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2020-03-26 11:36
互联网广告大败退

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:园长、语境


3月18日,腾讯发布2019Q4及全年财报。财报显示,2019年Q4,腾讯的媒体广告业务同比下降了24%。


在电话会中,马化腾专门对这项业绩下降作出了解释。


在马化腾等高管看来,这项下降是可以接受的。媒体广告(比如腾讯新闻、腾讯视频上看到的广告)收入不到腾讯广告营收的20%,社交广告(比如微信朋友圈中的广告)等种类的广告收入还保持着上升势头,因此总体影响不大。


Pony的另一番话,却道出了互联网广告行业的一个不良信号——“网络广告业务的毛利率会有一些承压,尤其是媒体广告业务”“媒体广告收入恢复或还需一段时间。”


也就是说,不好过的日子还将持续。广告是互联网内容和商业生态的重要组成部分,也和我们每个人的互联网体验密切相关。令人担忧的是,它已经“不好过”到什么程度?何以至此 ?将往何处?


那只黑天鹅,让下滑变成了下坠


巨头们的财报数据,也在验证着这个“不良信号”。


百度预计,2020年一季度核心收入(广告)将同比减少10%-18%;微博CEO王高飞则更为悲观,他预警道,今年一季度微博营收可能下降15%-20%,并且这种影响会持续到今年第二季度。


经济大环境不好的时候,很多企业削减成本的第一刀,往往会砍向营销和推广费用,调整广告支出。对于互联网公司来说,将流量卖给广告主收取广告费的“古老”盈利模式,至今仍是重要现金流来源。即使是BAT级别的巨头,广告营收仍占收入的30%-50%,甚至更多。


“销售自然是难了一些。”一位接近腾讯广告销售体系的工作人员表示,“疫情期间的影响还是比较大的。”


2019年,中国广告市场处于整体萎缩状态


这种影响,在广告行业高层的言论中表现得更为明显。让站位更高的他们忧虑的是,这次疫情不是广告业不景气的根本原因,自2019年、甚至更长时间以来,行业就已经进入了下行区间。


与2003年非典时期的经济环境不同,短期的新冠肺炎疫情结束后,中国长期的“经济疫情”还没有结束。广告巨头分众传媒董事长江南春表示,“对于企业,难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性,主要原因在于两点——人口红利的消失,流量红利的结束。”


2019年,江南春所在的分众传媒净利润18.8亿,同比减少了68%,公司盈利能力“腰斩”大半,可谓惨烈。


对此,分众传媒在财报中将利润下滑的主要原因,归纳为“互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,互联网行业广告收入大幅缩减”。


这不是分众传媒经营不善,而是互联网广告行业在2019年的普遍问题。


另一家A股上市广告公司每日互动,2019年净利润1.11亿元,同比下滑55.38%。和分众传媒一样,每日互动也将互联网广告缩减归为盈利下降的主要原因。


从两家上市广告公司的遭遇不难看出,2019年的广告行业遭遇的寒流有多冷洌。蔓延全球的肺炎危机,则让这场寒流变成了暴风雪。


2月10日,新潮传媒上班的第一天就宣布裁员10%,并且要求大家不要“过度解读”。CEO张继学表示,“新潮账上尽管还有近10亿现金,但如果收入归零,也只能活六七个月。要战胜此次疫情,必须踩死刹车,卡死现金流,降低成本,确保活着。”


许久未见的用户时长增长,出现在了2020年1-2月

图源:QuestMobile


唯一的“好消息”是,互联网用户使用时长变多了,流量大盘在短期内实现了多年未见的高增长——Quest Mobile数据显示,全网用户每日使用总时长从1月23日的50亿小时,上涨到2月3日(许多企业线上复工第一天)的61.1亿小时。


对于互联网公司来说,这意味着流量多了,用户多了,可以卖的线上广告位和曝光数量也变多了。


但先别高兴太早。


广告主萎缩的情况下,可供销售的广告位多了,只能让线上广告变得更不值钱。


一位接近百度营销的人士,向自媒体罗超频道透露了关键词广告的报价数据——百度搜索、信息流和好看视频中同一个关键词的广告单价,在疫情后均创下新低。


一种典型的搜索引擎关键词广告


在百度上买关键词广告,是一种普遍的营销策略:当用户搜索特定关键词,广告主的链接就会优先展示在搜索结果中。这也被称为关键词竞价排名,一度是搜索类公司的主要广告盈利模式。


