷新了蓝月亮的“历史最差”纪录。

上半年，蓝月亮的行政开支、税收支出、雇员成本等都没有明显增加，“销售成本”（即与产品生产和销售直接相关的成本）增幅也低于营收增幅。

“蓝月亮怎么了？”投资人在股吧里问。

从财报数据看，期内蓝月亮大幅亏损的主因是“销售及分销开支”暴涨了108%。销售及分销开支通常包括广告、促销、分销渠道的维护和管理等费用。可供对比的是，2020年—2023年同期，这一增幅分别为-21%、12%、25%和-8%。

2024年上半年，蓝月亮的“销售及分销开支”比销售成本多了9亿港元，这不是蓝月亮一贯的营销和经营风格。

财报解释，上半年大幅亏损原因主要在于，推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务，导致销售及分销开支大幅增长。

这里的“新电商渠道”，指的是不同于淘宝等传统货架电商的短视频直播电商。无怪乎看到2024年中期业绩后，有投资人形容蓝月亮：“又是一家给抖音打工的公司。”

一方面，蓝月亮在产品策略上没有明显调整。做洗衣液发家的蓝月亮，一直专注地做洗衣液这一品类。上半年，包含洗衣液在内的衣服清洁护理业务贡献了27.7亿港元收入，占总收入88.4%；其次是个人清洁护理、家居清洁护理，期内收入均不足2亿元。

另一方面，砸钱发力直播电商渠道，是蓝月亮应对市场激烈竞争的破局办法。上半年，蓝月亮靠电商卖了22.7亿港元，贡献收入占比达到73%，去年同期，这一比重还在65%。来自线下分销商、直接销售给大客户的份额随之进一步减少。

蓝月亮管理层在财报中介绍，上半年，公司战略性地调整了在电商平台上的产品投放和销售模式，“‘6·18’期间在京东、抖音等平台的排名名列前茅”，并“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者”。

蓝月亮看到了头部主播的带货能力。上半年，其与抖音超头主播“广东夫妇”进行了一场洗衣液专场直播，当场直播送出5000台苹果手机。这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录，销售额在7500万元至1.2亿元。此外，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等头部达人合作直播卖货。

凭借巨大流量，头部主播通常能和品牌方谈判，把价格“打”下来。在前述“6·18”蓝月亮洗衣液专场直播间，“广东夫妇”透露，与蓝月亮方谈价格的过程持续了一个多月，“一次性不给到‘破价’（市场最低价）的，我不播”。

舍得花钱营销，是蓝月亮曾走过且成功了的路径。早在2009年初，蓝月亮就斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，迅速抢占市场高地。在大众还普遍使用洗衣粉与香皂时，蓝月亮打响了国内洗衣液市场的第一枪。

蓝月亮的创立和上市路上，离不开高瓴资本创始人张磊的支持。2008年，张磊找到蓝月亮创始人罗秋平，建议他从洗手液切入洗衣液赛道。2010年，高瓴资本以4500万美元独家支持了蓝月亮的A轮融资。

在张磊的《价值》一书中，蓝月亮被描述为新兴市场中本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例，被多次提及。张磊提到，高瓴资本在投资蓝月亮时，要求其短期内亏损，以低价策略培养市场，最终实现市场扩张和品牌领导地位。

不过，在蓝月亮逐渐培育客户消费习惯的同时，国内外的日化企业也在加码洗衣液市场。这个技术壁垒和进入门槛较低的行业迅速进入红海，后来者有立白、威莱集团旗下的威露士、纳爱斯集团旗下的超能、联合利华旗下的奥妙、宝洁旗下的汰渍等国内外品牌。

近10年来，洗护市场产品同质化严重，头部企业纷纷通过线上渠道掀起价格战，试图以价换量；同时，新的变量也在发生，更浓缩、更轻便的洗衣凝珠等新产品出现，进一步瓜分着洗衣液的市场。这对倚重洗衣液单一产品的蓝月亮带来了较大冲击。

在此背景下，蓝月亮大手笔加码直播电商，2024年上半年花了10.95亿港元做推广、2亿港元打广告，这两项开支同比增长了311%、133%，是期内增幅最大的两项支出。

这换来的却是半年度净利润亏损6.6亿港元的结果。

当当网创始人李国庆曾给“广东夫妇”算了一笔账：在直播间每2分钟就抽5部iPhone手机，还得货补，每小时投流就上百万计，如果毛利率按18%算，投流占到12%，货补（货物补贴）、福袋占了10%，这么算起来，不但没赚钱，还亏了3%。

直播烧钱，但是，不拥抱直播，“蓝月亮”们又有什么突围办法呢？