短视频战场新添一员，背靠好莱坞的Quibi能走通“高质短剧”路吗？

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒

据《华尔街日报》报道，流媒体视频服务Quibi将于4月6日推出，该应用上线之前，就已经从好莱坞大型电影公司和硅谷科技公司筹集到大笔资金，目前总投资已达到惊人的17.5亿美元，几乎没有其他应用可以望其项背。

Quibi是何方神圣？市场为何对这项流媒体视频服务如此抱有信心？全媒派综合《连线》杂志、Digiday和The Verge多家媒体报道，一探Quibi的内容定位与发展策略。

1.QuickBites：短视频x好莱坞

据《华尔街日报》的消息，Quibi最近一笔的7.5亿美元融资中，有4亿美元是在2019年底筹集到的。这表明投资者对Quibi充满信心，即便在风云变幻的短视频市场上也毫不犹豫。此种信心可能来自于Quibi创始人杰弗里·卡森伯格，Fox首席执行官Lachlan Murdoch在采访中时说：“如果有人能成功，那一定是杰弗里。”

杰弗里·卡森伯格是谁？Quibi又为何如此被看好？

实力强劲的“初创”团队

杰弗里·卡森伯格是美国著名的电影制片人，先后在派拉蒙影业、迪士尼工作过，并在1980年代帮助迪士尼成功扭转了电影部门面临的不利局面。正是在卡森伯格的领导下，《狮子王》《美女与野兽》等面向成人的动画巨作大热，让动画部门成为迪士尼的王牌。出走迪士尼后，卡森伯格同斯皮尔伯格、大卫·戈芬联合创办了梦工厂工作室，同样负责动画业务，并且又掀起了一场动画复兴，让《怪物史莱克》和《功夫熊猫》风靡全球。

 杰弗里·卡森伯格

这样的卡森伯格和他创办的Quibi，对投资人的吸引力显然无与伦比。《连线》杂志在文章中写道：“很多投资人的理由仅仅是因为卡森伯格本人的存在。如果卡森伯格在Quibi会议上迟到，那一定是因为他刚和斯皮尔伯格见面聊得太久；如果卡森伯格提前离开会议，那一定是因为他要和汤米·希尔费格通话。”好莱坞甚至流传着这样的说法：

“如果今天你还没有参与Quibi的任何一个项目，你就不能算是一个真正的好莱坞人。”

Quibi的另一位创始人则是梅格·惠特曼，她曾担任迪士尼的营销高级副总裁，先后成为eBay和惠普公司的首席执行官。卡森伯格盛赞这位相识35年的好搭档，称继斯皮尔伯格和格芬之后，惠特曼是他合作过的最完美、无可比拟的伙伴。《连线》杂志评论道，这对王牌搭档就像兄弟喜剧里的主角，即便退休了，也能进入年轻人的市场里指点江山。

惠特曼与卡森伯格

与此同时，去年秋季，Quibi一直在招兵买马。惠特曼透露，公司现在有48名员工，包括《好莱坞报道》前任联席总裁Janice Min、Instagram产品经理Blake Barnes和Hulu副总工程师Rob Post。据悉，《连线》杂志母公司康泰纳仕的首席执行官Roger Lynch，也已经加入了Quibi的董事会，预计团队还将继续扩张至数百人。

YouTube的外壳，迪士尼的内容

这群在好莱坞搅弄风云的大佬们，究竟想要做出什么样的产品？

Quibi是“Quick Bites”（速食）的缩写，官网目前给出的宣传语是“短剧讲述大故事”（Quick Bites，Big Stories）。Quibi的产品主要是在移动端设备播放的，10分钟以内的虚拟短剧、真人秀节目及新闻短视频。

不过，不同于过往人们印象中的粗制滥造，Quibi的最大卖点是“优质短视频理念”。Quibi强调，这些短视频制作精良，格调高雅，内容价值可与国际媒体和好莱坞电影公司出品的节目媲美；但与此同时，Quibi的内容形式还是会向UGC视频靠拢，即“有迪士尼和Amazon Prime的内容价值，又有YouTube的表达方式”。