关键词竞价广告有个缺点,那就是总会有同行来竞价,购买费用如拍卖一般节节上升。但在疫情期间,就连关键词广告都出现“逆转”,广告单价开始下降了。


对于互联网广告大厂们来说,如何处理好“多出来的流量”也是个大问题。过剩的流量不是普通商品,可以像倒掉牛奶那样销毁,而要找到一个新去处。


一方面,互联网公司降低了广告销售价格以留住广告主;另外,还推出了不少流量扶持计划,把富余流量和合作伙伴分享。


就在最近,淘宝联合阿里妈妈为商家提供直通车、钻石展位、超级推荐等营销资源,抖音拿出10亿直播流量打造“宅家云逛街”计划......大厂愿意拿出这些流量的背后,有相当的原因是流量多而廉价,用它们来赋能商家比直接广告变现的效果更好。


广告主过冬了,供应商们怎么办?


2月9日,北京网红会所“K歌之王”宣布与所有员工解除劳动合同。尽管之前就传出过效益问题,但这家曾让王思聪一夜豪掷250万的顶级KTV突然崩塌,还是成了一时的大新闻。


K歌之王宣布关闭,堪称线下行业遇冷的标志性事件


这也是2020年初,线下行业的一个缩影——生存,已经不是一件容易的事。线下娱乐、餐饮、酒店......这些原本的互联网广告大户,纷纷停止了投放或资源置换合作。


原因无他,“春节后就没有客人了”,一位三线城市中型酒店的负责人告诉刺猬公社,“美团、飞猪、携程的广告合作,我们都中止了。”


对于线下行业而言,这种打击是全球性的。国际知名餐厅预订平台OpenTable的数据显示,截至3月19日,使用该平台餐厅的实际到店用餐人数同比下降了98%。


受影响广告主还不只线下行业,部分线上数码、零售也被波及。“我们很多客户是手机品牌,他们的发布会都改为线上或者延期举行,对我们影响就相当于项目周期变长了很多。”广告工作室“竹蜻蜓”创始人李鸥说。


李鸥曾在4A广告公司和互联网大厂工作过,2019年4月成立了现在的工作室,主要服务手机等数码厂商。他们聚焦广告美术设计,在产业链里属于偏下游的生产环节。受到宣发需求减少影响,工作室从1月到现在新增客户不多。


因为业务收缩,处于行业中下游的广告行业供应商们,还遭遇了回款账期延长或合约调整。竹蜻蜓工作室服务腾讯的一个项目计划一月结束,“因为疫情他们的视频不做了,削减了预算,整体项目也延后到现在。”李鸥说。


但部分受疫情影响而火爆的在线行业,营收和用户规模不降反升,并且对广告行业提出了更高要求。


很多企业都希望,在危机期间,将行业、品类的机会,借助营销和广告传播变为品牌的机会,并且还要提升产品的销量 。


典型的大型品牌广告,疫情期间少了很多


从广告的功效上看,可以大致分成两大类——树立品牌形象的品牌广告(Brand Awareness,比如银联《大唐漠北的最后一次转账》小猪佩奇电影《啥是佩奇》),以及直接促进销量增长的效果广告(Direct Response,请李佳琦、薇娅或者罗永浩带货,也可以看作广义的效果广告)


越来越精明的广告主们,希望在一次广告投放中同时实现这两个效果。


始于2019年的广告营销理念“品效合一”,在最近被越来越多广告主提起。其中,对于“效”的追求,占了很大一部分。


疫情期间的广告投入,对于企业的品牌形象打造很有帮助。但任何广告支出,都可以看作是一种“基于回报预期的投资”,而投资都是有风险的。


在非常时期,很多企业更倾向于尽快变现、降低风险,有立竿见影式的传播。“客户更多地往电商、销售方向靠拢,比以前更加务实。”资深广告人王凯是北京赞意互动广告传媒有限公司合伙人,他向刺猬公社透露了这样的“趋势”。


广告客户更加青睐“直接有转化的方式”,需求也更贴近“卖货”。王凯说,即使是明星代言等品牌广告,有些客户也希望能够向销售侧倾斜。


这样看来,罗永浩的选择简直太顺应时代潮流了


2019年互联网广告的数据证明,效果广告具有“逆周期性”。效果越直接的广告类型增长就越强劲。奥美创始人奥格威那句名言“广告不是艺术,做广告是为了销售,否则就不是广告。”也被广告人们一次次反复温习。