卡森伯格认为，Quibi的竞争对手并不是Netflix、Disney+、HBO Max这类长视频流媒体服务，而是消磨时间的免费短视频应用，比如Instagram和YouTube。“我们在同免费内容竞争，” 他在一月份接受The Verge采访时这样说：

“我们必须提供有意义的、可量化的、创造性的内容。”

全新的电影语言

卡森伯格还认为，Quibi的内容表达方式将是下一次影视剧结构变革的转折点。观众看电影，需要在一两个小时内看完一个完整的故事，而电视剧的时长则分为22分钟或42分钟，观众可以自行决定观看时长。

但Quibi决心打破这种结构。所有的影视作品都以“幕”为单位，在电视节目中，商家用广告将幕与幕之间切分开来，一小时内大约有5次广告时间，第一次广告总是出现在节目的第八分半钟。因此，尽管网络短视频看起来诞生于社交网络和YouTube，但归根结底还是电视、电影制作人的逻辑，而这正是Quibi的核心所在——时长短。

“Quibi代表着‘第三代电影叙事’。”

卡森伯格说。

根据Quibi的研究，2012年人们每天在手机上看视频的时间是6分钟，到2018年已经增长到60分钟，而2019年，这一数字已经跃升到75分钟。惠特曼还说，年轻观众看手机视频的时间更久。这些视频基本可以分成两类，一类是长时间的电影或电视节目，另一类是用户自行拍摄或“半专业”团队拍摄的。但是，卡森伯格和惠特曼认为，这两类视频中都没有短小精悍的上乘作品，而这种视频才是未来的趋势，但在实践上仍属空白领域。

2.内容/技术/广告：Quibi特色一览

短视频APP比比皆是，Quibi的独家优势在哪里？

高质量的内容储备

卡森伯格过去在派拉蒙影业的老板Barry Diller告诉NBC记者，Quibi是一个“大胆的投机”。Diller是Fox广播公司的联合创始人，目前于互联网公司IAC担任董事长，他说：“卡森伯格寄希望于Quibi独家性的内容库，那种能让观众觉得‘非得去看不可’的内容。”

尽管还没上线，Quibi已经召集了一批好莱坞一流制作人，并在内容领域投入了10亿美元以上，掀起节目制作的大潮——史蒂文·斯皮尔伯格、詹妮弗·洛佩兹、凯文·哈特，乃至NBC新闻、ESPN和BBC都加入其中。公司还计划将HBO级别的制作人才引入自家创作中，已经同吉尔莫·德尔·托罗、杰森·布鲁姆和山姆·雷米等顶级电影制作人签订了原创剧本合同，并将迪士尼和华纳兄弟等电影业巨头视作投资者和内容提供商。

Quibi在4月份推出的内容将分为三个层次，第一档是众星云集的“灯塔”项目，其次是短剧集，最后是以新闻为主的“每日必看”。卡森伯格将“每日必看”板块称为“独家秘方”，希望为用户提供信源可靠、策划精巧的高质量日常内容，培养用户规律的观看习惯。Quibi计划每工作日发布总时长三小时的内容，在推出的第一年内上线175部原创节目和8500集短剧，以便为用户提供不同口味的内容。

“灯塔”项目从本质上来说属于电影，但以短视频的形式播放，一部两小时的电影被切分成几分钟的小节，在Quibi中播放。卡森伯格为了“灯塔”，邀请了诸多好莱坞大咖前来助阵拍摄，包括扎克·埃夫隆、史蒂芬·库里、《复仇者联盟》导演安东尼·罗素和乔·罗素等在内的名人都参与了创作。

第二档剧情短剧也有多种类型，比如用多集内容讲述一个长故事，或是像Quibi预定的恐怖短剧50 States of Fright那样，每一集讲述一个美国各州的恐怖故事。卡森伯格说，“Quibi所做的就是将（长剧集和短视频）这两种成熟的表达形式融合，以每集7-10分钟的时间讲述一个两小时的故事。”