2020年,这个趋势变得更加明显——不少广告人的感受是,客户的互联网广告投放更加在意ROI(投入产出比),或者说,客户对于ROI的视角放宽了。


“广告达到了多少曝光量级,得到了多少转发点击,这些是客户之前在意的核心指标,我们的业务也以数据为导向。”一家4A广告公司的资深媒介策划经理周冬说,在特殊时期,广告主在媒介投放时,除了关注千人成本、受众触达等传统核心指标,对内容、创意等软性信息的思考会更加深入。


周冬分析说,“广告传播说到底是人性之间的交流,而疫情期间是最考验人性的时候,这将倒逼广告主更重视建立人与人之间的联系,触动人性底层内部逻辑。”


这意味着,广告主在衡量投放效果时,还要更深地结合广告传播的本质——内容,在可监测的统计数字之外,关注广告在社会影响力等维度上的作用,重视“和人真正做沟通的东西”。周冬觉得,从长期看这也是广告行业的自省和进步,是一个“好现象”。


报复性反弹?还是谨慎乐观吧


我们不难从遭遇“黑天鹅”的互联网广告行业发现一两抹亮色,但对于大多数企业和供应商而言,这依然不是一个温暖的春天。


一些研究者预警了更大规模的宏观经济危机

图源:泽平宏观


3月中旬,疫情已经有所好转,但仍有广告公司工作人员向刺猬公社透露,“几乎所有广告主都缩减了预算。”随着疫情在世界范围内蔓延,它对经济领域的影响,也变得越来越不可测。


广告主们也明白,一方面是没有客源,曝光度再高的广告也谈不上转化;另一方面,人们的关注点至今还在疫情上,在此期间做投放效果不好,相当一部分广告主处于“冬眠”观望状态。


“大多数行业短期内的投放量肯定是要缩减的。”周冬说,“甲方也都在等市场大环境的转暖,静观其变。”


但和周冬一样,很多互联网广告行业从业者的判断是,等到疫情得到彻底控制时,会有一个爆发式的(广告)投放。


最近两个月,企业营销活动大减,消费者的品牌认知也在减弱。一些广告行业人士据此判断,为了强化在消费者视野中的存在感,并借助广告提升业绩,企业将在后疫情阶段加大投放力度。


对于互联网广告来说,还有另一个更大利好。


在未来相当长的一段时间内,线下人群聚集都将受到限制。包括苹果WWDC和ipad Pro、华为P40发布会在内的大型展会,都从线下转移到了线上,这就为线上营销活动提供了更多的机会:本用于线下广告和宣发的种种费用,将有相当一部分投向互联网广告营销中。


但这轮“反弹红利”,不是所有的细分行业都能享受。


移动广告分析平台DataEye整体分析了16个大行业后发现,疫情对广告主活动的影响与2003年非典时期很像,即广告大盘整体萎缩,局部增长。


Dataeye监测到,旅游类广告的投放在春节前“归零 ”


餐饮酒旅等行业的广告投放断崖式下跌,季节性行业(如冰雪运动等)投放基本归零,在线教育、医疗、办公、游戏娱乐、生鲜零售等逆势增长的行业,广告投放增长明显。


最近,互联网用户时长大涨,流量价格相对低廉,正是一个扩大广告投放规模的低成本获客机遇期。以在线教育、在线医疗等行业为例,平时获客成本往往高达上千元,在用户被动宅家期间,他们能以相对较低的成本迅速扩张。


2019年,腾讯、阿里、百度、头条、微博五大巨头,垄断了国内互联网广告近7成的市场份额;行业内前十的头部企业,拿走了中国互联网广告大盘的94.85%。这些巨头同样也是互联网广告投放大户。


周冬分析道,“大公司们可调动的资源比较多,对于(竞争激烈的)在线办公、在线教育等B端业务,可能会有一波相应的投放高峰。”


当人们讨论疫情对广告行业的影响时,常常会想起2003年“非典”期间分众传媒的创业故事。那年,江南春刚刚创办了分众传媒,就遭遇了“非典”。周围人都力主收缩保命,分众传媒却大举进入办公楼宇,以相对较低的价格拿下了海量电梯广告资源。


等到同行们反应过来时,分众传媒已经成长为电梯广告行业翘楚。这个案例,在之后的十几年间都是企业“危机中寻找机会”的标志。


“非典”和“新冠”两次危机虽有不少相似之处,但发生的时代背景和产生的影响已经迥然不同——一个是经济上升期的“局部事件”,另一个则是存量竞争时代的“全球危机”:危险更多,在危机中寻找机遇的不确定性加大。


2020年的互联网广告行业本就是Hard模式。在引入疫情这个“复杂变量”之后,吃广告这碗饭的人们,请准备好更强的“反脆弱”本钱


本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:园长、语境


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