Quibi的逻辑不仅适用于喜剧和戏剧，也同样适用于新闻。在NBC News位于纽约洛克菲勒中心的总部，制片人Haeringer正在为Quibi量身打造一个全新的新闻编辑部。她曾是NBC的资深新闻制片人，早前曾一度出走HBO担任Vice晚间新闻制片人，最近又重返NBC，主持与Quibi的合作。

新闻节目制片人Haeringer

目前NBC的安排是，每工作日早晚在Quibi上发表两条视频，周末一天一条。Haeringer招聘了新的记者、制片人和编辑团队，从二月开始培训。他们并不打算延续传统的“主播-记者”新闻模式，而是面向千禧一代和Z世代观众，制作更智能、更深度的新闻。

Quibi给创作者和电影公司提供的预算很高，足以覆盖120%的制作成本。“灯塔”项目每分钟成本高达12.5万美元，每集成本约为750万美元，与《权力的游戏》前几集的成本相当。而第二档“短剧集”每分钟成本在2万美元至5万美元之间，“每日必看”的节目成本则在每分钟5000美元至1万美元。

这样看来，Quibi的制作成本可以与传统电视电影业的顶级水准相媲美。卡森伯格认为：“HBO出现在20世纪90年代初，当时广播电视处于巅峰时期，HBO改变了传统电视的内容格式，不受标准和惯例的约束，成本也远高于电视节目。就像HBO区别于电视一样，Quibi也和社交媒体不同。”

不仅如此，Quibi购买的视频只能在自家平台上播放7年，创作者终身拥有视频内容的知识版权，理论上来说这意味着创作者们最终可以将自己的作品带到其他平台上发布。Katzenberg说：

“我们给了创作者经济激励，也为他们提供作品的所有权，这是在好莱坞从未实现的，至少已经很久没有实现过了。”

“每一家大型电影公司都是我们的投资者，致力于用他们的资源和IP帮助我们建立这个平台，Quibi也会给他们带来巨大的回报。”Katzenberg在演讲中这样说。

全新的移动端视频技术

除了发力内容以外，在技术方面，Quibi也享有“后发优势”。Netflix和Amazon Prime必须致力于解决流媒体服务的技术壁垒，比如研发稳定不间断视频流的内容管理控件，这也同时提高了公司的启动和维护成本。但如今，底层架构的软硬件都是开源的，让Quibi能站在前辈的肩膀上，开发更新的技术。

Quibi目前打出的王牌是“Turnstyle”，这是一项全新的视频播放技术。手机的屏幕方向分为横向和纵向，Quibi计划在播放视频时能兼顾两个方向，让用户能在纵向和横向观看时无缝切换。该平台的所有内容都有两个版本，横视频和竖视频，并且在用户播放时会同时向设备传输。

当用户旋转手机时，Quibi的视图会平稳地切换到另一个版本，且音频流稳定衔接。Quibi技术主管向《连线》记者演示了Turnstyle技术，屏幕旋转时，画面中的头像从横屏中间移动到了竖屏上方，一个长景深的宽屏镜头也能转换成竖屏镜头。

直击痛点的营销优势

在广告营销方面，Quibi的宣传落点也同样引人注目：品牌安全。

Quibi指出，将广告投给UGC内容堪称一场豪赌，今天受粉丝追捧的游戏主播或美妆博主，明天可能就会爆出严重的公关危机。在这种情况下，Quibi可以为广告商们提供一条新出路。作为一家提供优质内容的好莱坞内容初创公司，Quibi既能避免UGC内容给品牌带来的不确定影响，又能吸引那些逃离主流媒体的人群。

尽管还未上线，但Quibi2020年的广告位都已售出，客户主要是重量级国际品牌，比如沃尔玛、百事、谷歌和百威英博。广告商们希望借此机会，重新拉拢那些不再关注黄金时段电视节目、杂志和网络新闻的用户群体。

3.试用/促销：Quibi拉新妙招

尽管背靠好莱坞，又有广告商加持，但Quibi还面临一项艰巨的任务，那就是让用户买单。正如前文所提，Quibi的盈利模式是“订阅+广告”，且消息人士称，Quibi向投资者透露的目标是，订阅收入能达到总收入的60%-70%。

用户会买账吗？Quibi为了吸引用户注册，也出台了不少优惠措施。

90天免费试用

一个严峻的现实是，市场上的内容付费平台太多，也许用户的钱包已经负担不起。对于一个新应用来说，如何才能拉拢第一批用户？Quibi宣布，将在限定时间内为用户提供90天的免费试用期。

卡森伯格在CES 2020大会上试用Quibi

凡是在4月6号之前访问Quibi网站并注册账号的用户，均可免费使用Quibi三个月。而在90天的免费试用期后，Quibi有广告版本的订阅价格为4.99美元/月，无广告版本则为7.99美元/月。不过，两个版本的费用都比Apple TV+和Disney+的费用要高，且后两者完全没有广告。

第三方捆绑分销

据消息人士透露，Quibi在向投资者陈述时表示，他们将与AT&T、Sprint、T-Mobile和Verizon等无线运营商签订第三方分销协议，以此作为流媒体视频服务走向市场、吸引用户的重要措施。除此之外，Quibi还将以APP的形式直接向iOS和安卓客户提供服务，并通过Apple TV、流媒体机顶盒Roku、游戏机和其他流媒体设备连接电视。

流媒体服务的捆绑销售已经成为一种趋势，T-Mobile就为办理家庭无线流量套餐的客户提供Netflix免费订阅服务；Spotify和Hulu也有捆绑的学生订阅服务，以每月5美元的价格向学生提供服务，订阅收入按比例分成。Quibi告诉投资者，除了无线运营商，公司还打算与Spotify等流媒体达成捆绑销售和分销合作。

虽然目前尚不清楚与第三方捆绑销售对过往流媒体服务的正面影响，但对Quibi这样一个全新的品牌而言，捆绑销售无疑能帮助它迅速打开市场。媒介咨询公司CREATV Media的创始人Peter Csathy说：“Quibi的捆绑销售策略意味着规模化，所有参与到这个生态系统中的合作伙伴都会助力Quibi取得成功。”

不过，鉴于此前Go90等一系列移动端流媒体先后失败，仍有一些人士怀疑Quibi能否吸引用户。电视广告行业分析公司TVREV的首席分析师Alan Wolk表示：

“人们看短视频就是为了打发时间，而观看Quibi视频需要注意力集中，要求观众必须分出更多的精力。而几乎90%的在线视频都是在电视上看的，这是因为人们在观看自己感兴趣的节目时，更希望靠在沙发上好好欣赏。Quibi的模式，则需要用户行为发生巨大变化。”

在这个瞬息万变的时代，娱乐行业乐于接受创新。一切传统行业模式都被推翻，演播室、电视网、电影院和广播系统都在旧时代的余晖中摇摇欲坠，被广告商们看重的年轻用户已经逃离，投向订阅式流媒体服务和在线视频平台。

新旧交替的混乱中，机遇也在涌现。Quibi能从长剧集与短视频的夹缝中破开一条新路吗？优质短剧集的打法，是否能俘获观众的心？结论尚未可知，但Quibi的答卷将在下月开始书写。

 参考链接：

1.https://www.theverge.com/2020/3/6/21167076/quibi-trial-launch-date-price-subscription-streaming-disney-hbo-max-apple-tv-plus

2.https://www.theverge.com/2020/3/4/21165312/quibi-funding-investors-jeffrey-katzenberg-launch-date-price

3.https://www.theverge.com/2020/1/8/21056315/quibi-ces-2020-launch-meg-whitman-jeffrey-katzenberg-turnstyle-technology-shows-preview

4.https://www.wired.com/story/hollywood-bets-on-a-future-of-quick-clips-and-tiny-screens/

5.https://digiday.com/media/jeffrey-katzenbergs-quibi-will-enlist-wireless-companies-find-mobile-subscribers/

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